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改压货为涨价 酒企能“名利双收”?

发布日期:2017-12-05  来源:广州日报  浏览次数:2819
年底销售旺季来临,酒类市场“波涛汹涌”。广州日报全媒体记者走访发现,白酒市场或在酝酿一波新的涨价,而在昨日的二级市场上,白酒板块更是集体飘红。

  中国食品网讯 年底销售旺季来临,酒类市场“波涛汹涌”。广州日报全媒体记者走访发现,白酒市场或在酝酿一波新的涨价,而在昨日的二级市场上,白酒板块更是集体飘红。此次白酒商家改变出牌套路,改压货为涨价,但是能否“名利双收”却令人质疑。

  与此番景象不同的是,啤酒市场旺季的温度逐渐退去,大型进口超市的进口啤酒价格纷纷“跳水”,出现15%~20%的降幅,而降价能否为商家带来更大的市场份额,有业内人士认为,更多迹象显示其销售已经逐渐接近上限。

  继洋河、五粮液、酒鬼酒之后,水井坊也公布了涨价消息,昨日,上市白酒企业在资本市场上表现几乎“全线飘红”,水井坊涨幅高达8.53%,茅台涨幅为2.48%,五粮液涨幅4.06%。中秋过后价格一度平稳的白酒市场近日再起波澜,有业内人士认为,市场或迎来一波涨价潮。不过,也有观点认为,茅台在股市的调整令这一波行情或不会“来得更凶猛”。

  部分上市白酒企业开始“裸泳”

  近日,多家白酒市场陆续公开发布或私下透露了即将涨价的信息,而且涨价幅度较大,个别品种涨幅高于10%,其中洋河于12月1日开始调价,被戏称为本波涨价潮的“引领者”。洋河梦之蓝价格将涨50元左右/瓶,一箱4瓶涨价150~200元左右;部分地区的五粮液“普五”价格已经破1000元/瓶,五粮液1618价格将近1200元;红坛酒鬼酒的零售价涨价幅度将达70元/瓶。

  中国食品产业分析师朱丹蓬称,从企业的战略角度看,洋河的抢夺涨价先机是对的,但是能不能成功是后话。

  有投资者、消费者表示,对于白酒企业不断涨价的行为已经有所反感。朱丹蓬认为这与近期18家上市白酒企业在股票市场不断出现波动有关:“可以看到,一些企业已经开始‘裸泳’,显示出虚弱的底子。”茅台在近期的大起大落,令市场重提白酒市场“泡沫论”,五粮液日前在部分地区的价格出现变化,也因此备受市场关注。据了解,部分地区的五粮液“普五”价格已经破1000元/瓶,五粮液1618价格将近1200元。

  疑问:用涨价刺激渠道进货能奏效?

  昨日,几乎所有白酒上市公司在股票市场均有不同幅度的涨幅。亮剑咨询总经理牛恩坤评论称,从三个方面看这次涨价应该比较客观:“第一是提振行业信心,虽然白酒行业发展非常好,但是表现好的甚至有提价权的基本上就这几家,这次不约而同地集体提价有提振行业信心的意味。第二是保持品牌热度和超值,涨价会引起社会关注度,有利于产品保持超值,刺激消费者购买欲望。第三是春节旺季即将来临,涨价有利于经销商和零售终端提前备货,原来常用的手段是压货,现在涨价可以理解为反向发货,用涨价刺激渠道进货,这样还避免了促销政策,对于酒厂是一种名利双收的手段。”

  有业内人士认为,对于中国白酒市场来说,元旦和春节是“刚性需求”旺盛的季节,从过去的国庆节、中秋节看,白酒市场价格坚挺,这种“风格”在短期内还将延续,这一次的涨价,也可能成为行业的统一策略:“这也与大品牌企业都提前完成了今年的任务有很大关系。”

  而其他企业会不会跟风涨价呢?业内人士认为,白酒企业在元旦之前半个月的动作将给市场一个比较清楚的答案。

  旺季过后,进口啤酒整体出现促销降价,大型进口超市的进口啤酒价格均有15%~20%的降幅。业内人士认为,国产啤酒三季度业绩靓丽,给进口啤酒较大冲击,进口啤酒市场因为体量增大、品牌良莠不齐,互相之间又存在更激烈的竞争,甚至面临洗牌。不过,进口啤酒市场份额还将继续增加,业内人士认为其市场趋势虽未改,但已接近销售上限。

  据统计,2017年9月中国进口啤酒6.9362万千升,同比增长了28.9%;金额为4.9738亿元,同比增长了28.5%。2017年1月~9月,中国进口啤酒53.8931万千升,同比增长了5.2%;金额为37.7923亿元,同比增长了9.4%。虽然8月进口啤酒数量同比下滑18.4%,金额同比下滑12.5%,但9月进口啤酒量、额又重新上涨。

  一名国产啤酒企业的有关负责人称,随着进口啤酒市场的急剧膨胀发展,市场出现良莠不齐、鸡犬升天的现象:“以前进口啤酒的量比较少,没有清库存的压力,现在压力变大;一般啤酒从生产到销售端至少需要3个月,保质期又短,需要用促销来消化库存;另一方面,解决良莠不齐也导致周转要求比较高,商家须通过价格优势来加快周转。”

  疑问:进口啤酒市场份额能超5%?

  中国食品产业分析师朱丹蓬分析称,随着进入中国的外国啤酒品牌越来越多,体量越来越大,内部竞争开始激烈起来,必然导致降低售价、降低利润,另一方面,由于中国国产啤酒发力打造中高端啤酒,整个进口啤酒受到来自国产啤酒的竞争和打压,不得不调整自己、降低价格。

  朱丹蓬称,“以前进口啤酒很暴利,一瓶进口啤酒动辄三四十元,单瓶利润高,但没有规模效应,现在利润低了,一瓶价格就十几二十元,但形成规模效应,总体利润不低。”

  “经销商为了获得利润,会以更优于国产啤酒的价格来销售,保证周转率高于国产啤酒。”一名啤酒商告诉记者,进口啤酒以前通过文化吸引力来刺激消费,目前文化吸引力降低了,就需实质的优惠来刺激消费了。

  尽管前3个季度进口啤酒的市场占有率已经升至2%~3%,业内预测未来或升至5%左右,但更多迹象显示其销售已经逐渐接近上限。业内人士称:“几乎所有国家的啤酒产品都是以本土化为主,进口啤酒只能是市场的补充。”



    
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