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心智品类创新:中小白酒品牌的制胜之道

发布日期:2012-06-14  来源:中国食品品牌  浏览次数:5900
中国食品品牌:作为中小酒类企业,传统的发展方式与市场竞争策略、操作技法已经很难在当下激烈的市场环境下与超体量的成熟对手相抗衡,走一条“与众不同”的创新发展之路,关乎中小酒类“大众群体”的生死存亡。
   一个社会,精英人群往往是社会“小众”,而小人物(普通百姓)才是真正的社会“大众”,企业界亦如此,名企总是少数,大多是默默无闻、数量众多的中小企业。

  在中国经济结构转型与消费升级的大背景下,近些年中国白酒市场充斥着大量中小酒类品牌,其中不乏“玩票性”的投机者,但大多还是企图在白酒行界中有所建树。作为中小酒类企业,传统的发展方式与市场竞争策略、操作技法已经很难在当下激烈的市场环境下与超体量的成熟对手相抗衡,走一条“与众不同”的创新发展之路,关乎中小酒类“大众群体”的生死存亡。

  心智品类创新——中小酒类品牌的制胜之道

  观当下的中国白酒行业,“历史”、“品味”、“文化”、“年份”、“香型”的标签几乎可以一网打尽中国现有的所有白酒品牌,众多的标贴很多也只是各大酒企的自说自话,并未取得消费者心智认同,今天的品牌营销,无法占领消费者心智,终究会越走越窄。

  对于众多的中小类品牌,正面进攻,是否有足够的勇气与资本?其胜算的把握又有几何?对于地处弱势的中小酒类品牌,真实的机会点会在哪里?有没有一条侧翼进攻、切入中国白酒市场的可行之路?

  笔者的观点:心智品类创新——中小酒类品牌的制胜之道。心智品类不同于各大酒企自说自话的物理属性归类,而是指消费者心智中的属性归类(有时候两者亦吻合),譬如“安全”就是沃尔沃的心智品类。

  如何进行心智品类创新?

  (1)让营销行为回归原点:消费者最大

  今天的营销界,西学东渐中演绎了太多是是而非的理论教导,反而忽视了对消费者心理、行为/习惯、消费趋势、消费群体分化等最基本要素的量化与定性研究,而消费行为与消费趋势的变化孕育着创新机会,这正是市场中小品牌和后来者切入市场,迈向成功的机会之窗。

  一个行业新机会产生的本质是由消费行为与消费趋势变动所产生的。把握消费趋势,让企业营销行为回归到消费者研究上,让营销行为回归原点,其目的在于寻找新的品类机会。譬如:中国白酒饮用消费群的分化、白酒消费新趋势等都是众多新品类诞生的机会。

  (2)寻找消费者心智中的新品类,抢先占位,实现品类与品牌锁定。

  找到一个真实且有竞争力的新品类切入机会,我们要做的就是抢先占位,在高度上实现“第一”,角度上实现“唯一”,在传播上将品类和品牌实现锁定,这样方有成功的机会。


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