康师傅买断4万销售点 终端拦截统一方便面市场

　　最近，统一食品公司市场部人士爆料，说他们的老对手康师傅控股有限公司今年以来竞争策略有重大调整，将重心从原先的产品竞争转向销售竞争，不计成本地在私人超市、杂货店等渠道实施买断经营，已经使统一食品在全国范围内损失了大约4万个销售点。

中国食品网讯：  　　最近，统一食品公司市场部人士爆料，说他们的老对手康师傅控股有限公司今年以来竞争策略有重大调整，将重心从原先的产品竞争转向销售竞争，不计成本地在私人超市、杂货店等渠道实施买断经营，已经使统一食品在全国范围内损失了大约4万个销售点。

　　据统一食品东北地区的一个区域经理说，从今年年初开始，他手下的业务员去一些相熟的私人超市、杂货店维护客户关系时，往往没说几句话就被店主请了出去。而他们向这些网店铺货，也会被拒收。统一食品表示，他们调查后发现，原来这些网点都被康师傅给买断了。

　　统一食品说，康师傅大幅抬高了东北地区销售终端货架的使用费，并且要求这些网点不准再卖竞争对手的产品。统一食品方面表示，康师傅在与这些小超市、杂货店签订的合同上，明确提出，除了指定的辛拉面之外，货架上的方便面商品只能陈列康师傅的。

　　据统一食品的区域经理介绍，如果是规模非常小的干杂店，康师傅开出的价码是每个月500块钱;而一家方便面月销售额达到5000元的私人超市，康师傅开出的排他价码则是2500元。

　　对统一食品的指责，康师傅方面反驳说，他们并没有采用什么非常规手段，而是那些渠道经营者从自身的商品流转、资金调度等角度出发，很自然地选择了康师傅。但是，上海博盖企业管理咨询有限公司总经理高剑锋对《天下公司》说，康师傅肯定是这么做了：

　　高剑锋：康师傅肯定这么做了，但是这是属于快速消费品行业里面的行规，不光是方便面，也包括饮料、乳业、酒都存在这个情况，实际上是属于渠道运作里面的一种非常重要的模式，关于终端拦截或者终端致胜，统一并不是说自己没有做，只能说是康师傅在这个终端上的投入可能超常了，给了包括统一在内的竞争对手一个比较大的压力。

　　如果康师傅真的用这种铁血手段来垄断销售终端，必然要拿出大笔的钞票。康师傅的发言人表示，去年，统一食品的盈利比康师傅好，如果发生这样的事，也应该是统一更有能力去做才对。不过，高剑锋认为，康师傅当然有理由这么做，因为统一的老坛酸菜牛肉面卖得太火了：

　　高剑锋：它的重心是在部分方便面产品上，因为康师傅的强项是在牛肉面，但是在快餐面这一类的产品上，康师傅并不是强项，统一是强项，如果能够把这个产品改善过来的话，康师傅整个占有率就会很高，需要打一个很好的翻身仗。

　　买断经营在快速消费品行业屡试不爽

　　2008年，统一食品公司的老坛酸菜牛肉面开始向全国推广，经过两年多的运营，这一品牌迅猛成长。2011年时，全国范围内的老坛面销售额接近40亿元，几乎在一夜间就超越了香辣、汤骨、海鲜等口味，成为仅次于红烧牛肉的第二大方便面口味。

　　2011年，包括康师傅、白象、华龙等多家厂商都开始推出自己的酸菜面，去年，所有的酸菜口味方便面市场销售额有一百亿元的规模，占据整体销售额的1/4。统一内部人士表示，为了挽回在酸菜口味这一细分市场的劣势，康师傅拿出了快速消费品行业惯用的策略买断销售渠道。博盖咨询总经理高剑锋说，康师傅虽然只能在短期内使用这种手段，但它带来的影响却是长期的：

　　高剑锋：它现在的投入一定是超常规的，超常规决定了投入使用的时间，包括周期、阶段可能都是临时的，或者是短期的行为，不可能长期的这样的运作，否则会亏损。为什么快速消费品里面就比较适合这样呢?因为如果在终端超常规的去投入后，即实际上进行了类似于买断或者说类似于垄断行为的话，那么终端会有很长的一段时间囤了康师傅的货。康师傅就相当于用了这样的一种投资挤占了大量的渠道终端，包括客户资源，等这个消化结束以后，整个周期可能就过去了，那么康师傅就能够比较好的去占有一个市场份额，不会说停了之后统一就能够马上进去，因为可能很多资源都已经被占用了。

　　高剑锋表示，传统渠道上的私人超市、杂货店的经营者通常都是小本经营，所以他们很在乎厂家开出的上架费这样的价码，这也是买断经营在快速消费品行业屡试不爽的主要原因。这种方法效果不错，即使是可口可乐这样的大公司，有时候也用这招：

　　高剑锋：效果应该讲是比较不错的，包括当年的乳业蒙牛、伊利在大超市里面，在一些小店里面也用这个手段去抢占地方性的品牌，还有当年的丝宝在运作洗发水的时候也用了这样的手段。纳爱斯雕牌的洗衣粉也用这个手段去抢占市场，包括可口可乐也会用这种方法，直接就买断一个冷柜。

　　在一线城市，产品和品牌是影响销售者购买的第一要素，但在三、四级市场，渠道的铺货、陈列往往是左右消费行为的主要因素。因此在快速消费品行业行业，弱势品牌要赶超对手，往往都从渠道着手，弱势品牌通过买断经营的方式赶超强敌的案例屡见不鲜。

　　爆料也是一种对策

　　经过多年的市场厮杀，国内的方便面市场，早已形成康师傅和统一两强争霸的局面。现在，面对康师傅咄咄逼人的攻势，统一食品能拿出什么应对之策呢?高剑锋说，统一跑出来爆料，这本身就是一种对策。当然，除了施加舆论压力之外，统一也还有别的办法：

　　高剑锋：康师傅份额足够大，如果全面推进这种排他，不光对统一是有负面影响，整个对方便面行业都有影响，把这种事情公开让舆论、让社会去关注的话，某种意义上来讲是可以遏制康师傅的进一步的行为。第二，它紧密的关注那些已经丢失的网点终端，一些终端销售康师傅的产品并不是很顺畅，统一是有机会去抢回终端的，当然也要应用一些手段，比如说一些促销或者说相关的渠道政策等等。

　　近年来，康师傅和统一的一线业务员在工作中经常发生争执。有调查发现，去年上半年，两家企业的业务员就在安徽、江西等地发生多起群殴。为了争夺终端货架，甚至是为了卖场宣传页的摆放位置，这些业务员都不惜大打出手。现在，康师傅用渠道买断的办法来竞争，看起来是文明得多了。不过，这种手段是否涉嫌违规呢?高剑锋认为，这得看是什么样的企业在使用这种手段：

　　高剑锋：我们来看待是否违法、是否触及到垄断，关键要看谁来发起市场行为，这个主体本身如果份额很高，很可能涉及到垄断的问题，因为利用了整个市场的优势地位对于竞争对手构成了不公平的竞争，进而对消费者来讲就丧失了必要的选择权，关键在看谁在发起这样的行为，这个主体是否具有垄断性的市场地位。