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“双输”王老吉:加多宝品牌再造难 广药渠道是短板

发布日期:2012-05-18  来源:世界经理人  浏览次数:5390
 加多宝不得不从头再来,广药集团能否延续辉煌?品牌营销专家普遍认为,广药、加多宝分手短期是“双输”,加多宝有渠道却失去了品牌,广药有品牌却需新建渠道。老字号“王老吉”的命运依旧未卜。
   今年商标争夺战比以往来得更猛一些。前有苹果、唯冠iPad商标官司;后有老字号王老吉归属之争。

  11日晚,广州药业(600332,00874.HK)在港交所公告称,中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决,广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的《王老吉商标许可补充协议》和《关于王老吉商标使用许可合同的补充协议》无效,鸿道集团停止使用王老吉商标。品牌价值超过千亿元的凉茶第一品牌“王老吉”重归广药集团,红绿之争落幕。

  加多宝不得不从头再来,广药集团能否延续辉煌?品牌营销专家普遍认为,广药、加多宝分手短期是“双输”,加多宝有渠道却失去了品牌,广药有品牌却需新建渠道。老字号“王老吉”的命运依旧未卜。

  红绿之争

  “怕上火,喝王老吉。”其实,王老吉这几年很“上火”。

  经济导报品牌研究院去年年底评选出当年“风暴眼”中的十大品牌,商标归属不明朗的王老吉位列其中(本报2011年12月23日E2版曾予报道)。作为重振老字号“王老吉 ” 的首席功臣,加多宝依靠2008年汶川大地震捐款上亿元打下的良好口碑,超越可口可乐,成为国内饮料行业第一品牌。但是加多宝只是“租客 ”,并非王老吉的“东家”,广药集团才是王老吉的实际持有人。于是,就在加多宝红色王老吉高歌猛进之时,一个广药的绿色盒装王老吉也在热销。在同一品牌之下,上演了各为其主的红绿之争。

  “大东家” 广药集团为了实现其在2015年销售收入500亿元和整体上市目标,与“租客”加多宝反目,欲收回王老吉品牌控制权。过去10年来,双方围绕商标许可使用合同进行了多轮谈判,核心就是王老吉商标的租期。加多宝董事长陈鸿道为此不惜向广药集团原副董事长李益民行贿,这导致了广药集团不认可李益民签署的商标租期协议。去年开始双方进入了司法程序,在调解无果之后,中国国际经济贸易仲裁委员会终局裁决商标回归广药。

  加多宝:去王老吉化

  对于痛失王老吉商标的结果,加多宝早有预判,并在去年年底逐步启动了去王老吉化。

  12日上午,在位于济南市阳光新路的沃尔玛超市内,两名促销员正在热情地向经济导报记者推荐王老吉凉茶。导报记者注意到,促销的红色凉茶罐体两边都标有“王老吉”字样。很明显这些并非是今年生产的新品,今年生产的红罐王老吉,至少有一面标有“加多宝”字样。

  在王老吉的最新广告片中,一样的大红色,不一样的是广告语。“怕上火,喝正宗凉茶。正宗凉茶加多宝出品。”红色罐体上王老吉字样已经被加多宝取代。

  不过,加多宝的品牌再造不可能一蹴而就。中国企业管理研究会常务理事、知名管理咨询师刘学民对导报记者表示,加多宝痛失品牌之后,如果重建急功近利,可能会面临衰落;即便能再造新形象,也将是痛苦和曲折的过程,从原来的凉茶市场领导者变成了追赶者,重回巅峰,至少需要3年到5年。

  旷日持久的官司倒是为加多宝赢得了品牌转换的空间。湖北华源世纪药业营销中心总经理刘晓敏表示,官司炒得越火,对加多宝越有利。加多宝可以借此契机,用极低的成本让广大消费者都知道商标变(不得已),茶(品质)未变,并推出自有商标,迅速替换王老吉在消费者心中的位置。“不过,行动要快,这个机会错过了就不会再来。公关行为如果做得好,还可以为加多宝品牌加分。”刘晓敏说。

  多元化之殇

  王老吉红绿之争,与其说是商标归属权的纠纷,不如说是经营理念的分歧。运营王老吉品牌15年以来,加多宝一直专注于王老吉凉茶这一单一产品,并做到全国第一,成为管理学教科书上经典的定位理论范例。而广药集团并不甘心这块金字招牌仅花开一朵。广药集团2010年10月提出的“大健康”战略,希望能将王老吉品牌多元化,整合旗下多个品牌的植物饮料、保健品、食品等产品。这显然与加多宝的品牌单一化战略南辕北辙。随后在去年3月,广药集团授权的两款王老吉产品罐装固元粥和莲子绿豆爽养生粥亮相,并进行招商,双方矛盾变得不可调和。

  品牌多元化还是单一化一直是备受争议的话题。但是毋庸置疑,如果品牌过度延伸,必将葬送王老吉。上海荣正投资咨询有限公司董事长郑培敏认为,5年后也许会见不到王老吉了,因为品牌只是商业成功的必要条件,更关键的是商业运作。失去了加多宝的王老吉,很有可能会像90%的传统老字号那样,成为尘封的历史。

  广药集团的短板是渠道,需要重新建立。不过,在仲裁结果未出前,广药集团已开始筹备接回王老吉。广药集团旗下广州王老吉大健康产业有限公司,发布了第一期紧急招聘广告,招揽快消人才3000名,主要从事王老吉大健康产业公司销售、市场、行政等方面的工作。

  竞争对手虎视眈眈

  济南合效营销策划有限公司总经理韩亮对导报记者表示,短期而言,双输是一种必然,不过有竞争才有发展,未来也有可能诞生两个伟大的品牌。

  凉茶市场早已不是王老吉的独角戏,王老吉的内讧为其他品牌带来了机遇。福建君众管理咨询总裁邓学君说,近期凉茶品牌第三梯队的多家企业均期待借红绿之争博升位。凉茶市场的格局在纷争之后必定发生实质性变化,未来凉茶市场将是王老吉、加多宝、和其正、邓老4家公司的长跑赛。

  可口可乐有两大王牌品牌和配方。在此次红绿之争中,双方并未谈及王老吉凉茶配方。韩亮认为,如果广药集团向消费者公布谁掌握王老吉核心配方,可能会对加多宝的正宗凉茶身份釜底抽薪。

  北京CEO 品牌资产管理研究院首席品牌架构师杨曦沦认为,凉茶市场的竞争结果将淡化各品牌之间的差异性,让消费者感觉凉茶配方都是差不多的,起码王老吉和加多宝应该是一样的。然后,提供便利性,随处可见,触手可得,加大促销力度,决胜终端。


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