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【深度】国酒商标对茅台真的那么重要吗?

发布日期:2012-09-24  来源: 中国食品安全   作者:财经观察  浏览次数: 3653
近年来,包括五粮液在内的部分酒企对茅台的龙头地位构成了一定的冲击。茅台已经深刻意识到这一点,不断地申请“国酒茅台”商标,就是希望能借助国字号商标使其品牌保鲜,巩固其行业“老大”地位。

  7月,工商总局商标局公布“国酒茅台”商标通过初审。此前茅台共申请了9次国酒商标,均告失败。消息一出,国内白酒行业、消费者、社会舆论纷纷对茅台“黄袍加身”的行为表达了强烈不满。在三个月公告期内如果没有异议或异议无效,茅台将“转正”成为“国酒”,这虽然能够在相当程度上提升茅台的品牌价值,但公权力机关用国家信用为企业产品背书,这将有损正常的市场竞争,对其他酒企也是不利的。

  背景

  茅台名誉董事长季克良曾多次表示:“希望茅台成为工薪阶层、包括拿最低工资的人能喝得起的酒。茅台不是奢侈品,我也不希望它成为奢侈品!”然而茅台两年内累计提价50%使茅台离工薪阶层越来越远,成为名符其实的奢侈品。

  2011年,国家发改委曾就茅台数次提价对其进行约谈。茅台董事长袁仁国也曾于今年5月表示茅台将控制酒品价格。但在四个月之后,茅台又一次迎来了大幅度涨价。

  

五大川酒狙击茅台当“国酒” 五粮液挑头

 

  上半年茅台业绩不如预期

  

茅台自称国酒曾陷虚假营销争议

 

  近年来,包括五粮液在内的部分酒企对茅台的龙头地位构成了一定的冲击。茅台已经深刻意识到这一点,不断地申请“国酒茅台”商标,就是希望能借助国字号商标使其品牌保鲜,巩固其行业“老大”地位。

  营收和增速均不及五粮液

  贵州茅台今年半年报显示,2012年上半年公司实现营业收入132.6亿元,归属于上市公司股东的净利润近70亿元,分别同比增长35%和42.6%。其中,高度茅台酒实现营收112.4亿元,同比增长32.5%,毛利率93.7%。以上数据数据明显低于茅台年初对2012年全年营收增加51%的计划,这也是促使茅台近期大幅提价的原因之一。

  另一家白酒巨头五粮液今年半年报显示,2012年上半年五粮液实现营业收入150.5亿元,较上年同期增长42.05%,营业收入和增长速度都再次超过贵州茅台。但从盈利水平看,五粮液却逊于茅台。

  白酒行业老大地位不稳

  两家公司自上市以来,五粮液在大部分时间中营业收入数据都要好于贵州茅台,近年来,五粮液更是逐步拉大了两者的距离。茅台必须面对的现实是,自己白酒行业老大的地位并不是非常稳固。

  到2011年末,五粮液和贵州茅台分别实现营业收入203.51亿元和184.02亿元,五粮液领先优势进一步扩大至19.49亿元;而截至2012年6月,五粮液仅用了半年时间,就领先茅台近18亿元,这显示出五粮液的增长后劲较足。

  作为白酒双雄,茅台想要全面超越五粮液等其他同行,就只能在提高毛利率上下功夫,申请“国酒茅台”商标是其中的重要组成部分。

  茅台产能扩张能力有限

  茅台酒生产工艺特殊,对生产环境要求非常高,往往需要5年时间才会出厂。生产周期长,自然会影响产量,所以茅台产能严重不足,这就制约了茅台和其他酒企的竞争。不能比产能,就只能比利润,通过高毛利率来战胜简单的数量扩张。

  茅台成众矢之的

  

贵州副省长:茅台受捧和政治无太大关系

 

  “国酒茅台”商标通过初审消息一出就受到了包括贵州酒企在内的国内众多同行和消费者的“炮轰”。质疑者认为,茅台如果国酒商标注册成功将导致白酒市场的不公平竞争,对其他同行和消费者不利。

  茅台此举缺乏社会责任

  近日,贵州省副省长蒙启良为刚刚爆出的“国酒茅台”商标之争鸣不平。他认为,自己不能理解为何茅台申请商标的举动引起如此大的波动,并表示,“贵州是老少边穷地区,好不容易有一个企业可以赚一点钱,很不容易。民族品牌的推广需要我们大家来共同维护它。”茅台作为欠发达省份贵州少有的优质企业,地方政府为其说话叫屈自然可以理解。

  其实茅台申请商标的举动引起如此大的波动很好理解,茅台作为白酒龙头企业,自然应该承担自己的社会责任。社会责任的核心之处就在于包括茅台在内的酒企都应该依法经营、尊重消费者的合法权益和尊重同行的公平竞争权益,在同一个规则中进行市场竞争。

  申请国酒商标涉嫌公器私用

  “国酒”商标属于整个中国白酒行业的公共资源。中国白酒生产具有明显的地域特点,目前已经形成了川酒、黔酒、皖酒等不同地域板块,而且按品质又可分为浓香型、清香型、酱香型白酒,茅台作为中国酱香型白酒的领头羊没有足够的资源和责任来承载中国白酒的全部内涵,当然其他酒企也没有。

  如果此次“国酒”商标这个公共资源被茅台企业申请成功,就相当于国家确认了茅台的国酒地位。茅台可以凭借“国酒”商标加强其品牌影响力,增加产品价值,赚取更高的利润,损害的将是白酒行业和消费者的利益。这对其他酒企来说有失公平,不利于行业健康发展。

  2001年至今,茅台连续9次申请注册“国酒茅台”商标,均被国家商标局驳回。目前在国家法律、政策并未变动,茅台又无新理由的情况下,若意外注册成功,这无法说服绝大多数民众和酒企,这也是为何茅台此次通过初审遭到行业炮轰和国人质疑的主要原因。

  提高毛利率合法途径众多

  目前茅台终端零售价格与出厂价有较大的价差,中间利润大多被经销商赚走。除了申请国酒商标和大幅上调出厂价引发众怒之外,更好的选择是开设直营店和网上电子商务,争取这部分高额利润。这样的市场行为才能得到其他同行和消费者的真正尊重和理解。“贵州是老少边穷地区,好不容易有一个企业可以赚一点钱,很不容易。民族品牌的推广需要我们大家来共同维护它。”诚哉斯言,民族品牌的推广首先需要茅台自己不做损害他人合法利益的事来维护它。如果做了不对的事情被同行、消费者、媒体指出来不是在害它而是在帮助它。

  结语

  在市场经济环境中,企业社会责任的核心在于经营活动应依法进行、尊重消费者合法权益和尊重同行的公平竞争权益,而茅台申请国酒商标正是缺乏社会责任的一种表现,因为它为了自己的利益没有考虑到同行和消费者的合法权利。




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