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品牌:呼唤拳头产品的回归

发布日期:2012-06-15  来源:中国食品品牌  浏览次数:6276
中国食品品牌:所谓拳头产品是产品中的佼佼者、高销售占比产品、品牌的立足根基。一个品牌,如果没有拳头产品,这个品牌是难以持续发展的。在新的历史时期,企业打造拳头产品,很有必要。
   所谓拳头产品,说得通俗点,就是产品中的佼佼者、高销售占比产品、品牌的立足根基,或者是企业特有的、别人难以胜过的看家产品。一个品牌,如果没有拳头产品,这个品牌是难以持续发展的。在新的历史时期,企业打造拳头产品,很有必要。

  企业需要打造拳头产品

  首先,对于企业来说,打造拳头产品非常重要。

  第一,方便顾客做出购买决策。一般情况下,消费者在购买产品的时候,往往会经历问题认知、信息收集、可供选择方案的评价、购买决策以及购后行为这五个阶段。因为拳头产品的质量出众、品类代表特征明显,很多时候,拳头产品就是品牌的主销产品,是品牌的立足根基,有时候就代表着品牌。消费者在购物的时候,如果想指牌购买某品牌,他往往买得最多的就是拳头产品;而当消费者想起该品牌的时候,其脑海里浮现出来的也常常就是能够代表该品牌的拳头产品。所以,有了拳头产品,品牌就能够更快的被消费者所选择,从而方便消费者作出购买决策。

  第二,可以获得高的顾客满意。太多的企业遭受着消费者转换频率太快带来的痛苦,即很多的顾客流失。例如,许多手机运营商每年失去25%的顾客,成本高达20亿—40亿美元。尽管争取新的消费者至关重要,但是,公司更需要将营销努力放在维护和培养现有消费者关系身上。公司可以用两种办法加强对顾客的维系。一种是设置高的转换壁垒,当然,更好的办法是提高消费者满意度。一般而言,拳头产品都具有非常过硬的质量,提供给消费者很高的产品价值,能够满足消费者对产品的期待。所以,消费者对拳头产品一般都会比较满意,甚至会高度满意。

  满意的消费者更有可能再次购买该产品,从而获得更高的重复购买率。一次调查显示,75%的大众汽车购买者感到高度满意,就有大约75%的人表示愿意再次购买大众汽车;35%的雪佛兰汽车的购买者感到高度满意,大约35%的人表示愿意再次购买雪佛兰汽车。

  与此同时,满意的消费者还会对身边的人说有关该品牌的好话。这就是为什么许多人说:“最好的广告是一名满意的顾客”。

  第三,打造拳头产品,能够有效提升销量。拳头产品作为一个公司的主导产品,不仅产品领先,而且技术领先,最终实现销量领先。英国罗尔斯·罗伊斯公司是世界三大发动机制造商之一。在上世纪80年代以前,罗罗公司生产的民用发动机只能用在波音747、L-1011、F-28支线机和“湾流”III公务机4种飞机上,市场份额非常小。上世纪80年代以来,罗罗公司通过技术创新,研制出拳头产品RB211系列,并以此扩大市场覆盖面和占有率,取得巨大成功。今天能选用罗罗公司发动机的知名民用飞机超过了30种。使用罗罗发动机的用户数量也急剧增长,从1975年5个国家的8家用户到目前的650家客货运航空公司、租赁公司和4000个公务机用户,在世界各地平均每2.5秒就有一架以罗罗发动机为动力的飞机起飞或降落。罗罗公司在赖以生存的拳头产品RB211系列的带领之下终于踏上扬帆起航的征程。

  第四,打造拳头产品,能够提升企业的市场竞争力和地位。拳头产品具有更强的市场竞争力,通过打造拳头产品,可以提高企业的市场竞争力和地位。“没有拳头产品,再好的企业也难以在市场竞争激烈的条件下存活。”微软总裁比尔·盖茨总是把这句话挂在嘴边。微软先后打造出来windows-98和windows-XP等系列拳头产品,深受全世界用户的喜欢,长期占据很大的市场份额,令竞争对手望尘莫及。

  第五,能够提升企业的品牌形象。作为公司的主导产品,拳头产品能够为公司带来良好的品牌形象。格力电器的格力空调,总是能够给格力电器的品牌带来很好的口碑效应。

  第六,可以集中精力,有的放矢,节省成本。对于中小企业来说,人力、物力、财力等等都十分有限,在生产制造产品的时候,不必贪大贪全,正确的做法是打造一个或几个核心的拳头产品,把好钢用在刀刃上,把有限的精力和资源,专注在拳头产品的打造上。这样成功的把握更大。否则,本来就精力和资源有限,如果什么都做,只会分散自己的有限的资源和精力,什么都做不好。

  此外,受原材料涨价、人工成本上升等因素的影响,很多企业面临着发展困境。不少大型企业都高呼“寒气逼人”,对于实力相对较弱小的中小企业来说,其面临的形势更为严峻。因此,为了把有限的资源最大化的利用,同时控制生产成本和销售成本,中小企业对产品的生产不必面面俱到,而应着力打造拳头产品,对目标消费人群实现精准营销。

  美即面膜只做一个单品面膜,在这个细分领域精耕细作,同样很成功。在某种意义上讲,美即成为面膜的代名词。这再次验证了一个很朴素的道理,无论是一个人还是一个企业,只需做好一件事,就会很成功。在一件事上做精做透,打造出具有超强竞争力的拳头产品,也能成为这个细分市场的老大,成为这个品类的老大。


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