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张鸿雁:为中国打造更多的顶尖品牌

发布日期:2012-05-02  来源:科技日报  浏览次数:3306
荣获“中国十大策划专家”称号的品牌专家张鸿雁在接受记者专访时,分享了他在帮助企业打造品牌过程中的经历和感触。
   核心提示:荣获“中国十大策划专家”称号的品牌专家张鸿雁在接受记者专访时,分享了他在帮助企业打造品牌过程中的经历和感触。他认为,在品牌方面,中国经济和世界经济有巨大差距。企业只有在做好产品质量、售后服务和形象塑造的基础上加之权威媒体的推广,才能打造出有影响力的品牌。他期望共同推动民族品牌的打造,在中国塑造出更多的世界名牌。

  张鸿雁曾获“中国十大策划专家”称号,是异军突起的第三代策划——实战派策划人的领军专家,显示着实战派的脚踏实地。张鸿雁1994年起涉足策划界十多年,在企业从事着营销管理、渠道开发、营销团队建设、营销模式建立、品牌推广等全面营销实战工作。张鸿雁曾鼎力打造过“红豆”、“波司登”、“雅迪” 等多个顶级品牌。他策划的“波司登挑战世界最高峰”案例被高德康采纳实施成为中国营销史上的“登峰”之作、获“中国十大著名策划案”称号,在中华大地上掀起强劲的“波司登旋风”,为实战派策划理论的形成提供了最具强势说服力的案例经典。

  张鸿雁的优秀策划案被先后收入《顶尖策划》《金牌策划》《全球经典策划》《中外管理文库》等书。他还著有策划专著《阳光诡计》《波司登旋风》等。《瞭望》《诗刊》《光明日报》、中央电视台及众多网络等媒体对其策划业绩进行过报道。张鸿雁先后在北京大学、河海大学、前沿讲座等进行《21世纪品牌营销的革命》演讲,并在上百家电视媒体相继播出。2009年,张鸿雁在广州华南理工大学与“中国品牌之父”艾丰同台演讲,论剑华南。揭示中国营销大师张鸿雁打造巅峰品牌“波司登”等品牌鲜为人知的幕后故事的大型纪实文学《商战传奇》《尖峰传奇》《车轮大战》等在新浪网、搜狐、中华网、南方书城、世纪文学网、中国原创文学、MSN读书等几十家大型读书、文学网上火热传播。2002年在钓鱼台国宾馆隆重召开的二十世纪策划大会上,全国人大常委会原副委员长布赫向他颁发了“中国十大策划专家”证书。2004年他荣获“中国十年最具影响力策划专家”称号。2005年获“中国商务策划杰出成就奖”。2009年他成为《品牌与企业文化国家标准》主要起草专家。

  张鸿雁现担任淮海控股集团副总裁、波司登国际控股集团高级顾问、国务院扶贫办《中国扶贫》策划总监。同时为中国生产力学会策划专家委员会理事专家,《光明日报》出版社《中国领军品牌》执行主编。

  21世纪是“品牌为王”的时代,品牌建设对企业的发展起着至关重要的作用。张鸿雁在接受记者专访时,分享了他在帮助企业打造品牌过程中的经历和感触。他认为,在品牌方面,中国经济和世界经济有巨大差距。企业只有在做好产品质量、售后服务和形象塑造的基础上加之权威媒体的推广,才能打造出有影响力的品牌。

  记者:打造品牌的过程也是把脉中国经济的过程,在您看来,中国经济和世界经济在打造品牌方面有什么差距?

  张鸿雁:中国经济和世界经济的差距体现在品牌方面。一提起国外品牌,我们立刻可以想到诸如丰田、阿迪达斯、可口可乐等,这些都是世界品牌,但中国能在世界上叫得响的品牌却极少。西方企业对中国的经济竞争最主要的就是靠品牌。

  记者:品牌对于企业和国家有什么样的战略意义?

  张鸿雁:强大的品牌对于一个国家来说具有战略意义,任何一个国家的强盛离不开国家的品牌,一个地方经济的发展也离不开支撑地方经济的品牌。而对于一个企业来讲,品牌是它最具杀伤力的武器。

  记者:这种杀伤力主要体现在哪里?

  张鸿雁:对于企业来讲,好的品牌体现了产品质量过硬、信誉可靠、服务到位、知名度高。消费者信赖这个品牌,企业在市场终端竞争时就会有极大优势。

  记者:你成功打造过“红豆”、“波司登”等著名品牌,能不能和我们分享一下在打造这些品牌过程中的经历?

  张鸿雁:我初到“波司登”时,它当时的产品质量过硬,销售渠道也比较健全,所缺少的就是品牌知名度。在这种情况下,我策划了“波司登登珠峰”活动。此时正是“波司登”和另外一家企业争夺行业第一的时期,如果把“波司登”品牌和“世界第一峰”的概念嫁接在一起,将“第一峰”的内涵加入到品牌的内涵中去,无疑有助于“波司登”品牌确立行业第一的地位。后来提炼出“波司登登上世界最高峰”这一有多重含义的广告语。在媒体的宣传和市场终端的推广下,这次活动成功举行,波司登也通过这次活动为全国消费者所认可。

  但是仅一个活动的策划无法达到对品牌持续推进的作用。接下来我们又做了一系列活动,比如“波司登登泰山迎世纪曙光”。当时万余人穿着“波司登”服装攀登泰山,场面非常壮观,从而打造出“波司登第一山第一品牌”的概念。“波司登”登上珠峰这一世界最高峰之后,又登上泰山这一文化最高峰,更进一步深化了品牌第一的形象。后来又策划了“波司登”登南极和登北极活动。至此,“波司登”到达了世界上最高、最远、最冷的地方,成为国内唯一登上“世界三极”的羽绒服品牌,从而更加丰富了“波司登”的品牌理念。

  在做活动时,我们也通过媒体进行大力推广。企业要学会如何巧妙地利用事件营销,利用较少的资金达到最大的品牌效应,这才是成功之处。“波司登”在2000年经历了一场“鹅鸭之战”。当时某品牌想打造鹅绒羽绒服的概念,利用媒体宣传鹅绒羽绒服有鸭绒羽绒服不可比拟的优势,从而与“波司登”竞争。波司登没有进行回应,而是策划了一个保护母亲河的活动,推广绿色环保概念。到冬季时,我们适时推出绿色环保鹅绒服,巧妙借用了对方打造的鹅绒概念并且上升到环保级别。由此可见,企业做品牌策划时一定要注重战略。

  记者:在帮助企业打造品牌过程中,您是否感受到了企业的较大差距?主要体现在哪些方面?

  张鸿雁:大多数企业的领导者在品牌观念上差距较大。

  主要体现在,第一,不知道做品牌的重要性。在观念上没有认识到品牌对企业的推动作用,也没有意识到企业的无形资产要大于有形资产。第二,不知道如何做品牌。品牌首先取决于产品的质量,质量是品牌的基础,质量做不好,品牌就没有立足之地。其次是服务。售后服务也是品牌建设的重要环节,产品卖出去不是终结,售后服务做到位才是一个完整的销售过程。现在由国家认监委批准的售后服务体系认证工作也已经开始展开,售后服务的国家标准也已经颁布实施,相信会引领企业更好的做好售后服务工作。再次是形象。企业的形象定位要准确,品牌的内涵、企业形象的设计要符合产品形象。最后是推广。推广的过程需要权威媒体的支持,像新华08、中央电视台等。“酒香也怕巷子深”,没有很好的推广,品牌也不能为大众所认知。

  记者:品牌作为企业生命力的体现,受到越来越多企业重视,像“百年品牌”、“中国驰名商标”等称号对于企业意味着什么?能带来怎样的好处?

  张鸿雁:商标的创建要经历从市级“知名商标”到省级“著名商标”,再到国家级“中国驰名商标”的过程。“中国驰名商标”在企业品牌的认定当中是最权威的名称,因此受到越来越多企业的重视。像苏南企业中仅常熟市就有30多个驰名商标,苏北企业中整个徐州才8个,由此也看出在品牌打造方面的地域差异。

  “中国驰名商标”的获得对于企业的发展非常重要。企业要做“百年企业”,品牌要创“百年品牌”。品牌的最高层面是文化层面,如果没有百年文化和百年品牌的支撑,企业也无法做成“百年企业”。另外,打造品牌需要时间的积累,国外的知名品牌多具有百年历史,中国的品牌如果有长久时间积累也会出现世界品牌。

  记者:您对中国企业品牌的打造有着怎样的期望?

  张鸿雁:虽然中国经济和世界经济还存在一定程度上的差距,但是我们应该有打造民族品牌的雄心壮志。艾丰先生作为中国品牌理论的倡导者,我作为中国品牌理论的实践者,我们愿意为打造出更多在国际上知名的民族品牌而努力。同时也希望企业、政府部门和所有的社会力量来共同推动民族品牌的打造,在中国塑造出更多的世界名牌。


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