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五谷道场为什么旺不过今麦郎?

发布日期:2012-04-11  来源:中国管理传播网  浏览次数:2856
  今麦郎和五谷道场,是两个成功从激烈竞争中的方便面行业中实现细分市场的品牌,然而,两家企业却遭遇了不同的市场情况——自2002年上市以来已经过去了5年的时间,今麦郎早已在全国站稳了脚跟,目前,市场份额已经超过了统一,正对康师傅虎视眈眈;五谷道场却屡屡遭遇多方质疑,加上战略失当,资金链破裂,衰亡的迹象已经清晰显现,目前正身处苦苦挣扎的泥潭。

  这两年曾经以黑马姿态出现的“五谷道场”,今年遭遇了自己的滑铁卢。欠薪、断货、投诉等负面事件不断曝光,让这个曾经颇有明星相的新品牌有点颜面扫地的感觉。了解“五谷道场”背后公司――中旺集团和王中旺本人的行业人士,应该不会对此变局感到诧异,因为中旺公司和王中旺本人都曾经面临过许多机遇,但都是在关键时刻与机遇失之交臂。五谷道场的今天,实在是有宿命的意味。

  但是,我们今天来说“五谷道场”,仅仅从营销的角度来说。而且,我们希望以中旺身边的伙伴――华龙今麦郎来作对比研究。

  今麦郎和五谷道场,是两个成功从激烈竞争中的方便面行业中实现细分市场的品牌,然而,两家企业却遭遇了不同的市场情况——自2002年上市以来已经过去了5年的时间,今麦郎早已在全国站稳了脚跟,目前,市场份额已经超过了统一,正对康师傅虎视眈眈;五谷道场却屡屡遭遇多方质疑,加上战略失当,资金链破裂,衰亡的迹象已经清晰显现,目前正身处苦苦挣扎的泥潭。

  同样是细分市场,为何会出现这样的情况?CBCT李志起品牌营销机构对此进行了分析,提出了几个看法,以引起大家的思考。

  弹力劲道vs健康非油炸,突破价值的迥异

  21世纪,中国的方便面市场。经过十几年的群雄割据与混战之后,方便面行业的格局已经初步确定下来——康师傅与统一占据了城市市场60%以上的市场份额,堪称霸主。任何品牌想要动摇他们的位置恐怕异常困难,甚至包括当年在农村市场独占鳌头的华龙。在两大巨头的阻碍与打压下,方便面企业如要实现跨越性的大发展,必须出奇招,才有可能制胜。

  华龙和五谷道场先后出了这一奇招——突破主流方便面的价值,提出自己的价值主张。华龙以今麦郎打出了“弹面”的大旗,而五谷道场却大张旗鼓地喊出了“非油炸,更健康”的口号。

  应该说,两个品牌的奇招都起到了应有的作用。今麦郎从此大卖,在推出的第二年,也就是2003年实现了三个月销量过亿的成绩。而五谷道场也曾经在2005年掀起了“非油炸”的旋风,产品一度供不应求。

  客观来看,两个品牌虽然出招相似,但招数本身的不同,却造成了效果的不同。今麦郎的“奇招”看似奇,然而“奇”得在理,北方人普遍认为:“劲道”是对好面的最高评价。今麦郎的“弹”,正是“劲道”到极致的体现。在康师傅、统一等都在对方便面色、香、味等方面不断下功夫的同时,今麦郎已经在面的质感上取得了突破,所以今麦郎的“弹”本身就可以实现支持其品牌的目的。

  再看五谷道场,“非油炸,更健康”更多的是人为造成的一种概念,“健康”的诉求无法直接落地,消费者并不能在第一时间直接体会——或者说,事实上“非油炸”本身根本支撑不了“更健康”的概念!更为关键的是,在油炸方便面大行其道的同时,非油炸有着致命的缺陷:其味道不如油炸方便面鲜美,背离了消费者对于方便面的最直接的诉求——“第一口鲜美的滋味”。简单地说,“非油炸”,并不能直接支撑起五谷道场高举起的品牌。

  两者产品在开始的时候就迥异的价值体现,实际上就已经给它们不同的命运埋下了伏笔。

  避其锋芒vs主动出击,战略的不同选择

  几乎任何一个企业在细分市场之初,都要面对整个行业的挑战。同样,今麦郎与五谷道场都分别经历了这个时期。两者选择了截然不同的道路,也走向了不同的方向。

  2002年4月,配合媒体宣传,今麦郎试探性地将5000箱今麦郎弹面投入北京、上海等样板市场,结果在当月就被抢购一空。今麦郎获得了信心,并开始着手铺货——然而直到2003年,今麦郎的广告才在央视正式推出,同年末——在上市一年半之后,今麦郎才完成了北方13个省市的全线铺货。

  客观来说,这个铺货率是比较迅速的。然而以华龙当时的资源而言,这个时间完全可以大幅度缩短。这是为什么?在分析渠道的时候,我们或许可以揣测华龙的目的:在渠道上,今麦郎首先避开了与康师傅和统一的正面碰撞,采取了迂回前进的方式,先不入超市,把一些社区、居民小店作为主攻对象。可以看出,华龙的高层并不想过分刺激康师傅和统一,最少在今麦郎的品牌没有站稳脚跟之前不去过分刺激,使今麦郎能够在一个较为宽松的环境中得以成长。无疑,这是一种谨慎,并且明智的做法。

  事实也正是如此。直到2004年,康师傅和统一才真正认识到今麦郎的威胁,进而调整战略,对今麦郎进行狙击,并试图渗透二、三级市场。然而今麦郎羽翼已经丰满,最危险的时期已经过去。

  五谷道场却采取了非常规营销的战略,它作为一个搅局者和挑战者的身份进入市场,一开始,矛头就尖锐地指向油炸方便面,称其“可能含有致癌物丙烯酰胺”。这一下,舆论大哗,方便面巨头们也被纷纷震动。作为一个新入品牌,五谷道场自然一下子就被被自己放置于众多媒体与大众的聚光灯之下——产品迅速大卖。然而,聚光灯之下也是矛盾的焦点所在,在迅速打开市场的同时,五谷道场也几乎一举得罪了整个行业,其品牌从开始就已经身处于一个血雨腥风的战场之上。出位,但是冒险,五谷道场行棋异常之险。

  果然,在五谷道场上市以来,麻烦始终不断——油炸与非油炸之争几乎不绝于耳,甚至惊动了国家相关部门出面声明——油炸面对健康无害。

  事实上,这两种做法很难分辨对错。今麦郎已经成功,说明其战略至少是恰当的,则不再多加品评。单说五谷道场,其固然取得了出位,夺取了一定的市场份额——但是随之而来的却是麻烦不断,面对多方质疑,五谷道场的观点等等甚至都难以自圆其说,几乎在顷刻之间,消费者对健康的信任变成了迟疑,在六部委为油炸方便面平反后更变成了不信任——取得的市场份额渐渐失去,这不能不说,是五谷道场的败笔之一。其衰亡的预兆,已经初现。


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