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减肥茶更名后宣传还打擦边球 更名影响或将持续

发布日期:2017-09-06  来源:新京报  浏览次数:1997
受“减肥”二字不能出现在产品名称中规定的影响,减肥茶行业“一哥”碧生源控股有限公司在经历停产和更名危机之后,近期发布的2017年上半年中期业绩报告显示,尽管业绩“增肥”,但其主营业务减肥茶“暴瘦”。

  大印象、宁红茶等还在用“减肥茶”名称;碧生源常菁茶销售下滑;

  专家认为更名影响还将持续

  受“减肥”二字不能出现在产品名称中规定的影响,减肥茶行业“一哥”碧生源控股有限公司在经历停产和更名危机之后,近期发布的2017年上半年中期业绩报告显示,尽管业绩“增肥”,但其主营业务减肥茶“暴瘦”。

  新京报记者同时发现,还有一些减肥茶产品在宣传上依然打着擦边球。如宁红牌优优茶(原名“宁红牌新效减肥茶”)使用老名称产品的图片作为宣传主图;大印象牌大印象茶在电商平台上使用新产品图宣传,但标题仍使用“大印象减肥茶”的称呼等。

  业内人士表示,规范命名是为了保护消费者的权益,只有真正懂得消费者的品牌才能走得长远。

  更名后碧生源常菁茶半年销量下滑近两成

  碧生源曾公开称,从2000年到2014年,碧生源只卖了“两袋茶”——碧生源减肥茶、碧生源常润茶,总销量达到30亿袋,销售额45亿元。这两款产品仍然是碧生源的核心产品。

  2015年,国家食药监总局发布《关于进一步规范保健食品命名有关事宜的公告》,明确提出不再批准以含有表述产品功能相关文字命名的保健食品,如减肥字样。

  受此影响,碧生源在递交更名申请的同时,于2016年5月1日起停止生产减肥茶产品。2016年11月15日更名获批后,2016年12月恢复生产,碧生源减肥茶改叫碧生源牌常菁茶。碧生源对外表示,停产导致公司下半年出现大面积断货,减肥茶2016年销售收入同比2015年下滑35%。

  而碧生源在8月15日发布的2017年上半年业绩报告显示,上半年,碧生源收益2.882亿元,毛利2.347亿元,碧生源常菁茶和碧生源常润茶占收益的百分比分别为42.6%和39.1%。喜人成绩的背后,其更名的核心产品碧生源常菁茶却出现了下滑,销量由2016年上半年的9850万包下降为2017年同期的8120万包,下降幅度为17.6%。

  值得注意的是,2017年上半年,碧生源常菁茶的价格从1.4元/包上调到1.51元/包,即便如此也阻止不了其利润下滑。报告显示,碧生源常菁茶的收益由2016年上半年的1.378亿元下降至2017年同期的1.228亿元,下降了10.9%。对于业绩下滑的原因,碧生源中报里并未提及。

  早在今年3月碧生源公布2016年“成绩单”时,碧生源就坦言,2016年公司最大的风险和市场挑战是碧生源牌减肥茶的更名。

  减肥茶“一哥”营销费用高研发投入低

  据南方医药经济研究所2017年3月发表的全国零售药房调查报告显示,在减肥产品的市场板块上,碧生源牌减肥茶(现名“碧生源牌常菁茶”)连续7年名列榜首,稳坐减肥茶“一哥”位置,但2016年市场份额同比减少了9.93%,为32.33%。

  碧生源的崛起,与其早期“轰炸式”营销有很大关系。碧生源上市后发布的财报显示,从2007年至2011年上半年,其在广告费用上共花费了7.8亿元左右,占营业额三成,且费用呈现逐年上升趋势。

  2017年中期业绩公告显示,今年上半年,碧生源销售及市场营销开支总额为1.493亿元,占收益的51.8%,与去年同期相比,下降了36.2%。其中,广告开支为435.52万元,较去年同期减少了61.6%。即便如此,广告开支也占到了收益的15.1%。碧生源表示,主要是减少了传统电视媒体的广告投放成本所致。但新媒体的广告投放尚未形成成熟的体系,将会持续摸索传统媒体+新媒体的广告投放形式,力求打造低成本高声量的市场宣传模式。

  不过与其2017年上半年超1.49亿元的销售及市场营销费用相比,碧生源的研发成本仍然延续了以往偏低的风格,仅为453.8万元,与去年同期相比下降了10%,显得少之又少。碧生源称,主要是由于今年上半年新品研发处于前期立项阶段,费用投入相对较少所致。

  大印象、宁红宣传上还在使用“老名字”

  减肥茶在中国出现了二三十年之久。一份来自十大品牌网的《2016-2017年减肥茶十大品牌排行榜》显示,除了碧生源外,大印象、宁红、御生堂、绿瘦、开古三叶、哈贝高、更娇丽、澳天力也在市场中占有一定的份额。

  新京报记者查询电商平台发现,一些品牌减肥茶也在想尽办法消除更名所带来的影响。

  大印象天猫旗舰店和京东自营及第三方店里,更名后的大印象牌大印象茶用的是新产品图片,但标题仍使用的是“大印象减肥茶”。

  在宁红天猫旗舰店,已更名为宁红牌优优茶的宁红新效减肥茶,其使用的产品主宣传图仍然是“宁红新效减肥茶”;而京东则可以搜索出57个产品展示链接,无一例外都在标题中使用到了老产品名,只有个别是在新产品名后注明原产品名。

  当记者问及为何还在使用旧包装的图片时,宁红天猫旗舰店客服没有正面回答,只是称“现在是什么包装发的就是什么包装的产品,日期都很新鲜”。对于在标题中使用“大印象牌减肥茶”,大印象天猫旗舰店客服回复说,因国家规定产品不能用“减肥”二字,所以换包装了,但“标题没问题,本来产品就是减肥功效的,可以用”。

  而还有一些减肥茶产品名称中仍有“减肥”二字,如开古三叶柔迪牌减肥茶、绿瘦派千舒牌减肥奶茶、更娇丽减肥茶、澳天力牌减肥茶。按国家食药监总局的规定,如果这些产品在2016年5月1日前生产,那么只能销售到保质期结束。

  澳天力旗舰店客服表示,目前卖的产品是去年4月到6月生产的,从通知下来到产品更名,中间有一个过渡期,“老包装产品到7月就停产了,新的雅倩茶还没出。”而绿瘦天猫旗舰店客服则称,产品基本都是最近的,当记者询问为何最近生产的产品仍然有“减肥”二字,该客服采取了回避态度,只强调“具体以收到的实物为准”。

  ■行业未来

  企业对品牌发展调整策略

  对于更名带来的影响、企业未来对品牌发展的战略等问题,碧生源相关负责人对新京报记者表示,受更名影响,很多终端药店年初断货,等到再进货时需要重新做一套更名新产品的进店手续,“直到今年4月这事儿才做完,所以销量会下降。另外,中报的数据是出货数据,不是纯销售数据,可能会造成销售看上去在下降。”碧生源在品牌建设上主张年轻化,虽然品质不变,但给减肥赋予了更有针对性、精细化的区分,更贴近年轻人的消费习惯和心理,比如首次和医药专业网站1药网合作,开创了网络直播和销售,“董事长都上线做直播了。这也是碧生源品牌年轻化走出的实质性第一步。”

  澳天力工作人员表示,澳天力减肥茶已经在更名,新产品目前还没有上市,而老包装产品库存量还比较多,会按照政策规定进行销售,“更名对我们肯定是有影响的,之前的包材都不能用了,会造成浪费,更名后给消费者的感觉也没有之前减肥茶这么直观。”

  减肥市场的出路

  是产品+服务

  中国营养保健食品协会秘书长刘学聪指出,从短期来看,更名对企业品牌、尤其是做了大量投入的产品品牌,肯定会产生影响。但从整个行业发展角度而言,为了规范市场,这是不得不采取的措施。

  随着人们消费观念的改变,科学健康减肥是减肥领域的发展方向,未来的减肥茶市场仍有潜力可挖。中国保健协会市场工作委员会秘书长王大宏指出,减肥市场是刚需较强的健康消费市场,但由于科学技术发展的原因,目前还没有特别成熟的技术手段能从根本上解决肥胖问题,而消费者往往屡减屡败、屡败屡减,听说什么能减肥就会去关注甚至买单。

  正因为上述特征,减肥市场产品五花八门,但唯有真正懂得消费者的品牌才能走得长远。王大宏建议,在这个市场已占有品牌优势的企业应当把握住市场特征,加大对体重控制技术的研究,不能只局限于单一产品销售,而要向产品+服务的精准营销方式升级,比如在肥胖成因评估、营养干预、跟踪服务等方面建立服务平台,充分研究消费者心理和消费行为,创新产品和服务模式。“客户的需求是多样的,如果企业的产品、服务一成不变,竞争力就会被削弱。”

  本版采写/新京报记者 王卡拉



    
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