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啤酒库存调查:厂家赌输奥运营销 经销商压货“爆仓”

发布日期:2012-09-04  来源:南方都市报   浏览次数:6579
  在经济增速放缓和天气双重打击下,上半年啤酒行业销量的增速已从去年同期的11.4%下滑至4 .85%.啤酒市场销售下滑背后,经销商仓库库存大军压境风险已经凸显。
   在经济增速放缓和天气双重打击下,上半年啤酒行业销量的增速已从去年同期的11.4%下滑至4 .85%.啤酒市场销售下滑背后,经销商仓库库存大军压境风险已经凸显。据一位饮料渠道的资深人士透露,国内某家龙头啤酒企业在广东销量排名第二的经销商,其当前的库存已超出7万-8万件的正常水平达15万件,其资金链已处紧绷状态。而某知名啤酒品牌华东地区的一位经销商面对记者的采访也大叹现在做啤酒就等于做搬运工,有实力的经销商其实都想转型。这些都揭开了当前经销商存货过高的冰山一角。

  到底目前啤酒行业这个高库存泡沫有多大?对行业将有何隐性的威胁?经销商下半年忙着处理库存入货量必定减少,下半年啤酒厂家的销售是否会进入一个更低迷的状态?记者对此展开调查。

  经销商遭遇“压货”

  上述资深饮料渠道人士向南都记者透露,上述库存积压严重的经销商其销售范围仅有三个镇,但当前的库存已经高达15万件。“正常的库存应该是7万-8万件,但现在库存超标一倍。”该人士透露。

  上述经销商的遭遇在啤酒行业并非个案。上述一知名啤酒品牌华东地区的经销商乔季平(化名)告诉南都记者,今年啤酒经销商的库存压力普遍比较大。“大经销商因为还代理着其他啤酒品牌或者是饮料品牌还有实力抗衡厂家的压货,小经销商的压力更明显。”那么是什么推高了今年啤酒经销商的存货?

  这不得不回顾今年整个啤酒行业的销售大环境。记者统计青岛啤酒、华润雪花、燕京啤酒、珠江啤酒、金威啤酒等主流啤酒品牌中报的数据发现,今年无论是营收、销量以及净利润的增长幅度均要远低于去年同期的增幅。其中青岛啤酒上半年其营收和销量分别为134 .1亿和418万千升,同比增速分别为11.2%和11.3%,而去年同期,营收和销量的增幅均超过20%.记者翻阅青啤近5年的半年报了解到,其从2008年至2011年,净利润的增幅均高于20%,今年其净利润增幅仅微增1000万左右至10 .07亿元。而另一啤酒巨头燕京上半年营收、销量和净利分别为67 .66亿元、279万千升以及4 .51亿元,同比增幅分别为9 .31%、2.57%和2 .7%,均远低于去年同期的增幅。记者了解到,在燕京啤酒近30家控股子公司中,燕京啤酒(桂林漓泉)股份有限公司贡献了2 .52亿的利润,利润排名前三的三家控股子公司的净利润已经高达3.984亿元,占其净利总额超过88%.

  在巨头全国大肆圈地铁蹄践踏下的区域品牌境况更为糟糕。记者了解到,仍在推进销售、已然无心恋战的金威啤酒上半年净利润出现1亿的巨亏。而广东本土品牌珠江啤酒上半年营收仅微增0 .65%至14.63亿元,净利润更大降25.39%至4422万元。

  据国家统计局公开的数据显示,2012年上半年,受中国经济增速放缓及气温偏低等不利影响,国内啤酒市场增长速度略有降低,上半年全国共完成啤酒产量2399万千升,同比增长4.85%,而2011年的增速高达11.4%.

  “现在大的啤酒厂家基本上都是上市公司,他们有业绩压力,要加大对经销商的压货也就很好理解了。”乔季平表示。中投顾问食品行业研究员简爱华表示,如果真的存货问题严重,各大啤酒厂商上半年的业绩就会大打折扣。

  在中国食品商务研究院研究员朱丹蓬看来,因为上半年市况不佳,啤酒厂商纷纷加大了压货的力度,而奥运会更让经销商更深地卷入高库存的漩涡。“奥运会是推动啤酒销售的一大利好,厂家亦以此为由推动经销商加大库存。”朱丹蓬表示,但因为时间差的问题,今年奥运会精彩赛事基本在凌晨2:45之后,这显然错过了啤酒体育赛事11点至凌晨3点啤酒旺销的节点。朱丹蓬向记者透露,其从多个主流啤酒品牌众多经销商的反馈获知,很多经销商奥运期间啤酒销售支装啤酒的增幅仅为3%-5%,而罐装啤酒大概有10%的增幅,但对啤酒销售的提升并未有太大的影响。

  “1-3月是销售淡季,4-6月雨水多影响了销售,本想加大库存借奥运会销售火一把,但又泡汤了。”朱丹蓬透露,现在很多经销商的存货堆积如山。“我了解到部分啤酒经销商现在的库存需要到10月份才能消化完毕。”

  经销商谋转型

  高库存的出现一个最为直接的影响就是:经销商的资金链变得十分脆弱。乔季平表示,随着啤酒行业近几年竞争的加剧,啤酒厂家不断加大压货的力度,这种现象其实近几年一直存在。“通过加大经销商对其品牌的库存,阻隔其他竞争对手的进入。”不过对此乔季平却向南都记者表示了自己的担忧,“如此一来,经销商的资金压力大增。”

  “现在很多啤酒的经销商都是苦不可言。”朱丹蓬表示,对于经销商而言,现在催压货、结账的电话太多,很多经销商都只会选择性地接听熟人的电话。上述渠道人士透露,15万件库存已经严重威胁到上文所提及的库存“爆仓”的经销商的资金链,据了解,该经销商已经回老家寻求融资。

  “以前啤酒行业的促销以厂家为主,但现在因为库存太高,经销商不得不拿出部分利润做促销以换取正常的现金流。”朱丹蓬透露,这种变化其实从2011年已经开始出现,今年更为明显。

  高库存压力之下不仅经销商面临危机,一颗更大的“定时炸弹”已经悄然威胁到啤酒厂商的品牌信誉度。此前媒体已经多次曝光某品牌啤酒市场上出现过期啤酒,有啤酒经销商将已过期或者即将过期的啤酒以较为低廉的价格出售给大排档、便利店、快餐店等终端。乔季平表示,并非每个啤酒厂商都会对经销商的库存负责,这迫使部分经销商要自己想办法解决库存的问题。

  “啤酒是所有酒水经营中最低端的品种,做啤酒就等于做搬运工。”乔季平表示,现在卖一箱啤酒的利润只有三五块,还不如卖一瓶白酒赚钱,有实力的经销商基本上都想转型。“比如扩大产品线,产品向饮料、葡萄酒等行业延伸。”从去年开始,乔季平已经开始涉水白酒领域。此前另一龙头啤酒企业佛山区域某经销商就向南都记者透露,两年前其已经全面退出了啤酒的经营,将重心向进口葡萄酒转移。

  啤酒行业微利竞争

  “在这么多个酒种中,啤酒虽然年产量超过4000万吨,但是利润却是最低的,是一个高税低利的酒种。”郭营新告诉记者,目前啤酒吨酒的税负超过400元,但是企业吨酒利润也就只有100来块,平均到每瓶啤酒的利润仅几分钱,不如水、饮料,更不如白酒等。

  朱丹蓬表示,啤酒行业在过去几年历经了两个微利时代。第一阶段,啤酒行业正在向行业集中过渡,行业巨头不得不为了抢占市场拉低价格与区域品牌竞争。第二个阶段,行业巨头发起一轮并购大潮摊薄了利润。“现在几大巨头全国圈地基本完成,然而新一轮的低利润竞争又开始了。”朱丹蓬表示,现在几大巨头都在比现金流、比市场份额。

  记者观察

  从量到利的转型

  记者粗略统计了一下,上半年华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒三大巨头共实现营业收入321.44亿元,净利润为17 .647亿元,净利润率仅为5.49%.行业巨头尚且如此,其他中小品牌恶劣的生存环境可想而知。

  当前经销商高库存问题的出现,击中了啤酒行业多年来利润低下的短板,也正因为利润低下,啤酒厂商才如此对销量介怀从而大举向渠道压货。而这也恰恰让啤酒商从睡梦中醒过来:延续多年的“低价厮杀”在销量放缓的大背景之下已经不那么凑效了。

  “从销量上看,零售价在6元以上的高端产品在啤酒产销量占比不足20%,但因为有着更为可观的利润空间,加快高端产品的开发和推广是啤酒行业的必由之路。”郭营新指出。


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