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饮料企业的品牌战略之感想

发布日期:2012-06-13  来源:中国食品品牌  浏览次数:6782
中国食品品牌:企业战略在企业的全部活动中占据着中心和支配地位,它规定了企业的使命,确认了企业以独立的社会经济实在存在的必然性和重要性。战略是企业向某一方向运动的逻辑方式,因此可以依据外部环境变化随时调整改变。
   企业能够在竞争中脱颖而出,靠的是战略;能够在变化的环境中不断壮大发展,靠的是战略;能够在相对的长时间内持续成功,靠的也是战略。战略是一切优秀企业成功最根本的因素,对于企业的长远发展尤为重要。

  企业战略在企业的全部活动中占据着中心和支配地位,它规定了企业的使命,确认了企业以独立的社会经济实在存在的必然性和重要性。战略是企业向某一方向运动的逻辑方式,因此可以依据外部环境变化随时调整改变。

  通过对《百事可乐与可口可乐——全球两大饮料业巨头的品牌营销与竞争战略》的阅读,让我对企业战略有了更深一步的了解,尤其是两大行业背后科学的战略定位、优秀的企业文化以及出色的品牌管理方面,更值得我去学习深究。

  百事可乐和可口可乐都是经历了一百多年时间考验的美国老牌企业,自从诞生的那一天起,它们之间就充满了竞争,但在不断的风云变幻中,它们又都及时地抓住了机遇,实现了自身的发展。这要归功于它们各自的企业战略。

  一、 产品组合

  在产品组合上,百事可乐和可口可乐具有明显的不同。产品是活动的载体和基础,因此产品策略是市场营销4P组合的核心,是价格策略、分销策略和促销策略的基础,是企业市场营销活动的支柱和基石。

  百事可乐更注重产品的多元化,饮料是百事的老本行,它从最初的百事可乐,到后来的低热量饮料百事经怡和运动型的软饮料佳品激浪,再到非碳酸系列的果汁、茶饮料、纯净水、咖啡、苏打水等产品,百事的饮料产品系列日渐丰富。同时它采用了好几种不同型号的瓶子,以适应不同的需求,从而在市场稳稳占领了一席之地。除了饮料之外,百事可乐的另一个主要产品组合是休闲食品,两者构成了百事公司最主要的销售额和利润来源,并且还开辟了运动产品领域。

  而可口可乐则更多的的是集中在饮料领域里,以饮料为核心,形成自己的产品组合。可口可乐公司销售的饮料主要包括四类:以可口可乐为商标的碳酸饮料产品,饮用水系列产品,含咖啡因和维他命的功能性饮料、含有益于健康及营养的果汁和含乳饮料。虽其产品组合比较单纯,但并没有过时,也没有因为地域、环境和条件的制约而被消费市场所不接受。

  二、分销渠道

  公司分消渠道在其产品和营销策略中起着关键性作用。因为企业生产出来的产品,只有通过一定的市场分销渠道,才能在适当的时间、地点,以适当的价格供应给广大消费者或者用户,从而克服生产者与消费者之间的差异和矛盾,满足市场的需求,实现企业的市场营销目标。分销渠道通常要占一个行业商品和服务价格的15%~40%,这个数字也反映了企业通过改善分销渠道提高企业竞争力和利润率的潜力,科学设计、高效合理的分销渠道管理往往可以为企业带来更高的回报。因此,没有动力实足的渠道推动力,再好的品牌也和销量没有太大的关系。

  百事可乐作为跟随者,通过良好的分销渠道、灵活的促销策略,加之训练有素的人员管理,这一切使百事的销售系统产生了良性的持久的驱动力。百事可乐的现代渠道包括零售网点、餐饮店和自动售货机三种。它取得的成绩与其灵活多变的促销策略是分不开的,包括针对经销商的促销和针对消费者的促销,近年来,百事可乐针对消费者所采取的促销活动主要包括以下8种方法:①增量不加价②有奖销售③降低价格④赠送样品⑤现金回馈⑥赠送礼品⑦新包装⑧标志收集领奖或抽奖。

  可口可乐的营销渠道结构是一个非常复杂的结合体,它是以间接渠道和宽渠道为主要形式,多级渠道并存的多渠道组合。与多数企业不同,可口可乐始终从消费者的角度出发来定义归纳并划分渠道。可口可乐的分销渠道主要分为现代渠道和传统渠道两类。其中现代渠道即KA系统,KA,意思是大客户,努力与客户实现“双赢”是可口可乐公司与KA渠道客户合作的总原则。传统渠道又可划分为批发、101和直营渠道,因而其分销渠道系统的主框架主要集中在KA、批发、101和直营这四个主渠道上。可口可乐针对不同的渠道采取不同的政策,使几个渠道配合,发挥最大的分销潜力,从而将可口可乐送到市场的每一个角落,达到了尝试分销的目的。


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