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可口可乐计划推出能量饮料 魔爪何去何从?

发布日期:2018-11-17  来源:中国经营报   浏览次数:2445

中国食品网讯

  可口可乐(50.170.430.86%)计划推出能量饮料 魔爪何去何从?

  孙吉正

  被称为全球第二能量饮料的魔爪似乎缺少些好的运气。近日,外媒报道称,可口可乐公司证实已计划生产可口可乐能量(Coca-Cola Energy)以及可口可乐能量(无糖)。这虽然将成为可口可乐的首款能量饮料,但却直接刺激到了可口可乐入股的怪兽能量公司(以下简称“怪兽能量”)。该消息一度让该公司的股价发生了大幅动荡。

  最终,可口可乐同意将新品上市计划押后到明年4月份,且将上述能量饮料业务注入怪兽能量而化解矛盾。快消品营销专家路胜贞告诉《中国经营报》记者,既然可口可乐决定进入功能饮料领域,就不一定把宝只押在魔爪一个产品上,它应该是一个功能产品的阵营,可口可乐需要有一定的时间去掌握功能饮料市场的规律和脉搏。是否会与魔爪能量产生隔阂仍旧需要双方斡旋。目前魔爪在中国以及亚洲市场的“高开低走”,确实不符合可口可乐对其的期望。

  出现隔阂

  最早披露可口可乐准备踏足能量饮料的并不是可口可乐自己,怪兽能量CEO罗德尼·萨克斯在早前举行的三季度分析师会议上说,该公司正与可口可乐进行一场仲裁,原因是后者计划推出两款能量饮料,此举引发了其对双方可能面临的竞争的担忧。

  该消息披露之前,一度引起怪兽能量的股价动荡,虽然可口可乐也证实了该消息。据透露,可口可乐将上述能量饮料业务注入怪兽能量,而怪兽能量则把自己的非能量饮料品牌转移给可口可乐。魔爪将通过可口可乐装瓶系统在国际市场上实现扩张。

  作为双方协议的一部分,可口可乐公司同意不参与能量饮料类别的竞争,但也有例外的情况。按照魔爪能量CEO的说法,目前可口可乐公司已同意将新品上市计划押后到明年4月份。

  2014年,可口可乐宣布以21.5亿美元入股怪兽能量,收购其16.7%的股权。2016年年末,怪兽能量旗下的主要产品魔爪能量饮料进入中国市场,虽然头顶着世界第二能量饮料的光环,且进入中国市场时正处于中国红牛“内乱”的节点,但魔爪在中国市场的表现仍差强人意,一直处于亏损的状态。根据怪兽能量不久前发布的三季度业绩报告数据显示,当季魔爪在中国市场依然亏损290万美元。

  尽管魔爪的生产由可口可乐方面支持,渠道由可口可乐的合作方中粮等提供支持,但据可口可乐中国方面的说法,魔爪在中国市场与全球其他大部分地区无异,均是独立于可口可乐之外运营。

  近年来,随着碳酸饮料在全球范围内的衰落,可口可乐与百事可乐(118.351.551.33%)开始进行大刀阔斧的转型,百事专注于其他类型的食品,而可口可乐依旧在饮品方面寻求突破,并试图尽可能挖掘出碳酸饮料的“潜力”。

  在可口可乐的细分品类上,除了股神巴菲特力挺的樱桃味之外,近年来,可口可乐推出了大量不同口味的碳酸饮料,例如推出了咖啡、粗纤维等口味的碳酸饮料。

  如此看来,在可口可乐尝试过“全口味”式的市场布局后,能量饮料市场成为不可能回避的成规模市场。“可口可乐的产品遍布全球,但反观魔爪,主要市场仍以北美为主。如果可口可乐将能量饮料全部归于怪兽能量运营,实际上是限制了其产品的宽度。”中国食品产业评论员朱丹蓬认为。

  “目前碳酸饮料进入瓶颈期,出于对股东负责的考量,可口可乐的做法也无可厚非。”快消品营销专家高剑锋说,“实际上,作为被控股的怪兽能量就略显尴尬,一方面市场表现不够抢眼,但又怕股东可口可乐抢自己的饭碗。”

  谁的烦恼?

  细数此后进入功能饮料领域的品牌,魔爪称得上是“含着金钥匙出生”,对比其他同期进入中国市场的外来品牌,如卡拉宝等,魔爪都具备得天独厚的优势。生产方面,由股东可口可乐提供,渠道也由可口可乐操办,自身只需要进行品牌营销。

  在产品层面,魔爪作为中国能量市场第一次充入二氧化碳的产品,无论是与红牛还是东鹏、乐虎均有明显的区别,这也使得魔爪在口感上拥有较高的辨识度。

  即便如此,魔爪仍旧没有如同其他后入局者一样,其在终端市场的表现和业绩数据均表现欠佳。回顾魔爪的北美市场不难发现,一直以来,标榜自己为北美最大的能量饮料品牌的魔爪,其直接消费群体多为极限运动爱好者。在北美的品牌宣传中,魔爪一直冠名各类极限运动赛事,也因此占据了一定市场空间。

  但问题在于,北美等地区与亚洲地区的消费人群有相当大的差异。在欧美国家诞生的能量饮料多是以小众群体为消费目标人群,而红牛等能量饮料面对的多是大众消费群体。而魔爪在进入中国市场之初,在品牌定位上仍旧延续小众群体的定位。随后,魔爪才发现在中国市场能量饮料具备非常大的市场空间和格局,因而在近段时间,魔爪试图将品牌营销改为泛大众类的方式,如与主流的手游达成合作伙伴,以获得年轻人的好感和认同。

  一位经销多品牌饮料的工作人员向记者表示,自2018年夏季以来,魔爪在终端渠道的表现尤为突出,以品牌宣传为主,但其主要精力仍放在大城市的商超和便利店上,甚至在部分商超等渠道,魔爪的陈列费用和表现远高于其他品牌。

  “与欧美国家不同的是,中国消费能量饮料的群体主力并不只是青少年,上班族和中年人同样是能量饮料的重要消费群体。魔爪中国市场的培育仍需要一定的时间。”路胜贞说,“魔爪一开始就与红牛相提并论,在一哥面前铺货,导致一出手就先失一招。”

  根据目前魔爪的战略来看,在中国市场魔爪仍旧以成规模的40座城市为主要目标市场,且在即将推出的新品上,先是投入华北市场。可见,进入中国以来,魔爪的市场开拓仍旧相对谨慎。

  然而,魔爪的谨小慎微似乎并不是可口可乐所希望的,可口可乐也很难再给魔爪更多时间。随着可口可乐的碳酸饮料在全球市场的萎靡,可口可乐急需新的增长点来提振业绩,无论是前段时间收购COSTA,还是试图尝试大麻饮料,可口可乐都希望自己的品牌影响力能够扩展到更多的产品和品类上,于是在终端消费市场上,可口可乐的各类饮品与日俱增。

  “从全球市场来看,魔爪没有足够的规模和市场体量,在可口可乐提供上下游的各种便捷后,魔爪仍旧表现低迷。面对能量饮料在中国的巨大市场规模和前景,魔爪的表现显然不会让可口可乐满意,这也给可口可乐带来了诸多焦虑。在这样的背景下,可口可乐自己‘提刀上阵’做能量饮料也能理解。”路胜贞说。

  目前来看,虽然百事可乐的营收规模仍落后于可口可乐,但其非碳酸饮料业务占总营收已经超过45%,且高于可口可乐。可以想见,可口可乐和怪兽能量对未来的发展仍存在焦虑和不安,而怪兽能量在谨慎布局市场时又不希望可口可乐过多干预,这样看来,无论可口可乐还是怪兽能量都对对方抱有一丝忧虑。

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