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蒙牛新包装新广告语英语翻译:没有一点幸福(图)

发布日期:2012-10-08  来源: 中国食品安全   作者:新华网  浏览次数: 5336
9月20日晚,蒙牛在北京发布了全新的品牌广告及产品包装,这是13年来蒙牛首次切换形象,并打出“只为点滴幸福”的全新广告语,对应的英文广告语为“little happiness matters”。

  

蒙牛13年首换广告语 外籍人士全认为是“幸福不重要”

 

  9月20日晚上,蒙牛集团总裁孙伊萍在新闻发布会上阐述只为点滴幸福的理念。(图片来源:蒙牛官网)

  9月20日晚,蒙牛在北京发布了全新的品牌广告及产品包装,这是13年来蒙牛首次切换形象,并打出“只为点滴幸福”的全新广告语,对应的英文广告语为“little happiness matters”。

  随后的这段时间,包含上述中英文广告语等内容的蒙牛全新形象视频宣传片在各个网站、微博中广泛传播,甚至还登上了中央电视台的屏幕。

  这个广告语乍看起来感觉翻译的不错,尤其是“matter”这个词用得比较到位、恰当,符合蒙牛想表达的意义。然而,考虑到little这个单词的含义,蒙牛的广告语真的正确吗?

  在记者提出疑问后,蒙牛坚持认为该英文广告语没有问题。那么,蒙牛13年来首次切换形象主打的广告语究竟有没有错呢?记者为此进行了多轮调查,在先后采访30余位中国和外籍专家后,他们均表示,蒙牛的英文广告语错误明显。

  蒙牛英文广告语是否存在错误或歧义?

  带着疑问,记者首先查阅《牛津高阶英汉双语词典》和《朗文当代英语大辞典》等专业词典,并请教了两位十几年从事英语方面工作的专家,他们认为蒙牛的英文广告语是错误的。

  a little/little的含义和用法:

  little表示少的,或者基本没有,相当于否定的意思。

  a little:一点儿,少量,表示还是有的,是肯定的意思。

  蒙牛的英文广告语想表达的意思是“一点点的幸福也是重要的,也是有意义的”,这才与“只为点滴幸福”的含义相符。

  然而,按照a little/little(不定冠词)指代的含义,“little happiness matters”应该翻译为“几乎没什么幸福是重要的”,或者“几乎没什么幸福是有意义的”;此外,还可以有另外一种理解,即little为副词作状语前置,整句是一个倒置句,还原过来为“happiness matters little”,翻译过来是“幸福并不重要”,“幸福没什么价值”(记者的后续问卷调查显示,很大一部分外国人认为此句是倒置用法)。

  以上两种常见的理解不论哪一个,都与蒙牛想表达的意思截然相反了。

  9月24日下午,记者将上述看法形成文字发给蒙牛公司,希望他们对这句广告语重新斟酌。当晚蒙牛集团公关总监给记者回复短信,表达了以下态度:

  广告设计公司(麦肯光明)称这是英国谚语用法,该广告语也找了美国英国等多名专家确认过。关于“little”的中文解释,我们(麦肯光明)查阅了常用的权威词典(记者注:他们列举的词典为有道词典、爱词霸、金山词霸),认为little作为形容词呈现的时候,是表现“小的”、“细微的”,而只有作为名词使用的时候才会有“否定”的“少许”的意思。我们的这个口号中是little的用法是形容词,所以没有否定的意思。

  有道词典:

  Adj. (形容词)小的;很少的;短暂的;小巧可爱的

  Adv. (副词)完全不

  n. (名词)少许;完全没有;短时间

  爱词霸/金山词霸

  Adj. (形容词)小的;琐碎的

  Adv. (副词)一点,稍微;毫不,一点也不;难得;很少

  n. (名词)(表示否定)微少;没有多少;短时间

  ……

  针对蒙牛的上述回复,记者当晚在进一步调查的基础上回复对方:第一,在讨论这样一个涉及到对与错、进而涉及到企业形象的严肃问题时,对方没有把那么多的专业词典纳入视线,仅仅查阅了网上词典就作为回复的依据,这是很不严肃的;而且,一直不使用网上词典的记者随后查阅有道词典,却发现了与蒙牛所说“little的用法是形容词,所以没有否定的意思”截然相反的证据。

  有道词典中,引用21世纪大英汉词典对little的释义:

  adj.(形容词)

  1. (表示否定)(数量)微量的;不多的

  2. [a little](表示肯定)一点点,有一些

  此外还有:

  Adv.(副词)

  1. (表示否定)很少,少到几乎没有;微小

  2. (表示肯定)稍许,一点儿,不多

  N.(名词)

  1. (表示否定)微少;没有多少;几乎没有

  2. (表示肯定);少量;少许

  根据上述解释可以看出,little表示“否定”的“微量”、“少许”的含义时,其词性不只是名词,还包括形容词、副词,这已经推翻了蒙牛上面的回复;而记者查阅《牛津高阶英汉双语词典》和《朗文当代英语大辞典》等专业词典后确认,little 作为不定冠词和不定代词时,更是含有否定意味。因此,在“little happiness matters”中,不论little是用作形容词、不定冠词、或是副词,该广告语表达的意思都是否定的。

  调查:27位外籍人士全部认为蒙牛英文广告语错误

  本着对蒙牛英文广告语科学、负责任的态度,记者又请教了几位在大学专门从事英语教学工作的老师。

  对外经贸大学英语学院商务英语学系朱晓姝教授的回答直截了当:在这句广告语中little是“几乎没有”的意思,与广告想表达的意境正好相反。

  北京第二外国语学院吕和发教授多年从事跨文化交际和营销传播的研究,他认为,首先,litle使得这句广告语表达了否定的意思;其次,蒙牛的主要市场在国内,因此英文广告语在整个广告中只是一个补充成分,意义不大。不过对于英文广告语是否成功,他表示最好由母语为英语的人来评价,看他们能否接受。为此,他建议在母语为英语的人群中开展调查,看他们对这句广告语的看法。

  记者随后遵从吕和发教授的建议,历时一周左右的时间,采取多种方式,在北京、伦敦、华盛顿等不同地点,对母语为英语者进行了调查。

  本次共调查外籍人士27人,其中英国和美国共25人(有5人是英语教师),1人为德国籍,另一人为荷兰籍。虽然后面两位人士母语不是英语,但是其中一人为英语硕士,并且二人均在美国工作生活多年,二人自我评价英语水平“as good as native speakers”(与母语为英语的人水平一样好),因此暂时也把这二人视作母语为英语者。

  调查结果显示:27位外籍人士无一例外地认为“little happiness matters”的用法是错误的,它表达的含义是“幸福并不重要”,“幸福没什么意义”,完全是负面的意思。

  有受调查者看后表示,这句广告语告诉我们,这家公司“并不关心我们的幸福”。还有两位外籍人士认为,该英文广告语是典型的Chinglish(中国式英语),看起来是根据中文广告语翻译过去的。(详细调查情况附后)

  吕和发教授指出,好的广告语一般是先形成英文版,后选择中文版配对,因为英文广告语的难度要大得多。

  短评:企业广告应考虑到教育责任

  说实话,这次调查的结果让记者既略感意外,也不意外。略感意外的是,27位外籍人士全部认为该广告语有错误,而蒙牛一直坚称“该广告语已经多位英美专家确认过”,记者原本预期会有人支持该广告语;不意外的是,有问题就是有问题,大家的眼睛都是雪亮的。

  可能蒙牛公司对这句广告语还有不同的理解和解释,但是记者认为,蒙牛应该认真考虑一下上述外籍人士的看法。一个连外国人都看不懂、甚至认为是错误的广告语,其存在的意义是什么呢?

  广告是一个具有公共属性的产品,在如此多的媒体上刊发、播放,其受众群体是巨大的。对于广告主来说,广告需要实现其宣传的目的,但是同时也应该履行传播正确、传播美的义务,因此,不论广告的一部分在整体广告中的作用有多大,重要性有多大,都不应该存在错误,有歧义、有争议的东西也应尽量避免。

  身为教师的英国人Michael Becker指出,大公司肩负着很多责任,其中包括教育责任(educational responsibility),这是社会责任的一种。现在中国无数的孩子在学习英语,蒙牛这样的广告大面积投放后,会给孩子们一个印象:这句广告语在电视上播出,应该是很好的,是正确的。孩子们可能在无形中就学习它,并在以后使用它。然而,实际上它是错误的。

  2006年,为迎接奥运会,北京市专门用了近一年的时间纠正公共场所错误英语标识。参与这一工作的一位专家说:“在翻译标识的过程中,我们发现了一些出错率非常高的情况,归根结底就是在翻译过程中没有把受众,即到中国来访的外国人放在中心位置,从他们的思维习惯和角度出发进行翻译,而是仍然从中国人的角度和思考方式来翻译。这就导致了很多问题,让外国人觉得莫名其妙,不知所云,甚至闹出笑话。”

  “只为点滴幸福”——蒙牛的汉语广告语很好,以“幸福”为题眼,给人一种美好的感觉,而“点滴”可以让人很容易联想到牛奶,符合蒙牛企业的特性。但是英文广告语是极大的败笔,“little”在不严谨思考的情况下也许可以符合一小部分中国人的理解,然而在真正的英语中,它不仅不能表达出小、少量、点点滴滴的含义,反而使整个意思完全背离。

  为了改变近一段时间以来负面缠身的不利状况,蒙牛下大决心、甩大手笔、花费大量资金进行了13年来首次形象切换,但迈出的第一步就出现了如此低级的错误,令人遗憾。(记者 潘晓亮)

  附:详细的调查情况

  组别一:Julia Carey等5人

  国籍:全部为美国人

  时间:2012年9月30日

  地点:北京,机场快轨上

  调查方式:现场纸质问卷调查

  调查结果:

  Julia Carey和John Mecock目前在上海一所学校教授英语。Julia Carey认为,little means not much. It has a negative connotation in this way (little 意为“很少”,在这句话中它隐含的意义是负面的)。

  John Mecock表示:This sounds as if our happiness is not important(这句话听起来好像说我们的幸福并不重要)。

  同行的另外三人也表达了类似的观点。

  组别二:Jack Green等9人(有1人是伦敦的英语教师)

  国籍:全部为英国人

  时间:2012年9月28日

  地点:伦敦,Jack的朋友聚会上

  调查方式:委托Jack进行口头调查,并通过电子邮件反馈调查结果

  调查结果:

  针对“little happiness matters”这句广告语的正误,记者和Jack 进行了多轮讨论,Jack一直非常热心地帮忙,先后多次与身边同事和友人探讨过该话题。总体的看法是:这个用法是错误的。

  Jack首先对中国公司使用英语广告语表示惊讶,其次对记者表示祝贺,他认为,一个既没有在英国、也没有在美国生活过的中国人,能够发现这样一个细小的语法错误令人钦佩。

  他当晚在聚会上的调查结果是,参加聚会的九个人——Everyone without exception said that "Little Happiness Matters" is not grammatically correct nor is it a good advertising slogan because the phrase has a negative meaning(所有人无一例外地认为"Little Happiness Matters"中既含有语法错误,也不是一句好的广告语,因为它具有负面的含义)。

  组别三:Michael Becker、Margaret Herding等8人

  国籍:5位美国人,3位英国人

  时间:2012年10月3日

  地点:北京,王府井外文书店

  调查方式:现场纸质问卷调查

  调查结果:

  来自英国的Michael Becker目前在北京的一所大学教英语,他在接受记者采访时表示,在英语方面,他是“专业人士”,在他看来,“little happiness matters”的使用是完全错误的。

  Little Happiness means you are unhappy. Little Happiness Matters therefore means that being unhappy matters (Little Happiness的意思是不幸福,因此little happiness matters这句话意为:不幸福很重要)。

  当记者转述蒙牛公司“该广告语已向多名英美专家确认过”的说法时,Michael Becker摇头说:“不,他们没有(向英美专家请教),英国人不会这样说话。”

  调查临近结束时,Michael Becker特意在问卷上写明自己的身份:English teacher at a Beijing college!

  英国人Daniel Bardsley在问卷上写道:I think the slogan should be changed. It has a negative meaning.(我认为广告语需要改一改,它有负面含义。)

  来自美国的Margaret Herding 对这句英文广告语的评价是“it says happiness has little value(幸福几乎没什么意义)”。

  在北京一所小学教英语的美国人Will认为,the slogan tells us happiness does not matter very much(这句英文广告语告诉我们,幸福并不重要)。

  组别四:Benjamin 等5人

  国籍:美国2,英国1,德国1,荷兰1

  时间:2012年9月28日-10月3日

  地点:华盛顿、北京

  调查方式:委托朋友进行问卷调查;除英国人Nick是口头咨询、以电子邮件形式回复结果外,其余为回收电子版以及扫描版问卷表。

  调查结果:

  美国人Benjamin表示,It sounds like the company does not care about my happiness(这句话听起来好像这个公司根本不关心我的幸福)。

  德国人Katharina Voller的评价是:If you read it, it almost sounds as if happiness only matters a little(听起来好像幸福只有一点点的意义)。

  美国人Jennifer在调查表中写道,it would not work as a slogan in English(这句话作为英文广告语是失败的),因为little的意思是“几乎没有”。

  英国人Nick在北京某国家级新闻机构做英文校对,他认为至少要在“little happiness matters”前加一个“a”,才能靠近蒙牛公司想表达的意思,但是即使加了一个“a”,也不是一个很好的广告语;而且这句话很有 Chinglish(中国式英语)的味道,感觉是根据中文翻译过去的,但是并不符合英文的表达习惯。

  荷兰人Maarten Gassmann(英语学硕士,在一家德企北京代表处工作)首先一针见血指出这是典型的Chinglish(中国式英语),他的评价是:First impression this is typical “chinglish”. The phrase is grammatically not correct and most likely not a proper translation from Chinese, “little happiness matters” would imply that almost no happiness matters.(第一印象这是这是典型的中式英语,句子语法错误,很可能是从中文翻译过来的,而且还翻错了。little happiness matters的意思是“几乎没什么幸福有意义”。)




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