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客户接触点的品牌化管理

发布日期:2012-05-15  来源:市场部网   浏览次数:3956

奥美360度品牌管家的一个很重要的思想是对品牌接触点进行全面有效的管理,重点管理好那些能够直接影响品牌形象,或者为顾客带来美好体验,以及提升销售的“关键”品牌识别。

中国食品网讯:    品牌接触点是品牌营销中一个很重要的概念。简单说就是指顾客有机会面对一个品牌讯息的情境(或接触机会)。奥美360度品牌管家的一个很重要的思想是对品牌接触点进行全面有效的管理,重点管理好那些能够直接影响品牌形象,或者为顾客带来美好体验,以及提升销售的“关键”品牌识别。每一次消费体验都包含了一个或者一系列品牌的接触点,而每一个品牌接触点都在传播着品牌信息,同时都会或多或少的影响着消费者的购买决策。这一思想在大众消费品品牌策划领域已经成为共识,但是在工业品领域,还未引起企业家和品牌策划人的足够重视。除了工业品企业品牌意识薄弱、品牌策划工作刚起步外,一个很重要的原因是工业品品牌接触点客观上存在一定的复杂性和特殊性,[pagebreak]远非大众消费品品牌接触点那样清晰和好辨识,这对品牌管理工作造成了难度。

  理论上看,对于复杂程度比较高的产品或品牌,为减少购买风险,顾客在选择、比较和决策过程中,就需要接触更多的品牌接触点,方能规避风险完成这一过程。因此,这类产品或品牌的接触点就难以管理。而对于复杂程度比较低的产品或品牌,购买面临的风险相对较小,顾客在选择、比较和决策过程中,自然就不需要接触太多的品牌接触点。

  工业品品牌明显属于前者,其品牌接触点之所以复杂和特殊,本质上是由产品本身复杂性高、技术性强、购买决策流程长等所决定的。

  按照一个潜在客户所经历的搜寻、比较、选择、最终决策的过程,张东利把工业品品牌接触点分为以下四大类:

  第一类:与搜寻信息相关的接触点。主要包括网络搜索、展览搜寻、熟人介绍等。目前网络搜索所占的比重越来越高,通过展览获取信息的略有下降,而通过熟人介绍的情况基本处于稳定。在这类接触点上的品牌传播行为,主要通过企业网站、网络口碑和展会形象来进行。

  第二类:与销售人员拜访或会晤相关的接触点。主要包括销售人员形象、宣传资料、销售道具等。具体讲就是销售人员的穿着、气质、谈吐,以及递给客户的名片、宣传册、产品样本、企业宣传片、公司或产品介绍的PPT文件等。这一类接触点多数工业企业都非常重视,肯花精力和预算去管理与提升。因为这些接触点能够第一时间就收到客户反馈,给企业经营者以直接的压力。比如很多客户会很直接地告诉销售人员,看到这些宣传资料和销售道具,他们的感受如何,对贵公司的印象如何,等等。

  第三类:与客户高层考察互访相关的接触点。主要指客户高层考察地点的品牌化管理工作。包括厂区、车间、办公区、企业展厅、研发、销售等区域的视觉化管理与相应布置。这一类接触点的重要性容易被企业所忽视。企业往往认为等客户高层来考察,距离双方签约就不远了,从而在心理上解除了警惕。其实客户高层考察却是合作中关键的临门一脚,这一脚踢不好导致全盘皆输的例子举不胜数。曾经有客户高层看到企业成品仓库摆放杂乱而改变主意放弃合作的事例。这类接触点是工业企业品牌管理中的薄弱环节,要特别加以关注和加强。

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  第四类:与商务活动相关的接触点。主要指邀请客户参加的企业年会、客户答谢会、技术讲座、行业峰会、各种论坛等。在这类接触点上,企业形象和品牌频频亮相,影响着客户对企业的印象和评判。需要指出的是,这些活动的参加者往往是客户的高层,因此,对接触点的管理尤为重要。跨国企业充分认知到这些接触点的重要性,对这一块的投入可以说是不惜血本,召开一次年会就投入上百万元也不算稀奇。相比之下,国内大多民营企业还没有意识到这块的重要性,投入上保守和吝啬,甚至很多大型企业都没有把这方面的工作纳入日程。

  笔者认为,工业品品牌的接触点多、线路长,呈交错化分布,这对品牌管理工作造成了很大的难度,同样体现在四个方面:品牌传播的整合性上;传播资源的分配上;传播对象的锁定上以及传播内容的规划上,下面逐一做个阐释:

  加大了品牌传播的整合性难度。接触点越复杂,品牌传播的整合工作就越有难度。要在许多性质不同,差异化大的接触点上以统一的形象和统一的诉求进行传播,无疑是一件需要较高管理水平的工作,这不光对专业上提出要求,更是对组织的品牌管理能力提出的挑战。工业品行业鲜有很精彩的品牌整合传播案例,很大程度上是由于工业品牌接触点的复杂性所导致的!

  加大了传播资源的分配难度。品牌接触点越多、形态越多样,所提供的潜在传播机会就越多。如何把握和考量这些接触点提供的机会,合理有效地分配资金,安排好资源投入的比例,就显得非常迫切。工业品品牌接触点有上述四大类,每一类又有若干种接触方式,要在如此多的点上做好投入资源的计划,确实是一件不容易的事情。加之传播界对工业品品牌接触点传播规律的研究滞后于对大众消费品品牌接触点的研究,这进一步加大了在工业品品牌接触点上分配传播资源的难度,也成为工业品企业很少能做出好的传播计划的原因之一。

  加大了锁定传播对象的难度。工业品不但品牌接触点形态复杂,而且每一个品牌接触点针对的受众也有很大不同。比如,与搜寻信息有关的接触点,这个点上的受众以采购人员、最终用户和外部顾问为多。而在与销售代表拜访有关的接触点上,受众则可能涉及到更多,从采购人员到用户到技术人员,以及决策者和外部顾问都可能涉及。另外与商业活动相关的接触点上,则大多针对的是企业高层或者部门决策者。要准确锁定受众,需要对这些接触点进行分析、统计和量化。

  加大了传播内容的规划难度。工业品品牌接触点复杂多样,在接触点上的受众形态多、差异大,势必造成传播内容的多样性。决策层、技术层、用户、采购层以及外部顾问所处的立场不同,对信息的关注点各异,需要对信息进行相应规划,有的放矢,针对不同受众提供不同信息。讲到这里,有读者会问,你说的传播内容的多样性是不是同品牌整合传播的观点相矛盾?其实不然,品牌整合传播是站在全局性、系统性的角度来看的,要保持品牌整体的风格、调性、信息的一致性,而针对不同受众的传播信息则要遵从这一大的原则。

  笔者认为,无论工业品品牌接触点有多么复杂,接触点之间的差异有多大,都要针对不同接触点,有目的释放能够影响品牌认可和购买行为的品牌识别内容,要将品牌识别内容有意识的落实到相应的品牌接触点上,让受众在接受和体验品牌相关讯息时,清晰、一致的感受到品牌的核心内涵,使品牌信息持续不断在所有接触点上传播品牌识别,演绎品牌核心价值,在受众的心智中留下丰富的品牌联想和鲜明、独特的品牌个性,从而提高品牌传播效率,降低品牌建设成本。这就是品牌接触点管理的本质所在。

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