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全球市值第一酒厂存隐患:茅台酱香型白酒份额不足30%

发布日期:2017-04-18  来源:中国食品网  浏览次数:4120
茅台2017第一季度营收大增,截止4月7日收盘, 茅台以4935.22亿元人民币的总市值,超过全球最大洋酒公司帝亚吉欧,成为全球市值最高的烈酒公司。

  中国食品网讯茅台2017第一季度营收大增,截止4月7日收盘, 茅台以4935.22亿元人民币的总市值,超过全球最大洋酒公司帝亚吉欧,成为全球市值最高的烈酒公司。可以肯定的是,茅台酒开始好卖了。但这并不代表白酒市场的回暖。

  茅台酒变好卖的原因有三:目标市场转变;渠道管理加强;经销营销升级。

  第一,茅台酒的目标市场从政务消费导向转向民间和商务消费,生产与消费人群细分相匹配。

  目标消费群体转移到80后和90后身上。从2013年开始,茅台连续3年在公司年度报告中都提到了“促进商务消费和私人消费需求的中、高档名酒消费”战略。关键就在于做大系列酒。在茅台酒厂内部,将53度的普通飞天茅台(正常的市场零售价在1200元左右)这样限量发售的高端酒和价格更贵的具有收藏价值的年份酒称为“茅台酒”。而茅台系列酒,定位是针对中低端市场,价格区间设定在更为亲民的40至700元。

  但系列酒也面临着品牌价值的问题。年轻人知道茅台是白酒品牌中的“经典”,可是随着大量推出中低端系列酒,茅台的品牌价值正在无可挽回地被稀释。

  从图中可以看出,系列酒的销售占比在不断上升。 2014年系列酒营收只占贵州茅台(397.660, 1.87, 0.47%)总营收的2.96%,此后经过两年努力,到了2016年,其比例已经上升至6%,营收达到23亿元。贵州茅台预计,今年系列酒的全年营收有望突破43亿元。

  但茅台也没有放弃高端消费人群。 2014年,贵州茅台针对原有的高端酒产品线,又推出了定制酒和生肖酒两个新品类,并成立贵州茅台酒个性化定制营销有限公司,专门负责落地有关定制白酒市场的营销战略。 贵州茅台试图利用个性化角度制造新鲜话题,重新抓住高端消费者的注意力。 定制的方式有两种:一个是容量, 过去1斤装的酒瓶扩充到了3斤和6斤。另一种定制是包装颜色的变化,在消费者已经看惯的白瓶茅台之外,贵州茅台新增加了蓝瓶、红瓶等其他瓶色的茅台。个性化定制仅针对名人客户开展,起订量为600瓶。 茅台经销商之一葛光宁的一位80后的大客户,为了庆祝猴年儿子的出生,当天就通过葛光宁向酒厂订购了20万元的猴年生肖酒。

  除了传统消费人群,茅台还准备开发女性消费者市场。 在扩充产品线的过程中,茅台也首次拓展至女性酒市场。2015年6月,茅台集团子公司——茅台生态农业农业公司推出了“悠蜜”养生酒。市场上很少有适合女性饮用的白酒,而茅台通过调研发现,无论是在社会还是在家庭中都拥有了很强话语权的女性消费者,其实是一个值得培养的饮酒群体。

  第二, 在渠道管理方面,贵州茅台的作风一向强势。 从2015年开始,贵州茅台针对线下渠道实施管理,取消了沿用5年的大区经理制,改为省区经理制。在以政务消费为主导的时代,贵州茅台的销售部门对接的大都是拥有政商资源的大经销商,它们往往分布在省会级以上城市,所以在全国设立8个大区经理来统管就足够了。但经历了消费者转型后,贵州茅台认识到,只有渠道管理进一步扁平化,才能更有效地深入到大众消费者中,实现渠道向纵深的精细化运作。

  第三,茅台在经销商和营销策略上投入很大,首先经销商的挑选考察十分严格,其次销售策略上注重精准营销和落地营销。

  当茅台酒的销售仍面临很大压力,全国有超过900家经销商报名,大家仍然觉得贵州茅台的这次扩招机会实属难得。经过筛选,有340多名经销商拿到经营牌照。茅台要求经销商必须拥有3年以上经营酒类产品的经验,要有稳定的经销队伍以及用来配送的交通工具。此外还有非常重要的一点,经销商在当地具备一定的人脉关系基础。贵州茅台的制度规定,第一年每家经销商能分配到4.5吨“普飞”的销售额度。不过,为了考核经销商的实力,贵州茅台对第一批进货的1.5吨酒给出的进货价,是每瓶酒999元,而那时茅台酒在全国的市场价只有可怜的850元。

  而在宣传方面,之前茅台的“投资考察”的营销办法确实比较笨。 截至2016年年底,经销商葛光宁前后共带过5批这样的客户团队去茅台酒厂参观。去年他索性在贵州成立了一家旅游公司,专门负责接待针对茅台镇的旅游项目,附带也卖卖茅台酒。 就算茅台镇全年持续不断接待来访,接待的客户规模相比于贵州茅台希望影响到的消费者规模,仍极为有限。

  所以茅台在宣传方面有了新点子:比如现场品鉴。 去年中秋节的一场品鉴会,经销商张琴做东,把10名老顾客邀请到饭店里,大家一边吃菜一边品尝茅台酒。那天他们一共喝了4瓶飞天茅台,出厂年份分别是2013年、2014年和2015年。张琴想让自己顾客真切感受到,不同年份的茅台酒在口感上的区别。她告诉《第一财经周刊》,现场品鉴的方式,对于有些喝习惯了浓香型白酒的顾客,会起到不错的宣传作用。 每逢节假日,茅台集团都会鼓励经销商自行举办品鉴会。有时推出了新酒,集团也会分配一些给各个经销商门店,供顾客免费品尝。

  而除了在央视黄金时段投放广告,茅台也开始考虑精准营销。2014年,贵州茅台围绕系列酒成立的营销团队,一年之内从100人扩充到600人,一部分销售部门的人员也被抽调来做系列酒的营销。经销商门店的门头设计、酒柜中系列酒的陈列,还有举办品鉴会的事,营销协助人员都会参与。2016年年底,谭余参与了系列酒在东莞地区的电梯广告投入,负责为广告选址,广告的设计和投放落实则都由营销公司来完成。 经销商谭余甚至会直接深入居民小区举办免费品尝和推广。

  目前,茅台在国内高端酒市场几乎没有竞争对手,唯一可与之抗衡的,是价格比它更高的洋酒品牌,例如均价在1200元以上的威士忌酒皇家礼炮,甚至更洋气高端的价格上万的路易十三。 但是, 白酒圈里一直流传着“3年喝倒一个品牌”的说法,中端以下的品牌尤其难以抵抗这样的规律,消费者的忠诚度非常有限。

  而且,白酒行业的消费环境也在发生改变。 “白酒原有的消费场景正在消失。随着健康观念的深入,年轻人以后送礼也不一定会送白酒,社交中那种拼酒、‘一口闷’的情况也在减少,白酒市场本来就非常狭隘——大部分是男性在喝酒,女性市场还没有开发。”白酒分析师蔡学飞已经做了10年的白酒产业咨询,他也认为过去三四年间白酒行业已经进入一个亟需调整的时期,“否则根本看不到未来”。

  同时,茅台还要和其他类型白酒竞争。 智研咨询集团发布的《2016年至2022年中国白酒行业市场分析》显示,酱香型白酒在市场中的份额目前已经不到30%,以五粮液、洋河为代表的浓香型白酒主导了整个市场。

  在白酒品牌“江小白”的创始人陶石泉看来,眼下年轻人喝白酒的场景正在变得更加非正式化,而且“年轻人即使接触白酒,也是更愿意从口味淡、酒精度低的选择入手。”

  关于全球洋酒领头品牌帝亚吉欧15年财报和14年基本持平,虽然它在中国水井坊的销量有一定下跌,但是目前观察看来销量还是比较稳定。



    
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