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饮料企业的品牌战略之感想

发布日期:2012-06-13  来源:中国食品品牌   浏览次数:6954

中国食品品牌:企业战略在企业的全部活动中占据着中心和支配地位,它规定了企业的使命,确认了企业以独立的社会经济实在存在的必然性和重要性。战略是企业向某一方向运动的逻辑方式,因此可以依据外部环境变化随时调整改变。

中国食品网讯:    企业能够在竞争中脱颖而出,靠的是战略;能够在变化的环境中不断壮大发展,靠的是战略;能够在相对的长时间内持续成功,靠的也是战略。战略是一切优秀企业成功最根本的因素,对于企业的长远发展尤为重要。

  企业战略在企业的全部活动中占据着中心和支配地位,它规定了企业的使命,确认了企业以独立的社会经济实在存在的必然性和重要性。战略是企业向某一方向运动的逻辑方式,因此可以依据外部环境变化随时调整改变。

  通过对《百事可乐与可口可乐——全球两大饮料业巨头的品牌营销与竞争战略》的阅读,让我对企业战略有了更深一步的了解,尤其是两大行业背后科学的战略定位、优秀的企业文化以及出色的品牌管理方面,更值得我去学习深究。

  百事可乐和可口可乐都是经历了一百多年时间考验的美国老牌企业,自从诞生的那一天起,它们之间就充满了竞争,但在不断的风云变幻中,它们又都及时地抓住了机遇,实现了自身的发展。这要归功于它们各自的企业战略。

  一、 产品组合

  在产品组合上,百事可乐和可口可乐具有明显的不同。产品是活动的载体和基础,因此产品策略是市场营销4P组合的核心,是价格策略、分销策略和促销策略的基础,是企业市场营销活动的支柱和基石。

  百事可乐更注重产品的多元化,饮料是百事的老本行,它从最初的百事可乐,到后来的低热量饮料百事经怡和运动型的软饮料佳品激浪,再到非碳酸系列的果汁、茶饮料、纯净水、咖啡、苏打水等产品,百事的饮料产品系列日渐丰富。同时它采用了好几种不同型号的瓶子,以适应不同的需求,从而在市场稳稳占领了一席之地。除了饮料之外,百事可乐的另一个主要产品组合是休闲食品,两者构成了百事公司最主要的销售额和利润来源,并且还开辟了运动产品领域。

  而可口可乐则更多的的是集中在饮料领域里,以饮料为核心,形成自己的产品组合。可口可乐公司销售的饮料主要包括四类:以可口可乐为商标的碳酸饮料产品,饮用水系列产品,含咖啡因和维他命的功能性饮料、含有益于健康及营养的果汁和含乳饮料。虽其产品组合比较单纯,但并没有过时,也没有因为地域、环境和条件的制约而被消费市场所不接受。

  二、分销渠道

  公司分消渠道在其产品和营销策略中起着关键性作用。因为企业生产出来的产品,只有通过一定的市场分销渠道,才能在适当的时间、地点,以适当的价格供应给广大消费者或者用户,从而克服生产者与消费者之间的差异和矛盾,满足市场的需求,实现企业的市场营销目标。分销渠道通常要占一个行业商品和服务价格的15%~40%,这个数字也反映了企业通过改善分销渠道提高企业竞争力和利润率的潜力,科学设计、高效合理的分销渠道管理往往可以为企业带来更高的回报。因此,没有动力实足的渠道推动力,再好的品牌也和销量没有太大的关系。

  百事可乐作为跟随者,通过良好的分销渠道、灵活的促销策略,加之训练有素的人员管理,这一切使百事的销售系统产生了良性的持久的驱动力。百事可乐的现代渠道包括零售网点、餐饮店和自动售货机三种。它取得的成绩与其灵活多变的促销策略是分不开的,包括针对经销商的促销和针对消费者的促销,近年来,百事可乐针对消费者所采取的促销活动主要包括以下8种方法:①增量不加价②有奖销售③降低价格④赠送样品⑤现金回馈⑥赠送礼品⑦新包装⑧标志收集领奖或抽奖。

  可口可乐的营销渠道结构是一个非常复杂的结合体,它是以间接渠道和宽渠道为主要形式,多级渠道并存的多渠道组合。与多数企业不同,可口可乐始终从消费者的角度出发来定义归纳并划分渠道。可口可乐的分销渠道主要分为现代渠道和传统渠道两类。其中现代渠道即KA系统,KA,意思是大客户,努力与客户实现“双赢”是可口可乐公司与KA渠道客户合作的总原则。传统渠道又可划分为批发、101和直营渠道,因而其分销渠道系统的主框架主要集中在KA、批发、101和直营这四个主渠道上。可口可乐针对不同的渠道采取不同的政策,使几个渠道配合,发挥最大的分销潜力,从而将可口可乐送到市场的每一个角落,达到了尝试分销的目的。

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  三、营销模式

  如今,“好酒不怕巷子深”的年代已经一去不复返了,即使再好的产品也需要进行大力的营销。百事可乐和可口可乐自诞生以来,已经历了一百多年的时间,仍然畅销不衰,并且两家的销售额逐年上升,其中的重要原因之一就在于其各自出色的营销活动。

  百事可乐定们于年轻人市场,作为市场挑战者,在其营销活动中采取的是全明星的阵营,借助了音乐和体育的力量,还出现了众多影星、歌星、体育明星等,如迈克尔.杰克逊、贝克汉姆等名人,加之其成功的“蓝色风暴”运动已经使其市场呈现强劲的成长趋势。

  而可口可乐的多角化营销模式在市场上取得了长久的成功。2005年的可口可乐网络营销成了经典案例,无论是大幅度地进行网站频道建设,还是别出心裁地采用“网上直播”,发动“动感互联你我他”大型活动,再到与九城联手进行魔兽游戏营销,可口可乐公司对网络营销的“终爱”一直有增无减。自诞生以来其视觉营销做得更是成功,而且自从1928年赞助奥运会以来,更是每年都在体育上投入巨额的资金。可口可乐综合运用多种营销模式,从而始终保持其市场领导者地位。

  四、品牌塑造

  品牌是企业竞争成功与失败的关键因素。品牌,特别是名牌的出现,使用户形成了一定程度的忠诚度、信任度、追随度,由此使企业在与对手竞争中拥有了后盾基础。而品牌管理的目的就在于提升企业品牌的知名度和美誉度,增强品牌的生命力,不断提高客户对企业品牌的忠诚度,从而促进企业产品与服务的销售,增加企业的赢利水平,进而承担更多的社会责任。

  百事可乐和可口可乐已经成为畅销全球的超级品牌。所不同的是,百事可乐的是一个年轻化的品牌,它以年轻人为目标消费者,其定位、宣传都紧紧围绕着年轻人这一目标客户群体而展开,成了“年轻,活泼,时代”的象征,使其充满时代的气息,不断满足市场和消费者的需求。

  与百事可乐相比,可口可乐品牌始终定位于可乐饮料的领导者地位。在许多美国人的心目中,可口可乐不仅仅是一种饮料,它还代表了美国精神。可口可乐已经成为可乐饮料的一个百年经典。它实行的是典型的多品牌战略,在不同的饮料品牌领域,例如可乐、果汁和茶饮料等品牌类别下,各自有自己的知名品牌。

  五、广告宣传

  菲利浦.科特勒在其所著的《科特勒谈营销》一书中讲到:“广告是替公司、产品、服务或创意建立注意度的最有力的工具……如果广告创意十足,广告活动更可以建立,甚至某种程度的偏好,起码也可以建立起品牌接受度”。广告是企业打开市场的利刃,对宣传产品、争取顾客、提高产品以及企业的知名度有巨大作用。因此,广告策略就成为市场营销策划中的重要组成部分,广告宣传是市场营销必不可少的环节,也是市场经济激烈竞争的产物。

  百事可乐和可口可乐的成功,其中很重要的方面要归功于其成功的广告宣传。百事可乐的广告突出其个性化特征,用年轻人喜欢的非常酷的明星塑造一个个个性鲜明的形象,凸显了百事可乐时尚、流行、前卫的品牌。而可口可乐的广告在继承全球化广告风格的基础上,从当地的文化风俗出发,陆续推出了许多富有特色的本土化广告,并且在时机的运用、名人广告方面也表现出了独特的优势。

  除了以上这些关键因素,在企业战略、终端管理、员工管理、危机管理等方面两家巨头企业无不积累了丰富的成功经验。因此,把企业做大做强,不仅要摒弃传统的经营模式、经验式管理,还要潜心学习、借鉴巨头企业的经营管理智慧,加快结构性调整和战略性改组的步伐,不断调整自身的经营体系,才能增强企业的综合竞争实力,并因此将其他竞争者远远地隔离在主要利润区之外,使强者共享“双赢”。

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