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解析海尔的品牌战略

发布日期:2012-05-16  来源:新闻在线  浏览次数:4555
经历了二十多年的发展壮大,海尔已成为世界第四大白色家电制造商,中国电子信息百强企业之首, 2008北京奥运白色家电的唯一赞助。
   改革开放三十年来,我国的民族企业得到了长足的发展,我们的民族品牌也进入了“百花齐放,百家争鸣”的时代。然而很多的民族品牌都陷入了“你方唱罢我登场,各领风骚三五年”的怪圈,像海尔这样的常青树并不多见。

  经历了二十多年的发展壮大,海尔已成为世界第四大白色家电制造商,中国电子信息百强企业之首, 2008北京奥运白色家电的唯一赞助。目前,海尔集团旗下共拥有240多家法人单位,在全球30多个国家建立了本土化的设计中心、制造基地和贸易公司,全球员工总数超过五万人。 2007年,海尔集团实现全球营业额1180亿元,海尔品牌价值高达786亿元,自2002年以来,已连续6年蝉联中国最有价值品牌榜首。目前,海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌,其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。2005年8月,海尔被英国《金融时报》评为“中国十大世界级品牌”之首。2006年,在《亚洲华尔街日报》组织评选的“亚洲企业200强”中,海尔集团连续第四年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。海尔已跻身世界级品牌行列,其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。

  海尔的发展之路是中国改革开放成果的最好注解,海尔的品牌战略应成为每一个中国民族品牌学习的标杆。对海尔品牌发展历程的回顾与总结,会让我们找到一条从民族品牌通往世界品牌的康庄大道。

  一、名牌战略阶段(1984—1991年)

  1984年,海尔还是一个亏空147万元,资不抵债,管理极为混乱的集体企业,这时张瑞敏的到来为这个默默无名的小厂带来了生机与活力。至1991年的7年里,海尔在实施名牌战略过程中,坚持技术质量上的高起点,强化全员质量意识和产品质量意识,坚持技术进步,通过狠抓产品质量,创立了海尔冰箱名牌。发生在1985年的“砸冰箱”事件,是这个阶段开始的标志,1991年获得驰名商标是这个阶段结束的标志。海尔不仅扭转了过去的被动局面,而且逐步成长为国内著名的企业和驰名的品牌。

  特征:只干冰箱一个产品,探索并积累了企业管理的经验,为今后的发展奠定了坚实的基础,总结出一套可移植的管理模式。

  经验总结:

  1.坚持技术、质量上的高起点。1984年成立的青岛电冰箱总厂是轻工业部最后一批电冰箱定点生产厂家,当时市场上国产冰箱已有100多个牌号,竞争非常激烈,但是没有“名牌”冰箱。因此,在海尔刚开始生产冰箱时,就提出了“名牌战略”的口号。“名牌战略”的核心就是产品的高质量。1985年,海尔从德国引进了先进技术,生产出我国乃至亚洲第一代四星级冰箱,领先一步在国内市场形成了质量可靠和技术先进的优势。很快海尔便以高新技术、高质量的产品赢得了广大消费者的信任。

  2.强化全员质量意识,强化产品质量管理。要创名牌冰箱,就要从抓质量入手。海尔认为:人是质量中最关键的因素,第一流的产品是第一流的人干出来的,质量实质上是职工整体素质的体现,抓质量应该首先从人抓起。1985年,有用户反映海尔冰箱存在质量问题,海尔公司在给用户换货后,对全厂冰箱进行了检查,发现库存的76台冰箱虽然不影响冰箱的制冷功能,但外观有划痕。时任厂长的张瑞敏决定将这些冰箱当众砸毁,并提出“有缺陷的产品就是不合格产品”的观点,在企业内部和社会上引起极大的震动。至今,“砸冰箱”事件还被人们津津乐道,2006年还被评为“中国25大标志品牌事件” 之一。

  3.坚持技术进步不停顿。海尔在发展过程中十分注重技术开发,不断否定自己,加快更新换代的步伐,始终保持技术上、质量上的发展创新,确保了市场上的技术领先地位。海尔在无氟节能冰箱研制上已达到国际最高水平,成果曾代表中国和亚洲先后参加了美国“世界地球日”,维也纳“氟利昂及哈龙替代国际学术交流会”,印度新德里“国际无氟成果研讨会”等多个国际学术交流会,引起世界的轰动,被世界环保组织誉为“世界多一个海尔,地球多一份安全”。

  二、多元化战略阶段(1992—1998年)

  1992年我国经济进入一个新的发展时期,海尔抓住时机先后兼并青岛电冰柜总厂、青岛空调器厂和青岛红星电器股份有限公司等18个企业,并投资兴建海尔园开始二次创业,现在海尔产品涉及冰箱、冷柜、空调、洗衣机和彩电、计算机、手机等领域,形成46个系列,8600多个品种规格的多元化产品群。

  特征:从一个产品向多个产品发展,从白色家电进入黑色家电领域,以“吃休克鱼”的方式进行资本运营,以无形资产盘活有形资产,在最短的时间里以最低的成本把规模做大,把企业做强。

  经验总结:

  1.立足市场,发展名牌。以市场规律为依据,在质和量的矛盾面前,海尔总是先确保产品质量,然后再扩大产量、规模,以质取胜,以名牌取胜。新产品开发以市场需求为坐标,新产品从设计、试制到投产过程中都按名牌产品的要求进行管理,从而保证每一代新产品投入市场都能成为占领市场的新式武器。海尔始终坚持“用户第一”的思想。海尔认为,名牌要靠用户和市场认可,名牌更要靠优良的服务来创造和维护。因此,海尔把售后服务看成创造名牌、宣传名牌、维护名牌、发展名牌的重要环节和首要领域。1996年6月,海尔集团荣获美国优质服务科学学会颁发的“五星钻石奖”,这是亚洲家电行业第一家荣获此殊荣的企业。

  2.强化管理,巩固名牌。海尔在追求一流产品的同时,十分重视追求一流的管理,以质量为中心从严治理,强化以科学管理体系。在引进先进的工装设备同时,全面引进先进的管理手段和管理标准,积极推行质量否决权制,把一切质量过失否决在生产过程中。管理方法不断改进创新,以基础管理和现场管理为重点,把IE、6S活动、网络技术、全面质量管理、系统工程和价值工程等引入企业管理,使名牌产品处于先进的全方位优化管理之中。良好的效益来源于科学的管理,经过十几年的不断探索和完善,海尔形成了一套符合企业特点的、科学合理的管理方法——日清日高管理法,即OEC管理,形成企业内部的良性运转机制,并造就出一支高素质的员工队伍。

  3.联合舰队,延伸名牌。在市场竞争中,有名牌没有规模,则名牌无法发展与保持;有规模但无名牌,则规模也不可能实现。为此,海尔提出了“联合舰队”的管理模式,即海尔集团的模式不应是一列火车,而应是一支联合舰队,每一舰只都有自己很强的战斗力,又可联合作战,整体大于部分简单相加。这样,就能以一个名牌产品发展成为一个名牌群,延伸了名牌的范围,使得海尔产品从整体上形成优势,而每一个系列又具有不同的创新点,分别在技术、概念、需求、外观设计等方面独具特色。

  4.技术创新,确立品牌地位。技术创新是企业参与市场竞争赢得竞争优势的重要途径,技术创新能力是企业掌握市场主动权,进而成为行业领先者和市场领袖的基本条件。通过技术创新,海尔成功地确立了海尔品牌在国内市场的地位。技术创新成为企业持续、稳定、高速发展的基础。海尔在确定技术项目时,紧紧把握住从市场出发,从消费者的不满意点、遗憾点、希望点出发的原则,形成“课题来自于难题”的局面。例如,为解决消费者难题而开发的小小神童,在两年多的时间里“繁衍”了九代,产销量突破100万台,并出口到轻易不进口家电产品的日本、韩国等国家,在世界家电市场引起巨大的轰动。

  三、国际化战略阶段(1998—2005年)

  1998年以来,海尔集团全面实施国际化战略,提出了“国门之内无名牌”的思想。其真正的目的是在国内市场取得稳固的地位后,要到国际市场上竞争,逐步在国际市场上树立自己良好的品脾形象。争创国际化的海尔的战略目标,是海尔自身发展到一定阶段的需要,也是经济全球化趋势对海尔的必然要求。


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