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从“美极”事件看雀巢危机

发布日期:2015-06-12  来源:新华食品  浏览次数:271651

  

    中国食品网讯 近日,瑞士雀巢公司所产“美极”面条在印度检出曝出铅超标7倍,雀巢印度公司深陷舆论漩涡。这一事件发酵已成为印度近10年来最大的食品安全事件,给这家老牌跨国公司带来了严重的品牌危机,也给这条并购大鳄再次敲响管理警钟。

  产品爆出铅超标,雀巢被指控存在不公平贸易行为;被指质检花费还不到广告费的5%,甚至连旅行开支和培训费都比质检费高,雀巢印度公司备受谴责。虽然最终解决方案尚未见分晓,但“美极”方便面事件暴露出了雀巢一味扩张后带来的管理问题。

  自1867年成立至今,雀巢在一直扮演着食品大鳄的角色,不断在全球市场范围内并购和剥离业务,终成世界最大的食品制造商,其百年并购历程堪称一本商业教科书。有统计称,雀巢销售额的98%来自国外,被称为“最国际化的跨国集团”。

  “美极”就是被雀巢并购的其中一员。来自雀巢中国官网的介绍称,“美极”是朱利亚斯·美极(Julius Maggi)于1884年在瑞士开创的烹调品牌,雀巢公司于1947年并购美极公司,在传统的汤料、风味料及调味汁外,还开发了调味香料,即煮即食配菜等等,使“美极”成为全球家喻户晓的烹调品品牌。在印度,“美极”几乎成了方便面的代名词,提到方便面人们首先会想到“美极”。

  区域市场摊上的事,究其根源,跟跨国公司的跨文化管理和全球经营战略不无关系。虽然“美极”方便面并未进入中国市场销售,品牌危机并未波及,但前几年连续在国内展开多起重大并购的雀巢正遭遇“消化不良”的尴尬,同样压力重重。二者表面上看似关联不大,但也说明,雀巢在系统管理上出现了漏洞和危机。

  中国区的业绩放缓在2013年已有体现:从2012年的高达91.4%降至2013年的27.6%。在雀巢2014年年报公布的业绩中,亚大非地区的低增幅引人注目。按照雀巢首席财务官龚万仁的解释,在中国、大洋洲,雀巢的业绩尤其疲软;中国有一些独特的挑战。

  中国的挑战为何“独特”?又是什么拖了雀巢中国的后腿?

  雀巢进入中国市场20多年来,凭借与中国公司建立合资公司的模式在国内开疆扩土。历年的并购让雀巢在华业务递增,而今可替代产品线过多、创新不足却成发展阻力。2014年6月,雀巢冰爽茶在经营13年后退出中国市场。2015年2月,近四百吨还未过期的雀巢咖啡在东莞销毁。

  “去库存化”已成为雀巢应对中国市场挑战的关键词,倾倒的近四百吨速溶咖啡只是其中一例。2011年银鹭和徐福记两大并购案带来的业绩增长只是昙花一现,2014年雀巢不得不面对并购后遗症,降库存成为其主要的应对措施。

  2013年雀巢年报中特别“强调”增势强劲的银鹭,2014年则经历了“困难的一年”。银鹭的主要产品是花生牛奶、八宝粥等,产品老化,宣传营销亦无新意,加上娃哈哈、三元和达利园等对手强势进入,核桃露等竞品快速发展,市场增量有限。

  另一家被收购企业徐福记则四面受敌,出现销售疲态,甚至出现了“逐渐脱离主流消费,趋向边缘化”的说法。

  去年6月,刚刚上任雀巢大中华区董事长兼首席执行官后的张国华表示,其首要任务是把雀巢当前拥有的不同品牌经营好。2015年,雀巢将继续调整中国市场的产品结构,以迎合消费者的需求。而对于调整中国市场产品结构的具体措施,雀巢方面并未做过多说明。

  雀巢在中国遭遇发展瓶颈并非个例。也曾靠并购快速扩张的达能、百事可乐、通用磨坊等跨国食品巨头,在中国市场同样面临着越来越大的压力。

  随着网购、海淘等新兴消费方式的兴起,“渠道为王”的商业模式走向没落,被雀巢、达能、百事可乐等跨国公司“养刁”了口味的年轻消费者更容易货比三家,更勇于尝试新口味,更乐于购买健康食品。面对中国市场竞争之剧,消费者变化之快,跨国公司接“地气”的速度明显落后于国内同行。

  如果说,印度“美极”风味考验的是雀巢的应急公关能力,那么在中国市场,“脱节”的雀巢们能否扭转下滑的业绩,还要看重新接轨市场的速度,这也是考验雀巢的另外一种应急能力。


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