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如何构建谷物饮料的战略营销模式?

发布日期:2012-06-11  来源:中国食品品牌  浏览次数:6680
中国食品品牌:维维"营养谷动",则叫响"畅饮谷营养,谷动我健康",拥有燕麦浓浆、红豆浓浆等口味,提出"素蛋白、粗纤维、香浓纯、五谷营养",使其成为一种全新概念的时尚品牌。
   1.构建适合本土饮料企业的战略营销模式

  现在的大多数谷物饮料公司的营销战略,其实是伪定位,是空心战略,在缺乏对定位最关键三方的调查研判的基础上,得出的定位战略,必然经不起实战的残酷检验。

  首先,我们必须界定清楚:谷物饮料对于消费者来说,到底是偏重于营养功能之类的饮料,还是休闲饮料?前者的传播偏重于功能性诉求,后者侧重于情感性诉求。

  有某策划公司曾经通过消费者的随机抽查(样本N=50),得出消费者对谷物饮料的大致需求分布在+3--+5的区域之间。

  也就是说,谷物饮料在品类上更偏重于休闲饮料。消费者的需求动力往往是休闲,这时消费者可以选择风味奶、酸酸乳、草本饮料甚至碳酸饮料等,但比较关注健康的就选中了谷物饮料。可以预见的是,在三年内,只有少部分消费者会特地为了健康或代餐的需要而购买谷物饮料。

  

谷物饮料在品类上更偏重于休闲饮料

 

  谷物饮料在品类上更偏重于休闲饮料

  既然是休闲饮料,就意味着谷物饮料必须具有浓郁的时尚与唯美的气质。

  惠尔康推出朗朗上口、生动有趣的品牌名"谷粒谷力",依靠"天然谷物素营养,均衡饮食更健康"的精准口号,表现地可圈可点;

  维维"营养谷动",则叫响"畅饮谷营养,谷动我健康",拥有燕麦浓浆、红豆浓浆等口味,提出"素蛋白、粗纤维、香浓纯、五谷营养",使其成为一种全新概念的时尚品牌。

  相比之下,那些缺乏美感、不具备休闲饮料该有的"时尚、情趣、清新"等气质的粗粮饮料,则缺乏做成大品牌的基因,要做大可能要比"谷粒谷力"、"营养谷动"付出更大的成本。

  再回到本文第二部分的关于战略营销模式的讨论,现在,我们可以给出一个适合本土饮料企业的战略营销模式了。

  适合本土饮料企业的战略营销模式

  如果定位战略,不是建立在对消费者心智的严密调查研究的基础上,这样的定位战略是无太大实际意义的。就算偶然定位成功,但这样由于使当事人,特别是企业的决策层或者是策划咨询公司的项目负责人,会产生轻敌思想,特别是轻视定位战略的前期的大量的艰苦的调查研究工作,只会将来在营销前进之路上遇到更大的挫折。

  2.4P战术的具体配称建议

  通过严密的调查分析,找出一个适合企业自身抢占的定位后,接下来还有大量战术配称工作要开展。

  (1)产品战术配称

  比如很多谷物饮料产品中的甜味剂仍然采用白糖就是一个不良的配称。

  本来,消费者基于健康的需要有较大的愿望选择谷物饮料,但看到配料表中的白糖,往往会望而却步。所以五谷饮料应该开发以木糖醇、低聚木糖作为甜味剂的升级产品,从而抓住特别注重健康的群体。

  同时,在产品包装上说明工艺对五谷营养的保全,科学标识营养成分,并有趣地传递营养给消费者,比如纤维素含量可以用相当于多少个苹果来标识。

  (2)价格战术配称

  通过之前的消费者心智调查,目前谷物饮料的整体价格感还是低于同容量的纯牛奶和风味奶的。所以,零售价格应该比主流牛奶品牌略低10%-20%,或者如果价格持平,就需要注意运用一些巧妙地促销战术,把实际价格拉低,以及分配更多利润给到渠道中间商。

  (3)渠道配称配称

  谷物饮料的主要消费群是消费能力强、生活条件较好、注重饮食健康的城市白领。所以,五谷饮料的目前主攻渠道要精准地围绕这类首轮消费群的出入的高频次场所进行。

  品尝、派送的渠道就应该到更多到高档写字楼、健身中心、白领培训班、相亲俱乐部,而不仅仅在卖场。在抓好KA铺货和终端生动化的同时,强化繁华地段的便利店、机场。供给航空公司作为机上饮料,不仅可以展示品牌形象,还能完成产品与首轮消费群的第一次亲密接触。

  (4)推广战术配称

  此后,企业就要充分发动首轮目标消费群主动为产品进行口碑传播。要注意设置动力机制驱动他们,比如"利他、展现自己"的心理,在广告中暗示"这么好的瘦身、排毒、膳食平衡的健康产品要推荐给自己的好姐妹"等等。有了这种暗示进行主动引导,消费者肯定会主动向周边的朋友介绍和推荐五谷饮料,这对动销的贡献要比广告轰炸有效得多。


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