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浅谈调味品行业企业的品牌成功之道

发布日期:2012-05-07  来源:品牌网  浏览次数:3193
海天通过产品创新和品牌拉动,中高档的产品市场已经拥有最多的品相,主要产品划分非常精细各司其职,占量、主销、占利、阻击、特通、形象等非常完善,并且从渠道、价格、利润和品类等方面仔细规划,形成严密防护网。
   一、海天——王者之道

  成功模式:建立消费标准+多渠道分销+产品升级+权威媒体拉动

  产品的创新者——从最早的黄豆加油、生抽、老抽,到豉油黄、生抽王、老抽王、极品系列,再到草菇老抽、一品鲜等系列产品。海天一直是产品标准的制定者和品类的领先者

  快速的渠道覆盖——最早以区域大流通+多家代理的模式让海天快速成为区域市场的领先者,但也为此留下了渠道管理的难题;餐饮渠道绝对领先的位置暂时难以动摇;

  价格升级策略非常成功——通过产品创新和品牌拉动,中高档的产品市场已经拥有最多的品相,主要产品划分非常精细各司其职,占量、主销、占利、阻击、特通、形象等非常完善,并且从渠道、价格、利润和品类等方面仔细规划,形成严密防护网;

  以高中低端全覆盖策略,以中高端品牌性消费群为主,注重品质,相信一分钱一分货;

  传播方面:品牌定位——四海一家中国味,策略——新品广告、央视赞助节目,终端堆头

  二、北康(区域成功品牌)——低价之王

  成功模式:低价+习惯性消费+快速分销服务

  低端产品霸主——耕耘多年的市场,产品跟随粗略,你有我有全都有,缺点明显,优点实在

  渠道密布——低成本快速服务车主承包模式一创新;但渠道模式不能复制,服务半径不大

  低价之王——在2元以下的市场占据绝对优势地位,廉价策略也注定了利润少,价格难提升

  北康消费群以中老年人的习惯性消费为主,价格敏感度高,不注重形象,便宜才是硬道理;

  传播方面:品牌主张——非勾兑,更健康。定位——东三省调味为第一品牌;广告较少;

  三、欣和——差异化和聚焦战略的典范

  成功模式:需求差异+化品类突破+渠道深耕+传播聚焦

  品类突破造就了今天的地位——当粤产酱油横扫全国的时候,欣和品类上选择了突破口,以“葱伴酱”名义迅速获得了市场突围

  渠道深耕策略—专注于餐饮渠道突破并且实施产品聚焦和双品牌策略,最大化占有和深耕目标细分市场;渠道采用专销制和总代理制结合;

  产品和价格策略——通过构建有机酱的品类在区域市场获得突破,占有高端地位,获得消费者高度认同。在酱油产品上,将工艺概念转化为传播概念“180=六月鲜酱油=六月香酱”,延伸了传播概念

  以中高档市场为突破口,实施聚焦战略,侧重于渠道聚焦和传播聚焦,培养了一部分忠实的消费者,并与海天等主流市场形成鲜明的区隔;

  传播与传播方面:品牌主张——自然、健康、快乐,利益点诉求——有机和鲜;品牌策略:双品牌+子品牌+副品牌;六月鲜和六月香为诉求点,占据有利的位置。卖点——低盐12%、六个月酿制、不添加防腐剂

  四、太太乐——渠道互动,占领终端

  成功模式:批发突破+占领零售+攻陷餐饮+渗透特通

  批发渠道:批发渠道的良好运作增加餐饮渠道的铺市率;同时,批发渠道的良好运作增加小型零售店的铺市率

  零售渠道:KA渠道产品的良好销售,增加批发客户的信心;同时,通过零售渠道建立的太太乐品牌影响力,可以为餐馆加分

  餐饮渠道:餐饮客户对品牌的忠诚度,增加批发客户的信心;同时,通过A类酒店的品牌影响力为太太乐品牌加分


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