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中国企业品牌塑造中面临的问题与思考

发布日期:2012-06-01  来源:品牌中国  浏览次数:6620
问题是:如何面对今天的世界形势认识品牌意义,怎么去做品牌,先做什么,后做什么,就成为企业品牌建设的核心问题。目前最大的难点是找不到可以操作的方法和标准,而原因是摆在我们面前的品牌观念与理论本身就存在很多的误区。

  在全球各种危机的日子里我们应不应该进行品牌建设一直是企业高层里讨论得比较多问题之一,尽管观点各异,但有一点是肯定的,没有哪一家企业不希望把自己的品牌做起来。问题是:如何面对今天的世界形势认识品牌意义,怎么去做品牌,先做什么,后做什么,就成为企业品牌建设的核心问题。目前最大的难点是找不到可以操作的方法和标准,而原因是摆在我们面前的品牌观念与理论本身就存在很多的误区。试想如果管理者对品牌的认识不清晰,必然造成其品牌建设的行为模糊,随意做出来的品牌结果就可想而知了。

  那么什么是品牌意义,很多专家和学者在不同的时间给出了不同的答案,其中从消费者心理解读有一定的代表性。从消费者心理角度讲,做品牌就是强化消费者在购买、使用品牌商品时产生什么意识,它能代表什么品位、什么偏好、什么档次、什么身份。简单地说品牌就是一个符号,企业必须赋予这个符号以内涵,令消费者有归属感,这就是我想要的,而不是做表面文章。上述观点还有一点是需要补充的,就是品牌意义是由消费者的认知与情感相互作用决定的。也就是说品牌成功与否取决于品牌所提供的价值能否满足消费者个性需求。基于这一观点目前品牌管理上普遍存在以下几个问题:

  问题一,对消费者需求缺乏了解,没有清晰的品牌发展战略

  中国许多企业品牌发展战略中缺乏对消费者需求的认识,如今后是80后、90后消费者为品牌消费主体,经营者对此又了解多少。所以造成企业的品牌定位与企业核心能力相脱节,不能基于自身核心能力规划品牌定位和差异化品牌策略,企业的品牌建设也没能与企业核心竞争能力建设有效结合,从而造成品牌发展失位与错位,导致企业的品牌价值成长缓慢,企业发展受挫。

  问题二,有效品牌价值提升思路与方法不明确,很难走出同质化竞争误区

  由于缺乏对消费者的分析,同质化竞争就会长期存在,这就是造成目前中国市场许多相近产品供过于求情况的重要原因之一。国家有关部委(2010)曾对600种主要消费品进行过调查,覆盖了包括消费类电子、服装、食品、日化、办公等多个行业,结果显示:供不应求的商品几乎没有,供求基本平衡的商品有172种,占28.7%,供过于求的商品428种,占71.3%。

  问题三,品牌管理模式尚未形成,盲目仿效与跟随西方模式

  西方企业的品牌管理模式是在数百年的品牌运营实践中积累起来的,有许多值得学习和借鉴的地方。但每个国家的品牌都有鲜明的国家和地域特色,同时优秀的品牌都有文化基因,并植根于国家的人文地理、社会文化和民族个性思维中。今天许多中国企业不是从自身特点出发,一味的学习和模仿西方企业的品牌建设模式,缺乏具有中国企业特色和资源优势的品牌建设思路。

  针对上述问题提出几点思考,对困境中的中国企业品牌建设可能有一定的启发与参考意义。


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