解析海尔的品牌战略

经历了二十多年的发展壮大，海尔已成为世界第四大白色家电制造商，中国电子信息百强企业之首， 2008北京奥运白色家电的唯一赞助。

中国食品网讯：  　　改革开放三十年来，我国的民族企业得到了长足的发展，我们的民族品牌也进入了“百花齐放，百家争鸣”的时代。然而很多的民族品牌都陷入了“你方唱罢我登场，各领风骚三五年”的怪圈，像海尔这样的常青树并不多见。

　　经历了二十多年的发展壮大，海尔已成为世界第四大白色家电制造商，中国电子信息百强企业之首， 2008北京奥运白色家电的唯一赞助。目前，海尔集团旗下共拥有240多家法人单位，在全球30多个国家建立了本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人。 2007年，海尔集团实现全球营业额1180亿元，海尔品牌价值高达786亿元，自2002年以来，已连续6年蝉联中国最有价值品牌榜首。目前，海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。2005年8月，海尔被英国《金融时报》评为“中国十大世界级品牌”之首。2006年，在《亚洲华尔街日报》组织评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连续第四年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。

　　海尔的发展之路是中国改革开放成果的最好注解，海尔的品牌战略应成为每一个中国民族品牌学习的标杆。对海尔品牌发展历程的回顾与总结，会让我们找到一条从民族品牌通往世界品牌的康庄大道。

　　一、名牌战略阶段(1984—1991年)

　　1984年，海尔还是一个亏空147万元，资不抵债，管理极为混乱的集体企业，这时张瑞敏的到来为这个默默无名的小厂带来了生机与活力。至1991年的7年里，海尔在实施名牌战略过程中，坚持技术质量上的高起点，强化全员质量意识和产品质量意识，坚持技术进步，通过狠抓产品质量，创立了海尔冰箱名牌。发生在1985年的“砸冰箱”事件，是这个阶段开始的标志，1991年获得驰名商标是这个阶段结束的标志。海尔不仅扭转了过去的被动局面，而且逐步成长为国内著名的企业和驰名的品牌。

　　特征：只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。

　　经验总结：

　　1.坚持技术、质量上的高起点。1984年成立的青岛电冰箱总厂是轻工业部最后一批电冰箱定点生产厂家，当时市场上国产冰箱已有100多个牌号，竞争非常激烈，但是没有“名牌”冰箱。因此，在海尔刚开始生产冰箱时，就提出了“名牌战略”的口号。“名牌战略”的核心就是产品的高质量。1985年，海尔从德国引进了先进技术，生产出我国乃至亚洲第一代四星级冰箱，领先一步在国内市场形成了质量可靠和技术先进的优势。很快海尔便以高新技术、高质量的产品赢得了广大消费者的信任。

　　2.强化全员质量意识，强化产品质量管理。要创名牌冰箱，就要从抓质量入手。海尔认为：人是质量中最关键的因素，第一流的产品是第一流的人干出来的，质量实质上是职工整体素质的体现，抓质量应该首先从人抓起。1985年，有用户反映海尔冰箱存在质量问题，海尔公司在给用户换货后，对全厂冰箱进行了检查，发现库存的76台冰箱虽然不影响冰箱的制冷功能，但外观有划痕。时任厂长的张瑞敏决定将这些冰箱当众砸毁，并提出“有缺陷的产品就是不合格产品”的观点，在企业内部和社会上引起极大的震动。至今，“砸冰箱”事件还被人们津津乐道，2006年还被评为“中国25大标志品牌事件” 之一。

　　3.坚持技术进步不停顿。海尔在发展过程中十分注重技术开发，不断否定自己，加快更新换代的步伐，始终保持技术上、质量上的发展创新，确保了市场上的技术领先地位。海尔在无氟节能冰箱研制上已达到国际最高水平，成果曾代表中国和亚洲先后参加了美国“世界地球日”，维也纳“氟利昂及哈龙替代国际学术交流会”，印度新德里“国际无氟成果研讨会”等多个国际学术交流会，引起世界的轰动，被世界环保组织誉为“世界多一个海尔，地球多一份安全”。

　　二、多元化战略阶段(1992—1998年)

　　1992年我国经济进入一个新的发展时期，海尔抓住时机先后兼并青岛电冰柜总厂、青岛空调器厂和青岛红星电器股份有限公司等18个企业，并投资兴建海尔园开始二次创业，现在海尔产品涉及冰箱、冷柜、空调、洗衣机和彩电、计算机、手机等领域，形成46个系列，8600多个品种规格的多元化产品群。

　　特征：从一个产品向多个产品发展，从白色家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。

　　经验总结：

　　1.立足市场，发展名牌。以市场规律为依据，在质和量的矛盾面前，海尔总是先确保产品质量，然后再扩大产量、规模，以质取胜，以名牌取胜。新产品开发以市场需求为坐标，新产品从设计、试制到投产过程中都按名牌产品的要求进行管理，从而保证每一代新产品投入市场都能成为占领市场的新式武器。海尔始终坚持“用户第一”的思想。海尔认为，名牌要靠用户和市场认可，名牌更要靠优良的服务来创造和维护。因此，海尔把售后服务看成创造名牌、宣传名牌、维护名牌、发展名牌的重要环节和首要领域。1996年6月，海尔集团荣获美国优质服务科学学会颁发的“五星钻石奖”，这是亚洲家电行业第一家荣获此殊荣的企业。

　　2.强化管理，巩固名牌。海尔在追求一流产品的同时，十分重视追求一流的管理，以质量为中心从严治理，强化以科学管理体系。在引进先进的工装设备同时，全面引进先进的管理手段和管理标准，积极推行质量否决权制，把一切质量过失否决在生产过程中。管理方法不断改进创新，以基础管理和现场管理为重点，把IE、6S活动、网络技术、全面质量管理、系统工程和价值工程等引入企业管理，使名牌产品处于先进的全方位优化管理之中。良好的效益来源于科学的管理，经过十几年的不断探索和完善，海尔形成了一套符合企业特点的、科学合理的管理方法——日清日高管理法，即OEC管理，形成企业内部的良性运转机制，并造就出一支高素质的员工队伍。

　　3.联合舰队，延伸名牌。在市场竞争中，有名牌没有规模，则名牌无法发展与保持;有规模但无名牌，则规模也不可能实现。为此，海尔提出了“联合舰队”的管理模式，即海尔集团的模式不应是一列火车，而应是一支联合舰队，每一舰只都有自己很强的战斗力，又可联合作战，整体大于部分简单相加。这样，就能以一个名牌产品发展成为一个名牌群，延伸了名牌的范围，使得海尔产品从整体上形成优势，而每一个系列又具有不同的创新点，分别在技术、概念、需求、外观设计等方面独具特色。

　　4.技术创新，确立品牌地位。技术创新是企业参与市场竞争赢得竞争优势的重要途径，技术创新能力是企业掌握市场主动权，进而成为行业领先者和市场领袖的基本条件。通过技术创新，海尔成功地确立了海尔品牌在国内市场的地位。技术创新成为企业持续、稳定、高速发展的基础。海尔在确定技术项目时，紧紧把握住从市场出发，从消费者的不满意点、遗憾点、希望点出发的原则，形成“课题来自于难题”的局面。例如，为解决消费者难题而开发的小小神童，在两年多的时间里“繁衍”了九代，产销量突破100万台，并出口到轻易不进口家电产品的日本、韩国等国家，在世界家电市场引起巨大的轰动。

　　三、国际化战略阶段(1998—2005年)

　　1998年以来，海尔集团全面实施国际化战略，提出了“国门之内无名牌”的思想。其真正的目的是在国内市场取得稳固的地位后，要到国际市场上竞争，逐步在国际市场上树立自己良好的品脾形象。争创国际化的海尔的战略目标，是海尔自身发展到一定阶段的需要，也是经济全球化趋势对海尔的必然要求。

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　　特征：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络， Haier 品牌在国际上已具有了一定知名度、信誉度与美誉度。

　　经验总结：

　　1.先难后易，打开国际市场。海尔采取“先难后易”的出口战略，即首先进入发达国家建立信誉，创出牌子，然后再以高屋建瓴之势占领发展中国家的市场。欧美发达国家对于家电产品要求标准都较高，而且不少国家都有较为严格的安全认证。如美国的UL认证、加拿大的CSA认证、欧共体的CE认证等，要向这些国家出口就必须通过上述认证。海尔产品先后通过了UL、CSA、SAA、VDE、CE、SASO等15个种类、48个国家的国际认证，海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机等几大骨干企业都已通过了国际质保体系方面最高认证——ISO9001认证，和国际上环保体系方面最高认证——ISO14001认证，促进了海尔的对外出口，使海尔的出口量逐年翻番。海尔产品以高质量树立了国际市场的信誉，并坚持在发展中对国际市场布局进行多元化战略调整，有利地开拓了国际市场的大好局面，海尔产品已出口到包括欧美、日、中东、东南亚、非洲等87个国家和地区。

　　2.构建海外专营网络，实现全球市场竞争。全球化的营销网络是保证产品大批量出口国际市场，参与全球市场竞争的关键，建立全球化的营销网络是海尔营销的战略目标。目前，海尔已在海尔外发展了49个经销商，销售网络达3000多个，并在中东和德国分别建立了“国际物流中心”。经过多年的努力，海尔产品出口海外市场的布局日益合理，欧美地区占60%，东亚地区占16%，表现出市场多元化的特点，有效地规避了东南亚金融危机带来的风险。在美国销售的184升以下的冰箱中，有20%来自中国海尔;海尔在菲律宾的LKG公合作生产的海尔牌冰箱打破了菲律宾冰箱市场被日、美等产品垄断的局面，在菲律宾大的连锁店超市SM里，海尔冰箱随到随销，受到当地消费者的欢迎。

　　3.“三个三分之一”。海尔为创国际名牌为导向的国际化战略制定了“三个三分之一”的全球市场的发展规划，即海尔产品1/3国内生产国内销售，1/3国内生产国外销售，1/3国外生产国外销售。国外建厂、生产、销售，是海尔创国际名牌，把自身建设成为国际化的海尔的非重要一步。在国内生产国内销售、国内生产国外销售的前两步成功迈出之后，海尔在外建厂、生产、销售上也迈出了前进的脚步。海尔先后在菲律宾、印度尼西亚、土耳其和南斯拉夫等国输出技术并设厂生产，产品实现了当地生产、当地销售。1999年4月，海尔在美国南卡罗莱纳州建立大型独资家电生产基地，形成了海尔产品在美国的计、生产、销售一条龙系统，标志着全面进军国际市场。海尔在销售中通过质量、售后服务等树立海尔品牌的国际形象，在欧美、东南亚地区，海尔的广告牌巨型灯箱广告同世界名牌家电比肩而立，海尔蓝和海尔标志的用户服务车也在当地形一道独特风景。另外，海尔建立了的全球的电话服务体系，让海尔的用户无论身处世界何地，都能享受到海尔的星级服务。

　　4.国际化的信息、技术开发网络。海尔要创国际知名品牌，建成国际化的海尔，必然要在国际市场上同欧美、日等国家的知名品牌竞争，国际化的信息、技术开发网络是海尔产品取胜的保证。海尔集团以高额的投入加快国际化的进程，并力争达到全面与国际化接轨。国际化信息网络由“紧跟国际先进技术产品分析、评审”的内部机制与由首尔、东京、里昂、洛杉矶、蒙特利尔、阿姆斯特丹、硅谷、悉尼、台湾、香港等建立的10个信息分中心组成的外部网络构成。通过内外部的统一，获得并利用最新的信息开展技术创新工作，实现满足国内外市场不断变化的需求。

　　国际化技术网络由国外战略联盟系统与工业设计系统和国内广泛的产学研联合体组成，实现海尔产品在技术、产品上的个性化，适合全世界每一个角落、每一个细分市场的需求。国外战略联盟工作系统以围绕企业发展战略与国际上先进企业进行全面合作。与意大利梅洛尼公司的进一步合作，使海尔集团在国内巩固了洗衣机技术的领先地位;另外还与德国的迈兹、荷兰飞利浦、日本松下分别在全媒体技术、数字化技术、变频技术等方面建立了技术联盟关系，形成海尔在高新技术方面的优势;工业设计系统为海尔产品进行了PI提案开发、产品个性化设计、家电产品人——机接点等课题的研究，为海尔产品覆盖全球进行设计开发，形成海尔产品在工业设计方面的整体优势。

　　海尔在国内有广泛的产学研联合体。海尔集团控股经营国家级科研机构工程塑料国家工程研究中心，海尔以控股方式与国家广电总局广播科学研究院合资成立海尔广科数字技术有限公司，海尔与北京航空航天大学、美国C-MOLD公司合资组建北航海尔软件有限公司，海尔同国内外大公司、科研机构、大学等共成立了48个联合研究中心。海尔还先后与复旦大学、上海交大、浙江大学合作建立了5个博士后工作站，在化学及材料、数字技术、软件技术、生物工程、海外本土设计等方面开展博士课题研究。通过广泛的产学研联合，有效地加速了科技与经济的结合，提高了企业技术创新能力，增强了市场竞争力。

　　四、全球化品牌战略阶段(2006年至今)

　　随着世界经济全球化趋势进一步强化和中国市场与世界其它市场的进一步融合，海尔品牌在世界范围的美誉度获得了大幅度提升，创立全球化的知名品牌已成为大势所需。2005年12月26日，在创业21周年之际，海尔启动第四个发展战略——全球化品牌战略阶段。

　　特征：在国际化战略阶段是以中国为基地，向全世界辐射;全球化品牌战略则是在每一个国家的市场创造本土化的海尔品牌。海尔实施全球化品牌战略要解决的主要问题是：提升产品的竞争力和企业运营的竞争力，与分供方、客户、用户都实现双赢利润;从单一文化转变到多元文化，实现持续发展。

　　经验总结：

　　1.稳住已有市场份额，逐步打造高端品牌。企业占有市场份额的高低是一个企业竞争力大小的体现，所以对已有市场的维持和对新市场的开发就十分必要。据中国权威市场咨询机构中怡康统计：2007年，海尔在中国家电市场的整体份额达到25%以上，依然保持份额第一;尤其在高端产品领域，海尔市场份额高达30%以上，其中，海尔在白色家电市场上仍然遥遥领先。在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域也处于世界领先水平。“创新驱动”型的海尔集团致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，实现企业与用户之间的双赢。

　　2.加强科技研发，着力培养自主创新能力。

　　自主创新，追求卓越，不断提升海尔的品牌价值，打造世界最具影响力的品牌——这是海尔集团企业文化和经营管理的核心战略内容。海尔把自主创新规划与企业发展战略一起制定、一起落实、一起考核。同时，建立了动态评估和调整机制和有效的激励机制。构建了有效的报酬与风险相对称的激励与约束机制，把经营者的个人收入与企业长远发展目标结合起来，有效避免经营者的短期行为。虽然在整个家电行业利润连续下降的形势下，海尔每年的研发投入还一直保持在在销售收入的6%左右，这是十分难能可贵的。自然，这也为海尔带来了巨大的回报。

　　截止到2007年，海尔累计申请专利7883项(其中发明专利1736项);仅2007年，海尔申请专利875项(其中发明专利502项)，平均每个工作日申请2项发明专利。在自主知识产权的基础上，海尔已参与9项国际标准的制定，其中3项国际标准即将发布实施，这表明海尔自主创新技术在国际标准领域得到了认可;海尔主持或参与了152项国家标准的编制和修订，制定行业及其它标准425项。海尔是参与国际标准、国家标准、行业标准最多的家电企业。

　　3.实施管理创新，探索最有效的管理模式。在管理实践中，海尔探索实施的“OEC”管理模式、“市场链”管理及“人单合一”发展模式引起国际管理界高度关注。目前，已有美国哈佛大学、南加州大学、瑞士IMD国际管理学院、法国的欧洲管理学院、日本神户大学等商学院专门对此进行案例研究，海尔“市场链”管理还被纳入欧盟案例库。

　　2008年，海尔实施全球化品牌战略进入第三年，随着全球化和信息化突飞猛进，海尔开始了信息化流程再造。海尔通过从目标到目标、从用户到用户的端到端的流程，打造卓越运营的商业模式。海尔的信息化革命，意味着 “新顾客时代”的开始。海尔通过流程机制的建立和卓越商业模式的打造，创造和满足全球用户需求。海尔已经启动“创造资源、美誉全球”的企业精神和“人单合一、速决速胜”的工作作风，通过无边界的团队整合全球化的资源，创出中国人自己的世界名牌!