中国食品网微信账号
微信扫描,添加关注
展开
地方门户:
当前位置: 中国食品网中国食品网食品品牌>> 品牌学院中国食品网正文

 

百年品牌奥利奥:如何找到一张中国面孔

发布日期:2012-05-09  来源:新闻在线  浏览次数:4133
 从2010年开始,卡夫食品中国专门推出了一个促进全员理解消费者的项目,公司虚拟出一些特定的目标消费者,比如那些有孩子的中国年轻妈妈,各个部门都要参考。
   肖恩·沃伦(Shawn Warren)在5年前担任卡夫食品亚洲区市场副总裁时,面对的是这样一个事实:在中国,卡夫的重要产品奥利奥不过是众多夹心饼干中的一种;而在美国,人们对这个从小就吃、诞生了100年的品牌有一种额外的感情依托—1990年代末,在一项调查中被问及“下个世纪你还希望继续见到的东西是什么”时,86%的美国人选择了奥利奥,名列第二,仅次于报纸。

  在2006年之前,已进入中国市场近10年时间的奥利奥始终表现不佳。“我们当时几乎是准备把奥利奥从中国市场上撤出的。”卡夫食品全球发展中市场总裁SanjayKhosla告诉记者。卡夫食品全球CEO艾琳·罗森菲尔德(Irene Rosenfeld)则把那时在中国卖奥利奥描述为“做这个业务是在丢钱”。

  在经过一段漫长的市场调研之后,卡夫食品悄悄地把美国版的奥利奥改头换面了一番,在中国市场推出了一种个头更小、甜度更低的奥利奥,在传统12片装之外,还推出了3片到6片装产品。

  与此同时,小孩子们把奥利奥扭开,舔一舔中间的奶油夹心,然后把其中一片在牛奶中蘸一蘸再送入嘴里的镜头开始反复出现在电视广告中。卡夫食品从市场调研得知,中国消费者对牛奶这种产品的渴求正在日益增长—便有意挖掘这一点,把美国人用奥利奥泡牛奶吃的习惯首先介绍给中国消费者。

  对于想要赢得新兴市场的跨国公司而言,推出本土化新品这一做法本身并不新鲜。“但你看到为什么有些公司的本土化新品推得好,有些公司的新品推得不好,其实是一个‘意愿’的问题。”摩立特集团大中华区消费品及零售业务资深顾问王凯认为,跨国公司在进入中国市场多年后,现阶段均已具备生产本土化产品的能力,而本土化策略所达到的效果差异,仅在于公司究竟愿意投入多少资源专门去为这个市场进行本土化。

  这个全球第二大食品集团对奥利奥的改进现在有了一种励志般的结果。“过去5年,奥利奥在中国的营收增长了6倍。”在最近举行的奥利奥100周年庆典活动上,现担任卡夫食品中国总裁的肖恩·沃伦说。根据市场调研公司欧睿咨询(Euromonitor International)的数据,2010年时奥利奥品牌占据中国饼干市场的份额是5.2%,几乎就要追赶上排名第一的徐福记5.3%的市场份额,而后者在2006年时的市场份额还几乎为奥利奥的两倍。

  当卡夫食品意识到美国版的奥利奥对于中国人来说太大、太甜的同时,这家公司在中国市场也开始了一场从“我认为(Ithink)”到“我了解(Iknow)”的自我变革。

  肖恩·沃伦对《第一财经周刊》说,理解消费者成为了整个公司的努力方向,也是卡夫食品在中国转变的一个信号。“过去,公司把在全球层面得到的消费者洞察向全球不同市场进行推广,而现在我们只把全球的工具和方法拿来,在中国研究本地的需求。”沃伦对这个决策行使了一种自上而下的推动,“我们相信对本地消费者理解越深入,推出的产品和活动就越精准,结果就是公司的业绩也会更好。”

  “跨国公司往往对明星产品更为谨慎,对于卡夫中国来说,做一些新品的本土化尝试其实是比那些本土公司更有难度的。”摩立特集团的王凯说。越是处于超级明星地位,总部往往控制得越严,对产品上发生的改变也越谨慎,因为这决定了公司未来收入表现。一些本土食品公司可以一次性推出十来种口味的产品,包括像徐福记、康师傅这样的公司,很大程度上并不受到历史定位的束缚。

  没有了类似美国本土那种强有力的品牌背景支撑,奥利奥在中国的对手变成了冲动消费中的任何一种零食。在西方,饼干和曲奇是甜点和下午茶文化的一部分;而在中国,饼干用来充饥的时候可能是与传统糕点在竞争,而饼干用来当休闲零食的时候,竞争的对象可能就变成了牛肉干、猪肉脯、花生、巧克力棒。

  如何抓住中国消费者的喜好成了一个关键点。这并不是单凭借助专业的市场研究公司拿到足够多的数据和信息就能够完成的事,如何把市场信息转换成有价值的市场策略,并让各运营部门围绕这一点来有效沟通,是体现公司管理能力差异的一点。

  最新的一个例子是卡夫的“生日蛋糕”口味奥利奥饼干的诞生。

  2011年9月,卡夫食品中国公司负责奥利奥和饼干创新的研发团队接到了一项新任务,要开发一种“生日蛋糕”口味的奥利奥饼干。经过与采购、工程、市场、销售等所有部门的会议立项,这款新产品被宣布进入正式的开发阶段。

  在此之前,市场部负责饼干创新的奥利奥品牌团队已经完成了开发新品的第一部分:确定产品的概念。“概念开发”从字面上常被人们视为需要投入创意才能完成的一种工作,但奥利奥品牌经理邹珊珊觉得,确定“生日蛋糕”口味奥利奥的整个过程中她只是反复在做同一件事—进行一轮又一轮的信息筛选。

  从2011年上半年起,奥利奥品牌组的全球平台上开始出现了一个新话题,讨论要推出一种限量版奥利奥,既是配合卡夫在2012年3月举行的奥利奥100周年庆典活动,又是一次品牌推新的机会。

  几个月后,来自上海的中国奥利奥团队也在讨论平台上发布了他们的初步方案,不会像美国总部那样直接把新品称作“奥利奥百年生日纪念版”,因为“在中国,奥利奥的吃法还没有到传承的份上”。在过去的5年中,卡夫中国的这支团队累积的经验是,要将本土化做到位,“我们不会直接将总部做出的产品拿来,根据以往的消费者调研经验直接改改就好。”邹珊珊说。

  “奥利奥100周年庆典”是一次难得的市场营销机会。中国奥利奥品牌组也想到了推新,但他们最初并没有一个清晰的想法。这是市场人员在概念开发阶段会遇到的情况之一。与此相对应的极端情况是市场人员认为某个想法很棒,例如当看到美国团队的详细方案中提到了Birthday Cake(生日蛋糕),中国团队成员都觉得这个切入点不错,能直接跟“生日”的主题挂钩。而在卡夫食品的标准操作流程中,无论品牌团队自己想法的成熟度有多少,最终的方案都必须来自消费者本身。于是,邹珊珊的品牌团队拿着几个概念进入到专业的市场测试环节,开始了与目标消费者的沟通,看哪个最能引起他们的共鸣。

  “销售人员最容易发现一些新的市场机会,因为他们离市场结果最近。但如果一家公司的市场机会点都是靠销售找出来的,那就很有问题了。”一位快消行业人士说,“销售还是注重短期,每个人自己的指标,可能确实有一些好想法可以做到锦上添花,但真正好的市场战略,那些可以避免同质化竞争的战略,一定出自最前端的市场洞察,在公司层面很早就对市场形成一个很准确的、前瞻的预判。”

  带着品牌团队从好多轮消费者测试反馈中所提炼出来的信息,一份更详细的提案在同一时间被发送给了位于苏州的卡夫食品亚太饼干研发中心。

  “饼干和生日蛋糕几乎没有太多类似的地方。”这是研发团队拿到方案的第一反应。但这一新品概念是否值得推行,决定性条件并不在于技术上能否实现。“市场部必须要有信心确保消费者对这个概念感兴趣。”卡夫食品中国首席营销官王海燕告诉《第一财经周刊》,这是市场部有资格推动其他部门一起去开发新产品的前提条件。

  为了印证概念的有效性,市场团队的做法是把调研结果以及历史数据进行分析、比对,并且在最后还要归结成一个颇为严格而有用的指标—消费者最终对该产品的“购买意愿”。

  到了“有概念,没产品”的阶段,开发“生日蛋糕”口味奥利奥的重心便转移到了饼干研发部门。

  卡夫食品中国研发副总裁王洁说,研发人员在逛超市时也会十分留意食品饮料里出现的新形态、新样式。但她也不得不提醒自己和团队:“市场上有些东西或想法确实很好,但却是奥利奥不能采用的。”新品开发需要一套更科学的流程,只有那些经过消费者洞察流程检验过的概念和元素—在经过一轮又一轮的信息筛选后—被确认确实可以配合品牌与目标人群形成情感上的互动,才会准许被加入新品开发中。

  这群研发人员的工作是钻研关于饼干味道的各种秘密,比如他们会告诉你,人们对于饼干味道的感受其实包含有心理学因素,并不完全来自味觉系统,而是和视觉、嗅觉、触觉等混杂在一起的。因此当研发团队尝试攻克那个技术上的难点,将奥利奥饼干和生日蛋糕联系起来时,他们首先想到了在视觉上创造出一种显性的联系,将奶油蛋糕上常常出现的一种彩糖颗粒应用到饼干夹心里。

  在这里,大公司的能力被体现了出来。由于饼干夹心里的彩糖颗粒与普通奶油中的那种彩糖颗粒并不完全相同,卡夫食品的研发人员认为要表现出相对完美的口感,彩糖颗粒的硬度应该有所调整;另外,糖粒的颜色也挺关键:之前消费者调研显示,中国妈妈们并不喜欢孩子的零食有太过鲜艳的颜色。和几家供应商同时沟通后,供应商答应为卡夫食品的这款新饼干按照要求特别开发一种适合用于夹心的彩糖颗粒—由于大公司在规模、资源以及可承受的风险方面拥有更大的优势,这使得卡夫有能力在短时间内把概念转化为商业实践。

  提前消除生产环节的风险可以从另一层面来缩短新品开发所需要的时间,但这同样不是普通规模的公司可以轻易实现的。2009年,卡夫食品投资200万美元在苏州建立了在亚洲最大的研发中心,也是亚洲唯一一个拥有饼干新品测试线的研发中心—一条70米长的微型生产线专门用来测试饼干新品,使得整个研发中心和工厂在苏州工业园区里常散发着甜品店那样的香味—一些在园区里拉活的出租车司机常开玩笑说这种香味可以帮助认路。

  有了这条规模介于实验室和工厂化生产之间的生产线,卡夫的研发团队也有能力借助“模拟投产”的手段,快速预测正式生产线上每个步骤可能出现的问题,因为“对于新产品而言,被设计出来并不意味着可以被制造出来”。卡夫食品中国的一位技术品牌经理说,投产前期的基础工作还包括验证技术上的可行性,而这通常要花费不少时间。

  但真正使“生日蛋糕”口味奥利奥完全按照预想被制造出来的,却不是这些技术层面的手段。


转播到腾讯微博

    

0条 [查看全部]  网友评论

  免责声明:① 凡本网所有原始/编译文章及图片、图表的版权均属中国食品网所有,如要转载,需注明“信息来源:中国食品网”。

② 凡本网注明“信息来源:XXX(非中国食品网)”的作品,均转载自其他媒体,转载目的仅仅是出于传播信息的需要,并不意味着代表本网站观点或证实其内容的真实性;如其他媒体、网站或个人从本网站转载使用,须保留本网站注明的“来源”,并自负版权等法律责任;作者如果不希望被转载或者联系转载稿费等事宜,请与我们接洽。

三全食品
网站首页 | 关于我们 | 联系方式 | 使用协议 | 版权隐私 | 友情链接 | 网站留言 | 广告服务
电话:0371-86563572 邮箱:kf@zhuoqi365.com 版权所有:河南卓奇信息技术有限公司 点击这里给我发消息
豫ICP备09039160号  CopyRight @2011-2015   www.chinafood365.com