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白酒缘何迷恋“国”字牌

发布日期:2012-09-11  来源:中国经济时报  浏览次数:6263
白酒业长期以来滥打国字牌,以"国"字为大旗做宣传,给业内外带来了不良影响,却绝非一个茅台的"功劳".有关专家在接受中国经济时报记者采访时表示,应借此时机对这些白酒企业宣传不规范行为进行清理整顿,还白酒行业一个"干净".
   白酒缘何爱傍"国"字牌

  酒企业滥打国字牌折射监管缺失

  近日,贵州茅台申报"国酒茅台"商标注册首度通过商标局的初步审定。此消息一经披露,立即引起多方强烈反对之声。茅台最终能否获得"国酒茅台"的商标注册,还需待时日。

  但白酒业长期以来滥打国字牌,以"国"字为大旗做宣传,给业内外带来了不良影响,却绝非一个茅台的"功劳".有关专家在接受中国经济时报记者采访时表示,应借此时机对这些白酒企业宣传不规范行为进行清理整顿,还白酒行业一个"干净".

  乱象丛生

  据公开资料显示,在我国白酒企业中已有不少带"国"字商标的,而且大多数还是经工商部门批准的。如泸州老窖的"国窖1573"、山东扳倒井集团的"国井扳倒井",除此之外,还有汾酒的"国藏汾酒",西凤的"国典凤香",今世缘的"国缘k5"等。其中,最有说服力的应该算是"国窖1573".泸州老窖拥有我国建的最早 (始建于1573年)、连续使用时间最长、保护最完整的老窖池群,1996年,经国务院批准为全国重点文物保护单位。有专家认为"老窖"之说也还算是名正言顺,但是否可以叫做"国窖",还是有不同看法的。

  尽管有不同看法或是争议,那些已获得工商部门批准的国字商标,尽可放心打国字旗号进行宣传。但是还有一些企业没有经过国家工商部门批准,也擅自打起了国字旗号。

  在北京的公交车身上,人们可以看到这样的广告语:"迎驾贡酒,中国人的迎宾酒。"这是产自安徽的一家白酒企业的广告。

  同样是在北京的公交车身上,还有类似的广告:"浏阳河,中国人的喜庆酒。"

  与毛遂自荐当起了中国人的迎宾酒、喜庆酒不同,北京红星二锅头自称是"国粹".这一巨大的"荣誉"至今正在慢慢影响着消费者。

  更有甚者,四川泸州的一家白酒企业干脆将其企业取名为泸州国粹酒业有限公司,并将其产品定为国粹牌、国粹酒系列产品。

  打国字牌利于营销

  那么这些白酒企业为何如此青睐国字招牌呢?

  就此相关问题,本报记者拨通了安徽迎驾集团企划部的电话,接电话的张姓工作人员毫不避讳地告诉记者,"打国字号招牌做宣传只是一种营销手段,这样宣传并不需要工商部门批准,也不需要相关机构授权。"他还反问道:"茅台酒长期用国酒茅台的牌子他们经工商部门批准了吗?"

  北京红星股份有限公司市场部的工作人员在记者多次联系采访时,均以公司市场部的负责人出差了,其他负责人及相关工作员也回答不了相关的问题为由而拒绝接受采访。

  中国酒业协会一位不愿透露姓名的人士告诉中国经济时报记者,现在企业打国字牌,为的是利用这一名声优势,以便利于宣传,最终是利于销售。

  江南大学酿酒专业范文来研究员在接受中国经济时报记者采访时表示,现在市面上确实有很多以"国"字开头的白酒商标,如国窖、国藏、国井、国台等,都是带"国"字头的,究竟哪种酒质优价廉,普通消费者也分不清楚,往往认为价格贵的就是好酒。这种鱼龙混杂的局面反而不利于白酒行业的健康发展,也不利于企业树立自己的品牌。

  范文来认为,企业更应注重产品质量、产品生产管理,用正当的营销策略有序竞争,弘扬、挖掘企业文化,仅靠打国字招牌不一定就能达到很好的品牌效应。

  范文来强调,"国"字是一个公共资源,也不应让个别企业拥有,更不合适用在某个产品上,从某种意义上讲"国字"既严肃又神圣,应慎用。

  滥用构成欺骗

  北京维诗律师事务所杨安进律师接受本报记者采访时表示:由于 "国酒"这类词汇在中文中的特别含义,人们往往与国家认同的高品质、权威性相关联,也许这就是白酒企业傍"国"字商标的原因所在。

  而事实上,对于烟酒这些商品,并无国家认同的商品品牌,所谓"国酒"不过是企业根据自身理解而自我标榜,因此,带有明显的夸大宣传和欺骗性的特点,属于商标法第十条第七项规定的禁止作为商标的情形。同时,"国酒"商标的含义,无法使消费者识别、区分产品的不同生产者,属于商标法第十一条规定的缺乏显著性的商标,不得作为商标注册。对商标已获准注册和已经受理或公告的,任何人,尤其是同业经营者,均可提出商标异议,要求驳回其申请。

  我国反不正当竞争法第九条规定,"经营者不得利用广告或者其他方法,对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。"

  最高人民法院《关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》(2006年)第八条规定,经营者以歧义性语言或者其他引人误解的方式进行商品宣传,足以造成相关公众误解的,可以认定为反不正当竞争法第九条第一款规定的引人误解的虚假宣传行为。

  可见,如果没有核准为商标但实际中使用"国酒"这类称谓,应属于不正当竞争行为,工商行政部门应予查处,同业者有权提起不正当竞争诉讼。

  实践中,有国电、国航之类称呼,由于这些企业,如国家电网公司,中国国际航空公司,具有合法的企业名称,这些国电、国航系其企业名称的简称,长期使用后具有了显著性,大家都知道这样的简称是指哪家企业,不会导致消费者混淆,

  国家工商总局商标局于2010年7月发布了《含"中国"及首字为"国"字商标的审查审理标准》,该标准明确规定,对"国+商标指定商品名称"作为商标申请,或商标中含有"国+商标指定商品名称"的,以其"构成夸大宣传并带有欺骗性"、"缺乏显著特征"和"具有不良影响"为由,应予以驳回。


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