2017年上半年,金锣集团的业绩可以用逆风飞扬来评价。
2017年上半年,金锣集团的业绩可以用逆风飞扬来评价。
7月18日,在山东临沂,金锣集团召开了2017半年度熟制品经销商大会,参加会议的全国经销商和合作伙伴代表有700多人,他们分别来自全国不同的省份,金锣集团还对优秀经销商、优秀业务人员、最佳合作伙伴进行了表彰。
当天上午,金锣集团总裁郭维世对营销工作做总体要求、金锣集团副总裁杜庆夫对营销工作做全面总结及部署、金锣集团副总裁樊红旺对市场策略及新品推动做指导。
当天下午,金锣集团哈尔滨市总经理曾宪友主讲了《现代商贸公司运营与升级》,金锣集团青岛市总经理孙海源主讲了《终端渠道建设与管理》,金锣集团济宁市总经理王金红主讲了《终端临期品管理》。
那么,外界关心的话题是:这个经销商大会透露出什么信号呢?
逆势上涨的业绩
在快消品整体发展低迷的背景下,金锣今年上半年的市场表现堪称惊艳。
据金锣集团总裁郭维世介绍,今年上半年,金锣集团的山松业务实现50%的增长、生鲜业务实现15%、调味品和调理品业务实现25%的增长,电商渠道更是实现180%的增长。其中,熟制品业务实现10%增长,而竞争对手则下滑4%。
具体来看,2017年上半年,金锣整体销售额实现了年度计划的基本预期,总体增长超过10%,其中高温肉制品表现强劲,增长达到8%,而低温肉制品扩张更加凶猛,增长率甚至高达12%。通过产品结构调整,高温肉制品品类贡献了整体增量的25%,低温肉制品品类贡献了整体增量的35%。
据金锣集团副总裁杜庆夫介绍,高温肉制品品类方面,金锣主推品质型(肉粒多、无淀粉系列)、竞争型(王中王、香甜王、泡面伴侣系列)和基量型(福系列、金锣王、加钙金锣王、高温清真肉)三个产品品类。
其中,竞争型产品作为产品中坚表现十分抢眼,上半年销售额增长了21%,凸显了金锣产品在市场上的竞争力。而金锣作为创新产品的肉粒多、无淀粉系列,占高温肉制品品类比重达到18%,较去年同期又提升了2%。
有一个值得关注的现象是,金锣的低温肉制品市场比高温肉制品市场增长更加迅速。在低温肉制品品类方面,低温休闲类产品(Q香、小台烤、脆脆肠、玉米烤肠等)仍是主力,低温烤肠和低温火腿两大新产品势头强劲,增长率都高于20%。目前,这两类占低温肉制品品类比重已达36%。
此外,在渠道方面,金锣集团的传统渠道增长稳健,现代渠道潜力巨大,今年金锣还对现代渠道重点发力,从基础夯实,到产品推广、消费者沟通方面加大投入,实现现代渠道增长15%,其增长速度远高于传统渠道的8%。
对于金锣取得的成绩,郭维世认为,以消费者为中心,以终端建设为核心,服务客户(经销商)为己任的策略,已经初见成效;只要坚持做终端,有跟踪管理就有成果,未来将有更大发展空间。
据悉,今年三、四季度,金锣将以“金锣品质,味道中国”为主题,夯实基础,整合营销,提升消费者的新鲜度,以实现年度总增长率超10%的目标。
有专家分析称,金锣的业绩上涨主要归功于其高档产品的不俗表现。消费升级背景下,国内肉制品市场也在经历产品结构升级,无论是迎合消费者的健康性需求,还是满足行业利润的提升,高端化都是未来行业、企业的必行之路。
继续夯实渠道建设
客观的说,金锣集团上半年取得的成绩离不开渠道的支持。
2017年上半年,金锣在渠道方面的努力遍地开花,全国各地区实现了全线增长,其中华东、华北继续以两位数以上的增速领跑,华南、华中紧随其后,山东、东北、西北实现稳增长。
以省份为单位的金锣大区里,月均销售4000万元以上的大区有5个,对销售成长做出突出贡献的大区有11个,尤其值得一提的是,新疆大区连续两年增长10%以上,在快速增长的全国市场中,这个新兴市场显然极有潜力。
在渠道开发方面,金锣上半年继续完善全国分销商布局,优化现有经销商队伍,同时加快现代渠道空白系统、门店和清理和终端铺货率的提升。新开发空白市场经销商103个,平均月新增贡献700万元,单客户月贡献7万元。通过招商,淘汰优化经销商37个,细分优化经销商74个,储备经销商300个。
目前,金锣的现代渠道经销商达到2万家,上半年增长690家,平均月新增贡献700万元,单店月贡献约1万元。传统渠道经销商达80万家,上半年新增6.5万家,平均月新增贡献1800万元,单店月贡献400元。
通过渠道落地资源的增加,金锣进一步增强竞争能力,缩小了与对手的竞争差距。在现代渠道方面主要通过落地陈列的补强、导购人员的增加和培训缩小与竞争对手的差距,增加堆头、端架、冷风柜等新增基础项目5474个,导购增加494人。
此外,金锣还以强势市场帮扶提升弱势市场,在全国筛选出305个弱势市场,派遣资深销售人员进行精准帮扶,灵活运作,业绩成长可观。
据悉,金锣围绕“优品牌、高品质、好服务、快动销”的营销理念,提出了“只要有快消品销售的地方就有金锣,只要有金锣产品的地方就有服务”的口号,加强渠道拓展和服务建设,争取下半年增长提速,实现销售额增长率15%以上。
其中,重点品类的目标增长量达到20%以上,如肉粒多系列、无淀粉系列、烤肠系列和火腿系列,将成为推动业绩增长的着力点。
在渠道开拓方面,金锣还将继续强化客户布局,利用数字平台精准发布,重点对河北省、山西省、陕西省、湖南省、湖北省、江西省、四川省、贵州省、浙江省、安徽省、江苏省、广东省、广西省、福建省、海南省这15省,进行分区域、渠道、产品定向招商,优化渠道覆盖和产品覆盖,实现定向完成区域招商115个,餐饮渠道招商50个,休闲散食50个的目标。
对于线上等其他渠道,金锣也将加快新通路建设,例如向以电商为代表的线上向线下零售拓展的京东、天猫等主动出击,形成战略合作,快速抢占新通路。
此外,在新零售超市、地铁站、医院、学校、百货商店、电影院等人员密集场所和创新性卖场,金锣也将探索与自动售卖机投放商合作,定制产品,形成新增长点。
2017年下半年,在金锣的产品推广计划中很重要的节点就是“中秋”和“国庆”,金锣将借助节日带来营销高潮,聚焦全国推广肉粒多、无淀粉、火腿类、烤肠类产品,给予大品类和核心品类坎级激励政策,投入3000万元用于经销商300场现场订货会的召开、渠道返利和终端推广费用。
着力主推的“礼盒产品”,如低温三款礼盒、大礼包、肉粒多、无淀粉和哈啰伙伴,将是金锣投入的重点,而低温休闲品牌,将在线上和京东、天猫进行战略合作,线上线下同步发力。
另外,据金锣集团副总裁樊红旺介绍,金锣还将通过今日头条、微信朋友圈、金锣微信公众号、微博等数字媒体,与消费者进行提前沟通和预热,形成热点,引导线上线下双向引流,以促进销售在短时间内的暴增。扫红包、线上促销、社区营销、国庆促销等多种多样的活动,随时准备引爆消费者的热情。
2017年下半年,金锣夯实基础、拓展渠道、激励经销商、“织网计划”等一系列政策总计投入4.7亿元,显示了金锣提升营销的决心和规划未来的清晰思路。
主动迎合消费者的健康需求
消费升级助推产业升级,在未来的肉制品行业中,向消费者提供更优质、更健康的产品必然是企业的发展之路。
据了解,目前欧美、日本等发达国家肉制品则占肉业总产量的30%-40%,而中国的肉制品产量只占肉业总产量的15%左右,发展潜力巨大。
相比之下,日本家庭消费的肉制品中,三大低温肉制品(培根、火腿、香肠)占比高达90%。预计未来5年冷鲜肉仍将保持6%左右复合增速,热鲜肉与冷冻肉则继续低增长与负增长,整体猪肉消费增长2%,至2020年冷鲜肉占比将接近三成。
目前,中国的年轻消费群体正在兴起,他们追求健康饮食,怀念传统肉食的味道,但苦于厨艺不精和工作紧张,没有时间或没有能力烹调热鲜肉。消费者追求低脂、低盐、不添加的健康生活方式,要求休闲、便利的消费方式和购买方式,这时,健康安全的熟制品和调理品的需求明显增加。
其中,高档低温肉制品附加值相对较高,将成为肉食企业抢占市场、提升利润的关键。在竞争激烈的高档市场上,品牌化效应将日益凸显,从肉制品食用时机上也更加细分,品牌为了博得消费者青睐与信任,需要顺应差异化潮流,为消费者提供更多、更细,并且满足不同用户需求的多样化产品。
对此,金锣集团副总裁樊红旺介绍说,在供给侧改革的宏观经济环境下,销售收入成长主要来源于新品增长,其次来源于流通环节降库存,再次为产品结构调整的贡献。在成长低于平均5%的肉制品市场上,新品推广与产品结构调整的形式依然严峻,尤其是品牌性产品与高端产品的导入和推广,显得尤其艰难,也尤其关键。
市场在变化,消费者的需求也在变化。随着生活水平提高、消费升级、安全意识增强,人们对食品的口味和原料品质提出更高的要求,也更关注品牌形象。在消费需求日趋多样化的今天,肉类企业创新营销有了更大的空间。
目前,在中国肉制品市场上,双汇、金锣、雨润占据了绝大部分份额。其中,金锣起步相对较晚,却在很短的时间内进入行业第一梯队。金锣之所以能够后来居上,与其拥有强大的产品创新、营销创新、品牌塑造能力密切相关。
基于产品创新开发战略,以及对消费者习惯和需求的深入洞察,金锣推出了一系列具有独特诉求的产品和品牌,包括休闲食品脆脆肠、清真第一品牌尚清斋、中温突破型明星品牌肉粒多,以及高温换代型产品“无淀粉金锣王中王”等,以占领不同的细分市场,拓展业务疆界。
金锣集团副总裁樊红旺还指出,做为中国肉制品行业的领军企业,金锣集团以“中国肉食健康力”为核心,积极创新求变,推行“产业规模化、技术市场化、标准国际化、信息平台化、品类品牌化”的新五化战略,驱动企业健康可持续发展。
从长远来看,金锣倡导并实践的“中国肉食健康力”,不仅是金锣的发展方向,也是中国肉制品行业的发展方向。
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