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唐桥:五粮液营销体制必须改 不改没出路

发布日期:2012-09-23  来源: 中国食品安全   作者:经济观察报  浏览次数: 3643
在9月19日上午五粮液的临时股东大会上,五粮液集团董事长唐桥向记者表示,五粮液在保持公司稳定的基础上,正在努力推进体制和机制的改革。诸多细节印证了这一点。

  “五粮液非改不可,营销体制不改没有出路。”

  在9月19日上午五粮液的临时股东大会上,五粮液集团董事长唐桥向记者表示,五粮液在保持公司稳定的基础上,正在努力推进体制和机制的改革。诸多细节印证了这一点。

  9月20日,宜宾五粮液股份有限公司(下称“五粮液股份公司”)公告了四川省国资委同意五粮液集团从宜宾市国有资产经营有限公司处无偿划转20.07%的股份,五粮液集团成为五粮液股份公司的第二大股东。

  此举意味着,五粮液集团实现了对五粮液股份公司的直接控股(而非此前的宜宾国资经营公司单独控股),为五粮液集团从一个庞大的国有企业走向更加市场化的现代管理企业铺平道路。

  怎么改

  五粮液此次改革,最先着手的是营销体制的改革。

  五粮液股份公司董事长刘中国称,这次改革力度比较大,从营销体制改变,包括生产体制的改变以及公司机关体制的改变,总体改革会在今年严格实施。总体的目标方向是围绕“十二五”战略开展,实现五粮液集团整体销售达到1000亿元(人民币)的目标。发展方向以主业为主,优化多元战略发展,以酒业为主。“公司要改革,它肯定有伤筋动骨的地方,肯定涉及到一些人要上一些人要下的问题,涉及有些人要调整的问题。十八大前我们现在最大的压力就是稳定。”唐桥坦言,公司是国有企业,五年内不能出任何事情,然而改革肯定要沸沸扬扬,肯定是要折腾的。

  在改革上,五粮液选择最为容易下手的营销部门,这也是目前五粮液急需进行改革的体系。唐桥透露,实际上从去年开始,营销体系的改革已经开始进行。

  五粮液股份公司的体制,以前是片区制,现在叫做品牌制。华东营销中心的建立,作为五粮液改革第一个尝试的试点,它的建立目标是更加适应市场。在8月份五粮液提交给监事会的一份议案中,五粮液提出公司营销体系持续改革创新,并实行设立“营销中心(大区)+子公司”的组织模式,最终该议案获得通过。

  唐桥对本报称,“说到底机构改革,第一,要进一步的贴近市场;第二,要提高五粮液的办事效率。现有的体系,让我们觉得五粮液离市场比较远。要贴近市场,同时适应市场,这个机构必须要适应这个市场来进行运转,因此我们在华东营销中心进行秘密试点,最近公司在研究,马上就要进行扩大。实际上这就是改革,包括我们在华北设立营销中心,在西南建立营销中心。我们过去没有子公司,就是一个中心的管理,现在我们这两个地方都建立了公司,实际上就是一套人马两块牌子,功能不一样。”

  刘中国表示这种营销中心的设立,不会削弱现有经销商的力量。在网络和渠道上,不会给他们增事。“我们要成立的这种体系,基本上还是两块牌子,一套人马,公司独立运营,但是它是有限度的营销。不是跟经销商抢市场,而是配合他们把销售阵地前移,把服务前移。比如说,做团购酒,能够挣的还是让经销商自己去挣,一般企事业单位,接受程度有限,五粮液跟经销商互相配合起来,一起去做,这样会更好一点,特别是我们的服务人员,往前移一些,这样更直接,服务更到位。”刘中国说。

  一个月前,五粮液股份公司公布的半年度财务报告显示,五粮液2012年1~6月的营业收入达到150.5亿元,比去年同期增长了42.05%。其中低价酒的销售收入,比去年同期增长了一倍,达到106.04%,总额达到40多亿元;高价位酒的销售收入,同比增长了37.6%,收入总额超过104亿元。

  从财务报告上看,营销体系的改革试点,似乎已显效果。

  压力

  改革的动力,来自五粮液“十二五”发展战略。

  按照五粮液“十二五”的发展战略,集团公司将达到1000亿的年销售目标,其中落到五粮液股份公司上的大概有500亿。

  按照五粮液2012年上半年财报的预估,五粮液股份公司能够完成300亿的销售额。而今后几年,五粮液必须保证每年的销售收入达到20%的增长幅度,这样才能最终完成500亿的销售目标。唐桥表示,围绕1000亿的销售目标,第一个要改的就是增长的方式。体制的变动涉及到方方面面利益的调整,说到底要涉及到一些人的问题,因此公司对体制机制的调整,非常审慎。

  五粮液分管营销体系的副总经理朱中云称,整个营销体系改革的方案还在制定和论证当中,这一块解决了的话,下一步的工作就是构建品牌,构建公司的主品牌,优化品牌和产品结构。集中资源,对重点品牌乃至重点区域进行打造,进行市场的深耕细作,推进团队市场化的程度和团队的激励,做出重大的改变。

  然而五粮液一直没有公布具体的改革方案。对此,唐桥表示,公司目前在对现有的干部进行全面的考察,机构改革涉及到人员变动,同时涉及到一些删定的方案,为了保持稳定,还是希望在十八大之后进行。唐桥坦陈,“整个改革我们这段时间都是在拟定和讨论,整个改革的方案,还没有移交到党委、董事会讨论,因此希望大家谅解。”

  资本运作

  按照目前白酒生产企业出厂总值1000亿,国内白酒零售终端总值2000亿估算,五粮液在白酒市场的份额必须稳坐前三,才有可能在未来五年内达到500亿的销售目标。

  这意味着,五粮液很可能会采取销售之外的途径,来寻求自我的壮大和突破。

  在股东大会上,五粮液股份公司副总经理彭智辅对本报称,十多天前,四川省证监局召开了一个四川辖区内汇报投资者的一个座谈会,五粮液是整个四川分红金额占比占得最高的一个企业,去年分红19个亿,得到了证监局的认可和表扬。此次临时股东大会,就有对分红条款的修改。

  彭智辅称,在资本运作这一块,长期以来公司非常重视。五粮液讲的资本运作,是比较狭义的,主要是深度兼并收购酒类企业。这方面,国内的白酒业有很多的例子。有业外资本兼并酒类企业,有境外资本兼并中国的酒类企业,都是大手笔,而且案例越来越多,频次越来越高。前不久,联想控股酒业又买了一家酒厂,当然还有其他的例子。大家都在做这样的事情,这是中国白酒发展的一个信号,未来发展方向的一个信号。未来中国白酒的发展一定是要整合的,一定是要集中的,绝不会允许现在还有几千家上万家的白酒企业在那里争这1000多亿的市场,从零售的角度来看,最多也就是两三千亿。从白酒生产的环节来讲,也就是1000多亿,这种局面在未来肯定会改变。现在收购兼并频次的不断加大,其实就是在给市场一个信号,行业内企业兼并的速度在加快。“五粮液也意识到了这个问题,作为中国白酒行业最有条件走出去整合的这么一个企业,有几个方面五粮液是最具备的。”彭智辅称,“第一个是资金,我们现金流充足,这是进行资本运作整合的前提条件;第二是我们的香型,中国浓香型白酒占七八成的比例,我们最有这个条件;第三是收购整合以后,我们可以很好地解决技术管理、产品融合各方面的问题。五粮液是最有条件进行资本运作、进行酒类产业整合的企业。”

  在五粮液采访的当天,本报注意到五粮液行政大楼的底部刊出一则关于原董事长王国春离任审计的公示。五粮液此次大刀阔斧的改革,意味着一个时代的终结和另一个时代的序幕。




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