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张裕葡萄酒王路上的致命瑕疵

发布日期:2012-05-18  来源:品牌网  浏览次数:6103
面对来势汹汹的洋葡萄酒冲击,张裕在品牌高端化和细分化上如何继续带领中国葡萄酒品牌抵御洋葡萄酒的冲击,夯实中国本土葡萄酒产业的实力这是至关重要的。
   作为中国葡萄酒中的“茅台”张裕,在葡萄酒业从巴拿马万国博览会金奖到现在,已经有上百年历史,可谓是历久弥新的品牌。面对来势汹汹的洋葡萄酒冲击,张裕在品牌高端化和细分化上如何继续带领中国葡萄酒品牌抵御洋葡萄酒的冲击,夯实中国本土葡萄酒产业的实力这是至关重要的。过去张裕可以在解百纳品类上与国内葡萄酒口诛笔伐,也可以打开门户迎接洋品牌进入,但是在2012年之后,张裕如果要成为中国葡萄酒中真正的王者,就必须扛起民族葡萄酒业的大旗,全面提升自己的王者气度,对于一个行业的霸主,气度和胸怀将牵引着整个产业的发展和未来。但是回过头来看看过去张裕在葡萄酒王者之路上的种种举措,我们可以看到今天的苦果正是昨天播种的结果。

  1、解百纳之争的困苦:无情扼杀同行发展的残暴君主

  解百纳作为葡萄酒产品中的一个品类,就如同啤酒中的纯生,橙汁中的鲜橙多,属于品类名,当年统一开创鲜橙多之后,众多果汁厂家争相效仿,虽然统一也有心剿灭,但是很快统一就放弃了独霸鲜橙多品类的决心。但是这并不影响统一成为鲜橙多品类中的霸主,同时也让统一赢得了行业的尊重。一个品类能够被行业放大,应该说对于首创企业来说本身就是一种荣耀,而且这样能够不断激励同行进行创新,带动整个产业发展。

  但是,作为国内解百纳葡萄酒的开创者,却在解百纳品类上进行长达几年的诉讼,从2002年开始的中国解百纳品牌之争,虽然在某种意义上帮助张裕挽回了解百纳市场的竞争劣势,也让全国人民通过解百纳之争深刻地认识到了张裕的品牌历史,让很多不知名的人通过这个持续的诉讼,了解到了中国葡萄酒品牌张裕,让新天、华夏、长城等品牌黯然失色。从企业角度上来说,这种公关无疑是成功的,但是从作为产业领导者来说,这样的诉讼无疑让张裕占到了行业的对立面。

  这种排他性的诉讼,在短期内为提升了张裕品牌,但是长期来看为张裕埋下了祸害同行的恶果,作为一个产业的霸主,这样狭隘的胸怀无疑难以让人敬佩。每一个行业里总要有一个合适的竞争者,才会不断发展壮大,就像联合利华和宝洁、两乐等。而张裕的独占,却扼杀解百纳一个品类,使国内葡萄酒业失去了一个抵御外敌的强大力量。这样的例子对于今天的中国葡萄酒业来说,在外敌已经深入腹地,而且已经高中低档次全线突击国产葡萄酒市场;而国内葡萄酒持续内战消耗,缺乏真正的王者,各家难以形成合力,共同维护自己的市场氛围,保护国产葡萄酒市场上的份额,只能眼看着外敌在国内长驱直入。

  2、卡斯特庄园的败笔:吹响洋葡萄酒进入中国的号角

  2010年中国葡萄酒总产量为108.9万千升,同比增长13.4%。从各省份看,2010年山东省葡萄酒产量最大,达到37.5万千升,占全国总产量的34.4%。中国葡萄酒市场的巨大潜力吸引了各外资品牌,近年来中国市场进口葡萄酒占比不断扩大。2009年中国市场进口葡萄酒占比15.1%,2010年增加到20.6%。

  但是为什么国外洋葡萄酒能够如此迅速的进入中国呢?除了国家开放洋酒进口量之外,其根本原因就在于国内葡萄酒企业的自信缺失,纷纷以引狼入室“无上光荣”的战略目标,合作开发品牌共同推广市场。结局却导致了在国内品牌还不够强大的时候,中国高端葡萄酒市场上却洋品牌利用国内葡萄酒铺好的市场之路顺藤摸瓜。而这个始作俑者,正是国内葡萄酒强者——张裕葡萄酒。

  张裕是国内最早与国外品牌合作建设酒庄的企业,2000年7月,红城堡酿酒有限公司在河北廊坊成立,其中70%股权属法国卡斯特集团。卡斯特集团自进入中国以来在市场开拓一直乏力,公司巧妙地采取“曲线救国”的方式与张裕联姻,一方面可以盘活自己的资产投资,更为成功的是通过与张裕的合作极大地提升了自身的品牌价值。卡斯特所带来的卓越法国葡萄酒国家品牌形象和廊坊的有利地理分销位置与张裕当时重塑品牌决胜高端的战略需求“不谋而合”。也正是在这年开始,中国高端庄园酒市场上才不断涌现了国外品牌,庄园酒也成为了国外洋葡萄酒品质的象征。

  3、葡萄国酒路上的徘徊:造就张裕难以弥补的王者缺憾

  葡萄酒一直都是洋人的东西,所以我们看到的所有葡萄酒广告无非就是找几个鬼佬来调剂一下氛围,撑个场面。这样持续的推广葡萄酒自然而然就失中国葡萄酒失去了中华民族的印记,但是事实上葡萄酒并不是生来就是欧洲人的东西。作为果酒的一种,有葡萄的地方就有葡萄酒,所以古人就有“葡萄美酒夜光杯,欲饮琵琶马上催”的名句,我国的新疆自古以来是葡萄酒的产地,它也一直都没有离开过中国。只是现代营销的肤浅,崇洋媚外的喜好,让国人一直觉得葡萄酒是洋人的东西。

  说到葡萄酒中的国酒,最早是从张裕的广告中看到的,2007年开始为了迎接奥运会,张裕与人民大会堂正式签署一项长期合作协议,双方将在葡萄酒高端市场携手推出联合品牌。全面推广其国宴酒的身份,并且通过一系列追忆张裕百年历史的广告,将张裕品牌的身份和地位凸显出来。但是当时的张裕并没有直接与国酒联系起来,也没有全面巩固自己的葡萄国酒的身份。正是这样的徘徊和不坚定,导致2010年开始,长城葡萄酒抢先全面推进国酒长城概念,反复在各种场合及广告中推广,使得长城在国酒这个道路上比张裕更进一步。从上世纪80年代外交部做出“国宴不再使用烈性酒”之后,长城葡萄酒就成了中国最高级别国宴上的常客。1986年曾经招待过英国女王伊丽莎白二世;三年后,美国总统布什也品尝了长城葡萄酒;2004年是中法文化年,中方用长城葡萄酒款待了法国总统希拉克;在2008年奥运会上,国际奥委会主席罗格在畅饮长城葡萄酒后评价道:“我在长城桑干酒庄里品到了世界的味道。”

  对于国酒概念的推广的不坚定,等于将张裕在望着道路上的地位拱手相让,让自己最后成了一个没有权杖的王者,这是张裕在自取其辱的结果。


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