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南方黑芝麻杀入饮品市场被指入局已晚

发布日期:2015-09-30  来源: 中国经营报  浏览次数:19605

  中国食品网讯 凭借一则全黑广告营销,基本上已经被人遗忘的南方黑芝麻重新回到消费者视野。借“黑广告”为新品“黑黑乳”造势开道,南方黑芝麻也由此杀入了饮品市场。
 


 

    做了31年黑芝麻糊的南方黑芝麻集团占据糊类市场将近60%市场份额,但其发展却遇到天花板,其糊类产品增长率和占总营收比例近年来均在下降。南方黑芝麻大举杀入饮品市场的大手笔确实让人震惊,但饮品市场早已是一片红海,且近年来大批企业推出的新品都死在了沙滩上。对于晚到的南方黑芝麻而言,这个市场不是轻易能夺取到的。多位业内人士接受《中国经营报》记者采访时认为,尽管黑芝麻已经具备了品牌和渠道优势,且黑芝麻类饮品在市场上几乎还是空白,能避免同质竞争,但消费者的需求和习惯还需培养,市场风险较大。

  芝麻糊遭遇业绩天花板

  9月15日《南方都市报》广告版面出现全黑版面引发各界强烈关注,网络上许多知名人士纷纷猜测打“土豪黑”广告背后的广告主是谁。9月16日《南方都市报》在广告版面打出了南方黑芝麻的全新黑营养饮品“黑黑乳”。

  作为老牌食品企业的南方黑芝麻自然也明了培育一个饮料新品牌入市是一门烧钱的活,同期黑黑乳的地铁以及纽约时代广场的广告也上线。由此看来,黑芝麻集团费了不少心思,近年来类似食品的老品牌能玩出营销花活的屈指可数,但黑芝麻集团显然是对黑黑乳下了重注。

  公开资料显示,成立于1984年的广西南方儿童食品厂是南方黑芝麻的前身,在1988年推出经典之作南方黑芝麻糊。深耕黑芝麻糊这个品类多年,南方黑芝麻也认识到自身的瓶颈,“在整个糊类市场一支独大,占到60% 的市场,这也是我们做不到百亿的障碍所在。同时,它的方便性不够,需要升级。”南方黑芝麻有关负责人表示。

  记者了解到,南方黑芝麻现在的产品结构分为糊类、乳类、休闲食品。据南方黑芝麻的财报显示:糊类产品2013年贡献营收8.04亿元,同比增长36%,占总营收61.8%;2014年贡献营收8.38亿元,同比增长5.06%,占总营收56.1%。就在2015上半年,其贡献营收3.58亿元,同比增长4.93%,占总营收50.28%,糊类产品增长率和占总营收比例近年来均在下降。

  “黑芝麻糊只是一个小众竞争领域,在超级单品的支持下,南方黑芝麻也面临升级转型的困惑。”南方黑芝麻集团有关人士指出,尽管黑芝麻的品牌深入人心,尤其是在上世纪六七十年代人群当中有庞大的群体,但这30年来黑芝麻的消费人群太固定了。随着80、90、00后步入职场,他们的价值观、生活习惯、生活形态发生了巨大的改变。

  糊类产品销售连年下滑,南方黑芝麻也急需做出改变。早前南方黑芝麻将公司证券简称从“南方食品”改名为“南方黑芝麻”,便释放出转型信号,南方黑芝麻集团发公告称“公司发展战略专注、聚焦于黑芝麻,主导产品为黑芝麻系列食品、饮料”。

  南方黑芝麻集团董事长韦清文也如是称,“芝麻糊是小河,饮料是进入大海了”。无疑,南方黑芝麻进军饮品市场初衷还是为寻求新的利润增长点。

  时下新兴营养、健康饮料走红,传统碳酸饮料、茶饮料开始下滑,据2015年可乐、娃哈哈、统一的半年报显示均出现业绩下滑现象,而以植物蛋白为主的饮料,更富有营养价值的饮料则快速发展。2014年露露营收31亿元,9%的增长;2014年六个核桃是植物蛋白相对较大的,突破了100亿元。

  “黑黑乳规模生产之后,它的毛利肯定比糊高一些。”韦清文对记者称。但在植物蛋白类饮品市场上,南方黑芝麻是个迟到者,露露以及六个核桃在该领域深耕多年。2015年4月披露计划以4亿美元收购厦门粗粮王最核心的饮品业务,百事可乐则在8月在中国市场推出首款乳饮“桂格高纤燕麦乳饮料”。

  相比该领域的竞争者如露露、六个核桃等,南方黑芝麻进入该领域明显较晚,承德露露是杏仁露细分市场的绝对龙头。六个核桃的经典广告语“经常用脑,多喝六个核桃”深入人心,其走的是“核桃饮品专家”的定位,黑黑乳能否抢占市场份额还是未知数。

  抢高档牛奶市场突围难

  记者注意到,2004年到2014年南方黑芝麻只有20亿元的销售额,而南方黑芝麻既定的战略目标是到2020年实现百亿梦想,2016年到2020年南方黑芝麻步入快速成长期。

  如今南方黑芝麻更注重整个饮品的发展。“如果说具体预期的话,在我们未来发展,包括路总说的‘百亿梦’中,在饮品中,这个部门要占到百亿梦的1/3左右。”黑黑乳饮品事业部副总经理陈刚表示。

  南方黑芝麻集团开创非糊类产品并非首次,其从2013年才成立饮品事业部,此前推出了包括黑芝麻乳等少量饮品。但黑芝麻乳难言成功,市场上也难见其产品铺货。黑芝麻在上半年饮品类的营收为9471万元,占比只有13.3%。

  韦清文对记者称,“从2013年运作饮料业务至今已经有两年多不能叫成功,也不能叫失败,现在还在路上。”韦清文介绍,未来南方黑芝麻会坚持做老黑战略,未来5年、10年饮料会作为我们的重点。

  尽管黑芝麻乳已经被市场边缘化,但南方黑芝麻集团却并不打算放弃,将会继续深耕三四线礼品市场,而黑黑乳更侧重的是以城市为中心白领阶层的消费主体,为其随时随地补充营养提供了全新的选择。记者获悉,目前该饮品已率先在广东福建一线城市上架,预计今年年底或明年年初可在全国全面上市。

  业内人士表示,黑芝麻植物蛋白饮品当前面临的最大问题就是市场认知度低,市场仍需培养,所以黑芝麻后期应该加大产品营销推广方面的投入,并积极开拓产品销售渠道。

  据陈刚透露,黑黑乳的定位是植物蛋白饮料,而在市场竞争大环境中,公司将它作了提升,开始投放在高档牛奶这样一个更大的竞争环境中。

  相比之前在黑芝麻糊领域的一家独大,拔高自己的黑芝麻集团也招来了更多竞争对手。这意味着黑黑乳未来是要跟特仑苏、金典等高端牛奶争抢市场。在终端零售指导价上,黑芝麻的定位是5元左右,这个价格对标的对象就是蒙牛特仑苏和伊利金典的价格带。

  对于如何面对新业务的竞争时,韦清文也知晓要重新培育一个品牌不易。“要做好这个领域,要形成一定的核心竞争力,按照我个人的判断,没有大概20到30个亿、3到5年是做不到的。”在他看来,做了31年主要是做黑芝麻糊的,延伸新商品困难肯定是有的,最主要的困难是来自于集团本身是否具有迎接挑战的信心和决心。

  不可忽视的是,由于品类不一样,黑黑乳并不适合在原有的黑芝麻糊渠道进行销售。“在经销商的发展建设上来说,我们对原来的经销商团队进行一个评估。如果经过评估与公司黑黑乳的发展不能够达成共识的,我们可能在很多区域就要另外再开发新的经销商系统。”陈刚说。

  在韦清文看来,现在饮料市场的运作方式发生了极大的变化。相比以往高举高打,依靠卖东西盈利的传统模式,如今已很难成功。韦清文认为,通过近年来的经验,我们目前也找到点感觉了,简单一点是“最后一百米跟消费者的互动的结果”。而如果没有做好跟消费者的互动将可能会直接导致溃败。



    
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