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倒闭14万家!又一家网红奶茶店悄悄关门:曾豪言2年开100店

发布日期:2024-10-31  来源:河南食品网综合报道   浏览次数:116

中国食品网讯

引言:茶饮生意,看起来很风光,实则“亏妈不认”。

又一家巨头的“奶茶梦”碎了?

据窄门餐眼数据,截止2024年5月,近一年新茶饮赛道关店数就已经将近14万家。

饱和的新茶饮赛道,优胜略汰。

近日,有媒体报道,乳制品巨头完达山在北京开的奶茶店乳此新鲜”已关闭,这是其在北京开出的首店,从开业到关闭,不到一年半的时间。

作为中国乳业最古老的品牌之一,完达山打造的“乳此新鲜”奶茶品牌从诞生开始就备受行业各方人士关注。

想当初,乳此新鲜也豪言,2年内要在北京开设100家门店的目标,5年内规模达到2000家门店。

结果没想到,不仅豪言碎了一地,如今北京首店更是直接关门退场了。

根据窄门餐眼显示,截至10月26日,乳此新鲜在全国拥有54家门店,其中北京仅有3家。

不过,对于北京首店关闭的消息,完达山品牌相关负责人进行了辟谣,表示北京首店并非关店,而是因店铺到期,在另选地址。

即使确实有租约到期的原因,但是茶饮赛道在今年上半年业绩承压也是一个不争的事实。

把时间拉回到2023年6月,乳此新鲜开业当周,就一举拿下了知名餐饮评分App饮品店热门榜榜单丰台区第1名、北京市第4名。

仅仅面世不到一年半就悄然落幕了,这个曾经红极一时的“乳此新鲜”奶茶品牌,到底发生了啥?

入场有多辉煌,退场就有多黯淡

完达山,想必很多人不陌生了,上世纪50年代国家开发北大荒中诞生的老牌乳企,还在80年代四次蝉联国家食品质量最高奖——国家银质奖章。

走过了六十多年时间的完达山,面对“后起之秀”,渐渐失去了昔日的光环,随着消费方式的变化,老品牌也不得不寻求新的出路。

新式茶饮,其实早就不是什么新鲜的生意了。

完达山想靠新茶饮的生意作为企业第二增长曲线,恐怕力有不逮。

去年5月,乳此新鲜在北京开出了首家门店,门店除了有奶茶产品,还售卖冰激凌,而冰激凌正是乳此新鲜的引流产品。

店里主打的两款网红产品“烟囱面包冰淇淋”“大茶缸冰淇淋”分别售价49元和45.9元,卖点是“不加一滴水”,一经推出就在各大社交平台走红,引发各类打卡测评。

尽管一款冰激凌的价格高于同行平均价格近一倍,但开业初期,乳此新鲜仍然迎来了一波热潮。

将烟囱形状的面包与冰淇淋搭配的新奇造型,让追求新鲜感的一众消费者心甘情愿掏腰包,乳此新鲜逐渐成为新的网红打卡点,并在消费者的“自发营销”下,声势越扩越大。

靠着出圈的冰激凌产品,乳此新鲜的名号一下子就在北京打响了。

谈及未来的发展规划时,相关负责人表示,“乳此新鲜将继续深耕北京市场,目标为两年内在北京开设100家以上加盟连锁店。”

只不过,一年半的时间过去了,被寄予厚望的乳此新鲜,距离2年100店的目标还非常遥远。

餐饮品牌关店退场,无非是断臂自救,亦或者是及时止损。

其实,从开业的那一天起,乳此新鲜的结局,就早已注定了。

理想很丰满,现实很骨感

实际上,从2022年开始,新茶饮行业就开始退潮了,行业的竞争开始加大,就连本身是作业做茶饮的品牌也面临着不小的压力,更不要说新兴的品牌了。

乳此新鲜还敢选择在这个时候入局茶饮行业,就已遭到诸多质疑和担忧了。

更何况,乳企跨界做奶茶失败的例子也不在少数,比如要开3000家奶茶门店的王老吉,现在早没有了动静,还被加盟商维权;娃哈哈旗下的“HAHATEA”,也同样没有打出声势,还因加盟商的事情闹得一地鸡毛。

图源餐饮老板内参

除此之外,新茶饮行业虽然门槛低,但是这个行业实在太“卷”了,要想在这个市场分一杯羹,企业需要的能力很多,比如吸引人的产品、上新的速度、优质的服务、专业的运营管理等缺一不可。

但乳企作为一个生产型企业,显然经验不够丰富,哪里竞争得过在这个行业深耕了多年的“老大哥”,比如蜜雪冰城、喜茶、古茗、茶百道等。

而餐饮业是一个涵盖了服务业、零售业和制造业的复杂业态,也是一门赚辛苦钱的生意。

所谓隔行如隔山,在新茶饮这个红海市场,完达山想要吃到一口蛋糕,没有那么容易。

而且如今性价比当道,在乳此新鲜的菜单里,其奶茶饮品售价在15-25元之间,包括牛乳茶、酸奶奶昔、果茶、冰沙等系列产品。

对于这个价格定位,品牌在开业初期时表示,奶茶均使用完达山的常温牛奶加工,奶源品质有保障。

但是在激烈的奶茶赛道里,乳此新鲜的奶茶价格显然是没有竞争优势,毕竟连喜茶都降价了,在9.9元的咖啡价格战下,奶茶的价格也被一路打低,甚至下探到个位数一杯。

更何况,为其引流的网红冰激凌产品,近50元的客单价也不是大众能长期消费的价格,让许多消费者难以形成复购。

同时,乳此新鲜的奶茶产品,大家其实都不感冒,社交平台上不乏“品控差、价格贵”“性价比不高”“口味寡淡”等评价。

所以,乳此新鲜寄托于网红产品,却没有能够有拿得出手的奶茶产品,显然是不足以支撑其扩张的雄心的。

想法是很好的,但是靠营销打出来的声量,年轻人在新鲜感过去之后,最终还是逃不了网红餐饮的短命魔咒。

乳企承压而行

其实,完达山在新茶饮市场有野心,也不难理解。毕竟在那么多乳企中,其是为数不多还没有上市的老牌企业了。

所以,也有人分析,完达山进军茶饮行业或是为上市、“双百亿”赋能,开拓新的增长点。

完达山的上市路也是一波三折,2003年原本有机会上市的完达山,却因为董事长变动最终被终止上市进程。

2007年又一次启动上市,结果第二年遇到了“三聚氰胺事件”,尽管当时的完达山没有问题,但也被殃及池鱼,上市计划不得不搁置。

2018年,又一次因为负面新闻,完达山的上市计划又没有成功。

2020年,完达山第四次开启上市进程,可在2023年6月,再次无果而终。

不仅上市计划落空,业绩也是一直在承压。

根据黑龙江制造业企业100强榜单显示,完达山2021年、2022年营业收入分别为44.28亿元、42.55亿元,体量没有明显增长,还有下滑的趋势。

完达山的业绩不理想,其实也跟大环境有关系,今年以来,乳制品整体消费增长面临压力。

根据南方都市报,36家上市、挂牌乳企中,有26家乳企出现营收下滑,24家净利润下降,13家出现亏损。

今年上半年,伊利、蒙牛、光明乳业业绩都降了,对于下降的原因,企业给出的解释也是很雷同,“原奶供给过剩”,在这种情况下,企业为了刺激销量,就会采取降价措施, 尽管是有利于消费者,但是打价格战对于乳企来说,也是压力很大。

图源南方都市报

因此,在行业新周期下,乳企不得不去寻找新的增长。

只可惜,这几年对于乳企来说,不是上市的好时机,完达山需要面临的挑战还很多。

乳企要“另辟蹊径”?

按理说,乳企入局新茶饮市场,背靠强大的奶源供应链,理应是有优势才对的,但是这个优势去创立一个新品牌的话,就不止是奶源这一个供应链了。

所以,乳企想在茶饮赛道喝到一口汤,可以采取别的方式去发挥这个优势,比如采取客制化。

举例子,雀巢与茶颜悦色宣布战略合作,其为茶颜悦色量身定制全新产品“放心全脂牛奶”,用作奶茶原料。

伊利集团旗下的B2B品牌——伊利索非蜜斯则沪上阿姨达成战略合作,产品甄选牧场生牛乳和稀奶油,为饮品提供浓醇顺滑口感。

蒙牛专业乳品则为蜜雪集团旗下品牌提供纯牛奶、稀奶油等原料型产品供应。

客制化作为新风口,意味着市面上的这些新茶饮品牌将会去寻找更多自己的专属原料,与其他的专业垂直品牌打造出下一个爆款产品,长期来看,双方呈共赢局面,对于整个行业来说也是正向的推动作用。

除此之外,乳企自身也要为业务增加护城河,需要产品为王,多关注消费者的反馈,与茶饮品牌发挥出共赢效果。

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