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方便面巨头康师傅与统一上演渠道狙击战

发布日期:2012-06-25  来源:中国食品品牌   浏览次数:6378

统一刚向媒体爆料,称康师傅在东北"排统",紧接着上海爆出"全家"已看不到统一方便面。然而,当新快报近日向康师傅和统一求证时,双方都不正面回应。

中国食品网讯:    剑拔弩张!统一和康师傅这两大冤家今年都铆足劲要在方便面上斗一番。

  最近,统一刚向媒体爆料,称康师傅在东北"排统",紧接着上海爆出"全家"已看不到统一方便面。然而,当新快报近日向康师傅和统一求证时,双方都不正面回应。康师傅只强调是"自然选择",而统一则不愿过多评述。

  为何此前高调公开矛盾的双方,现在都进入沉默?新快报记者查阅康师傅和统一的股价发现,康师傅今年5月已触及年内低点17.9港元,而统一则在5月达到历史最高点7.4港元,随后"排统"爆发,股价下滑。有分析师表示,或许是双方都不希望事件令股价不稳定。而我们所见的是,事件显然没有平息,而是在继续发酵。

  市场

  东北小超市已难觅统一

  "因为康师傅非常规的竞争手法,统一已损失高达4万个销售点,直接损失超2亿元。"此前统一内部人士曾爆料,康师傅自今年开始施行"排统计划",不计成本向各销售点补贴至少500元/月,欲将统一明星产品老坛酸菜牛肉面赶出渠道。"5月以来,在东北尤其是沈阳的大部分大超市、大卖场及小型的私人超市,基本已停止销售统一方便面。"

  新快报记者近日确认了上述说法。有长春的消费者说,现在小卖部内已少见统一方便面。"例如我家楼下的四家小卖部中仅有一家卖统一,而且品种很少,不过大型超市如华润万家还是能看到。"事实上,由于品种少,统一在东北的认知度并不如南方高,"听过这个牌子,但不会买,因为没有特别有印象的口味,而且品种选择太少,相反康师傅就什么都有。"一位东北的消费者如是说。

  针对传闻中"违背市场竞争法则"的指责,康师傅此前对媒体回应称,这属于渠道经营者从自身商品流转、资金调度等出发,"自然选择"的结果。康师傅方面并称,若确实存在排他性协议,建议爆料方直接公布证据。"既然统一爆料,就应该由他们说清楚。我们也很被动,总不能承认没有的事吧?"康师傅总裁室公关部协理陈功儒当时表示。

  此前,沉默数日的统一在接受媒体采访时表示,损失约4万个销售点的说法并不属实,"截至目前今年的销售点比去年增加近万个"。而对于康师傅的"排统计划",统一则打起"太极",既不肯定也不否定。

  对于目前东北的最新状况,统一讳莫如深,只是对新快报的记者回应称,"统一在全国的销售量和销售点都在上涨,没有下跌。"但并未透露东北的具体情况。

  上海全家也没有统一

  在上海,也有媒体报道,全家便利店已找不到统一方便面。新快报记者近日也确认上述情况。一家位于浦东的全家销售人员告诉记者,之前有销售统一方便面,现在已撤了。而记者所见到的全家便利店内,康师傅单独占据大面积货架,其他品牌则挤在另一个货架。记者还了解到,全家撤掉统一方便面,跟其与康师傅属于同一集团——顶新国际集团不无关系。顶新引入日本FamilyMart 品牌后,于2002年成立上海筹备处,截至今年4月末,在中国已有868家店铺,主要分布在上海、广州、苏州和杭州。

  广州超市全家仍有卖

  不过,“康统“在东北和上海的渠道战,暂未蔓延到广州。记者日前走访广州各家超市包括全家便利店,依然可看到统一方便面,全家相关负责人对新快报记者表示,并不存在下架一说,“目前在和统一协商合同款项,因地区之间各自洽谈品种,所以才出现沪穗不同的情况。”

  不过,这种状况似乎并未排斥在广州“康统”异常激烈的终端竞争。“两桶老坛酸菜面加一瓶阿萨姆奶茶,售价9.9元。”统一在广州华润超市的销售员如此吆喝。而紧挨着的康师傅销售员则高呼:“陈坛酸菜牛肉面三桶促销装只卖10.39元。”如此算来,一桶康师傅的价格约为3.5元,低于统一的每桶3.99元。

  而在走访华润万家、家乐福、卜蜂莲花等多家超市的过程中,记者还发现,康师傅基本占据超市入口处最显眼的促销货柜,消费者需要穿过货架进入超市后,才能看到统一的产品,并且康师傅的数量也占明显优势,比统一整整多出一个货架。而在全家便利店,康师傅更摆放在消费者最容易伸手触及的货架上,而统一则摆放在货架的最下端。

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  原因

  “排统”指向酸菜面

  若单看市场占有率,统一在台湾市场远超康师傅,但在大陆市场,康师傅则接近6成,统一仅占约15%。2010年前后,统一老坛酸菜牛肉面一跃而起,此后,几乎国内所有方便面品牌都推出了酸菜口味,使得这个极具诱惑的市场开始充满火药味。

  AC尼尔森的数据显示,统一酸菜牛肉品类的市场占比从2010年5.3%涨至10.7%,受欢迎程度在全国仅次于红烧牛肉品类。而在这10.7%的市场占有率中,面对康师傅推出的竞品,统一老坛酸菜牛肉面的占比仍高达7.3%。同时还有效抢占了其他品类的市场份额,如红烧牛肉品类衰退了3%,香辣牛肉品类衰退了0.3%。

  对此,陈功儒曾对媒体表示,方便面企业间的竞争加剧,对消费者来说其实是好事。以前康师傅的“红烧”系列一家独大,但现在像统一等品牌开发出“酸菜”系列,市场反响很好,使消费者有了更多的选择。

  然而正是这种更多选择,却让康师傅有点急了。中国食品研究院研究员朱丹蓬对媒体表示,一直以来,康师傅在低端市场用福满多压制华龙、白象,在中高端市场则和统一正面交锋,“统一老坛酸菜面的崛起使康师傅面临越来越严重的威胁。”这种情况下,在小范围采取非正常的营销模式不足为奇。

  据了解,康师傅在全国占据明显的渠道优势。截至2011年12月底,其拥有555个营业所,91个仓库,6188家经销商和86755直营零售商。而另一厢的统一才刚开始布局北方一级市场外的渠道,其2011年报显示,预计到今年底,其北方市场方能全部布建至县、乡市场。也就是说,统一北方渠道的市场比较弱,而这正是康师傅的强项地区,统一的渠道建设无疑正面临着压力。

  统一的增幅蚕食其他品牌份额

  今年5月,来自第八届方便面峰会发布的权威数据显示:大陆方便面总产量为483.8亿包,相当于每天1.3亿包,占全球销量的50%以上。反观全球市场,从2007年起,方便面市场已趋于饱和,平均每年在1000亿包上下徘徊,2010年、2011年分别为970亿包和968亿包,而中国国内维持在450亿包—500亿包。

  市场人士认为,这意味着从2007年开始,方便面市场已从早期开疆拓土、跑马圈地阶段,进入到“零和竞争”阶段。因此,竞争非常残酷,任何一个品牌销量的快速增长,必然以其它品牌销量的急剧下滑为代价。统一的年报显示,近两年方便面业务出现快速增长。2008年的营收仅22.55亿元,同比下降7.8%,2009年营收为21.2亿元,依然同比放缓5.99%。但2010年的营收达到35亿元,比上年度大幅增长67.4%,此时,2009年推出的酸菜牛肉面已成为利润增长点,2011年,随着市场份额渐大,统一方便面同比继续保持67.3%的高速增长,营收达59.36亿元。

  而来自AC尼尔森2011年12月的数据则显示,2009年-2011年康师傅方便面的销售量和销售额的市场占比分别为41.7%和54.6%、41.6%及55.8%、40.9%及55.7%,基本保持稳定。对于统一增幅的来源,有业内人士认为可能是蚕食了除康师傅以外的其他方便面企业,但统一对此并无回应,只是对新快报记者表示,我们没有对这方面进行考量,但选择酸菜是市场的选择,不会存在专门蚕食哪些竞争对手的情况。

  同时,新快报记者也注意到康师傅在策略上的一些转变,如原来主打的香菇炖鸡、鲜虾鱼板淡出,改为重点主打陈坛酸菜牛肉和陈坛酸菜仔鸡,并提出以酸辣牛肉开发酸辣型口味消费者,同时抢滩卤肉面市场。尤其是特别提到,物料上持续大力开发酸菜包,满足企划和市场月均上亿包需求。

  股价

  统一创新高渣打不看好未来 康师傅触低点美林维持“中性”评级

  统一企业中国(0220.HK)今年2月开始攀升,股价在5月2日到达历史高点7.4港元/股,而正在这个时点,媒体曝光“排统”事件,股价也结束攀升,开始下滑,最低跌至6.26港元/股,进入振荡期。

  虽然统一今年首季纯利大增300%,但投行似乎并不太看好其未来表现。渣打表示,不预期统一首季的高盈利增长将会再次出现,是由于2011年首季统一的基数较低,预期今年与康师傅的竞争加剧。渣打将统一的评级降至“跑输大市”,目标价5.7港元。摩根大通也给予“减持”的建议。

  而康师傅控股(0322.HK)的股价则在5月触及年内低点17.9港元/股。投行认为,康师傅的前路同样崎岖。美银美林根据销售渠道调查,认为康师傅产品定价进取,加上次季收购百事装瓶业务及首季核心盈利疲弱,下调2012/13年核心盈测11%—9%,目标价由23.2港元下调至20.8港元,并维持“中性”评级。

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