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食品品牌营销策划:产品组合开发之道

发布日期:2012-04-11  来源:河南食品网   浏览次数:2809

 在产品组合开发的操作中,企业必须遵循以下的基本原则:

中国食品网讯

  每年市场上每家企业都会推出大量的新产品,但为什么市场上却比比皆是不被消费者所接受的产品?又为什么许多企业总是认为自己开发的新品非常不错,但就是在市场中难以获得成功?其中的道理究竟何在?让我们看一看以下的若干案例:

  某饼干企业刚开始推出全麦饼干,但其整个产品体系只有8个口味,也即8个条码,尽管其产品概念不错,但是上市后却由于在终端缺乏足够的组合而造成销量很差;

  某饮料企业推出罐装姜茶,大量投入广告及大面积铺市,希望像王老吉一样凭这个单品红遍全国,但由于该产品在消费季节和区域上都存在局限性,上市不久即在市场上陷入僵局;

  某调味品企业推出蘑菇精,其主力品项具有“四无”概念,即:无糖、无盐、无味精、无动物成分,这个产品的概念应该说非常符合消费者的健康需求,但其上市后却因为高价格和鲜度不够而销售停滞;

  某罐头企业推出全新产品“魔罐”,非常方便开启,其一上市后就快速进入北京市场各大卖场系统的近100家门店,但却由于产品单一而难以受到消费者的追捧,费用投入产出不成比例;

  某月饼企业推出具有全新概念的饼干产品,并为此推出了相应的广告宣传,但由于其现有主力渠道为团购渠道,操作方式也以年节产品运作为主,使得该产品上市后销售成绩平平;

  某糖果企业跟随领导品牌推出棒棒糖和橡皮糖新品,并投入了大量人力财力进行市场推广,但由于这类产品零售价固定在0.5元和1元,造成其在终端难以与竞品相区隔,销售态势增长乏力;

  某炒货企业的核心市场是在江浙,其产品开发的立足点都是基于华东市场,但是其新品在江浙之外的市场总是销售很差,难以和当地区域竞品抗争……

  不知道我们看了以上案例之后会有什么感想?现在讲到新品开发时,企业往往认为就是开发完全不同于现有产品的全新产品,但其实这里面有很大的问题,很多企业每年都在不断推出新产品,但是真正成功的新产品却很少,而有的新产品在推出后却反而给企业制造出非常混乱的局面,产品之间角色不清,相互打架,缺乏整合,给企业的产品管理带来了极大的难度,甚至新产品的推出还直接导致现有产品的销售下滑!实际上,对于不少企业而言,其实根本就不用推出全新的产品,只需要对现有产品之间的结构进行系统地梳理和组合,再根据竞争态势对某些价格带、规格以及包装的产品进行补充和完善,就可以大大提升整个产品系列的竞争力!

  以上那些企业所陷入的一个误区在于,往往将新品开发视作“单品开发”,似乎只要推出一个畅销的单品,就能够使企业的业绩大幅提升,但企业只是停留在自己给自己营造的这种虚幻情境中,却意识不到所谓的“畅销单品”实际上并非企业开发出来的,而是企业经营出来的,大家眼中的一些经典新品只是可遇不可求的事情!企业必须清醒地认识到,新品开发必须放到整个产品体系的框架中来思考,而且企业追求的应该是保持一个相对较高的产品体系综合竞争力,而不应只是寄希望于某一两个单品的爆发性成长!如果新品开发陷入了这种思维,只会让企业的新品研发陷入到一种短期而孤立的局面之中!

  因此,我们现在倡导一个全新的理念:产品开发必须从整体的角度进行组合式开发!这个理念的核心在于,企业不能为新品而新品,而是应该基于提升整体产品体系竞争力的角度来开发新品,如果一个新品对整个产品体系竞争力没有帮助,那就根本就有开发新品的必要!我们不主张企业从狭义的角度理解新品开发,而要从一个更广阔但却更务实的角度来理解新品开发,企业要持续保障产品体系具有较高的竞争力,就必须对产品组合不断进行动态调整和完善,而其中必然伴随着对产品的增减,也就是说,新品开发其实是包含在产品组合的动态过程中的。

  那么,企业应该如何通过产品组合来实现新品开发呢?要做到这一点,就必须正确理解“产品组合”!所谓产品组合,其中包含着的一个核心思想就是:产品必须复合渠道,也就是说,企业的产品组合开发应该从渠道的角度出发来开展。在经典的营销“4P”理论中,其思考的顺序是“产品、价格、渠道、促销”, 但这个思考顺序对企业的实践会产生误导,其关键就在于如果事先没有界定好渠道结构及组合,那么产品结构和价格体系是无法正确得出的,这种将产品和价格放在渠道之前的思维模式已经不适应当前市场发展的需要了!在目前渠道发展日趋复杂化的态势下,企业必须调整思维模式,将传统的4P顺序调整为“渠道、产品、价格、促销”,从而正确地规划出符合市场需求的产品组合和价格体系。之所以需要如此,本质上还是我们对消费者需求的全新认识,消费者需求通常表现在消费态度和消费行为两个方面,而除了与消费者直接沟通之外,研究渠道的结构也是洞察消费者行为的一个简单而有效的方法。可以说,渠道(为便于阐述,此处渠道的包含终端,以下同)本来就是消费者需求的集中反映场所,在原来的大一统市场格局下,一个单一的产品基本上可以满足全渠道也即所有消费者的需求,但是随着消费者的需求日趋多元化和复杂化,那么反映在渠道结构上也相应多元化,那么单一的产品结构也就无法满足全渠道及消费者的需求,消费者的多元化需求已经反映在不同的渠道结构中,不同的渠道和终端业态也就反映着不同的需求,自然也就需要通过不同的产品分别来满足不同渠道所反映出的消费需求,这就是产品组合的内涵所在![pagebreak]

  在产品组合开发的操作中,企业必须遵循以下的基本原则:

  其一:产品组合开发必须体现出不同维度上的组合。企业在实施产品组合开发中应该认识到,产品组合开发也是要区分不同层次的,也并不只是在整体上进行组合就够了。具体而言,产品组合开发体现在四个维度上的组合:

  1、 品类组合与品项组合。当前食品企业的业务领域越来越倾向于相关多元化,比如炒货企业经营牛肉干、糖果企业经营烘焙食品、方便食品企业经营饮料等,这就使得企业产品组合开发的复杂程度也相应增加。因此,企业在进行产品组合开发时就存在两个层面,首先需要在整个品类上进行组合,通过品类组合确定不同业务的战略地位以及角色分配,例如利润品类、形象品类、销量品类或者机会品类等,并以此来分配资源;其次需要在每个品类下对品项进行组合,对具体的产品线长度和宽度进行规划,其考虑的角度包括品种、规格、包装、价格带等,其中还包括对不同品项的角色界定,例如主力品项、辅助品项、季节品项或者必销品项、可选品项、禁销品项等,这时候才涉及到具体的产品开发。因此,企业在开发新品时就必须考虑产品在整个体系中的角色,与现有产品是何种关系,与不同的渠道应该如何对应,如此方能避免产生混乱的产品体系。

  2、 不同区域的产品组合。由于中国市场差异较大,不同区域的消费需求也存在着差异,比如华东区域和华北区域的消费特性就迥然不同,那么反映在产品上也自然需要进行不同的组合,因此,企业的产品组合也需要从不同的区域层级上进行组合,一般而言,企业可以将品项划分为必销品项、可选品项和特定品项,必销品项一定是企业的主力品项,是在所有区域都必须主推的品项,可选品项可由各区域销售人员及客户根据区域特性进行选择,而不求各区域之间的统一,特定品项则是特别针对某些区域推出的品项,在区域上具有一定的局限性,通过规定以防止其他区域的销售人员及客户为追求销量达标而盲目销售,从而增加费用的浪费。

  3、 不同渠道的产品组合。一般在食品企业的渠道结构中,一般可分为现代渠道、传统渠道和特殊渠道,这三个不同渠道中的产品组合是不同的,主力品项一般在这三类渠道中都可以销售,但是不同的渠道对产品都有着不同的要求,比如现代渠道中的产品组合最丰富,各个品种、规格、包装、价格带的产品都能存在,而传统渠道中的产品则一般都趋向于小规格、低价格、品种少,以适应传统渠道所覆盖的县、乡镇市场的中小型零售终端,而特殊渠道则依不同场所的特性而对产品有所区别。实际上,不同消费者对不同的渠道选择会有偏好,所以针对不同渠道的产品组合实际上也就是满足不同需求的消费者。所以,企业开发新品必须体现出与渠道之间的复合,否则很难获得持久的生命力。

  4、 不同业态的产品组合。而在现代渠道中,对产品的组合开发还需要进一步根据不同终端业态的特性来进行,大卖场、超市和便利店这三种主要业态对于产品组合的要求就不同,大卖场一般需要最全面的产品组合,品种齐全,价格带高、中、低兼有,包装规格大、中、小齐全,从而满足大量消费者对产品求新求异的需求;超市的产品组合就不需要像大卖场那样丰富,主要是对主力品项和辅助品项的组合,对消费者的购买进行补充;而便利店的产品组合则更少,主要倾向于畅销的主力品项,重点满足消费者比较成熟的便利性消费。对此,要求企业在开发新品时必须充分考虑不同业态的需求,以避免产品上市后无法满足不同终端业态的需求,从而造成费用上的浪费。

  其二:产品组合开发必须考虑竞争态势的因素。很多时候,企业仅仅只是单纯地从消费者的角度出发开发产品,但是却忽视了竞争者的动向及反应,这是远远不够的!很有可能企业要么推出的产品概念与竞品相似——比如你讲新鲜大家也都在讲新鲜,你说粗粮大家也全都再说粗粮;要么则受到竞争对手的阻击,比如农夫的水溶C100受到娃哈哈HelloC的阻击,三辉麦风小面包遭遇盼盼的阻击,福马爱尚非蛋糕受到达利瑞士卷的阻击,等等。

  在企业从不同层面考虑对产品的组合开发时,必须同时将竞争态势的因素考虑进去,在市场竞争中,没有一个企业能够在所有的层面都能够始终保持领先地位,而企业也不可能在所有的层面都会面临同一个竞争对手。因此,企业必须根据不同层面的竞争态势,来确定自己在相应层面应该形成的产品组合,从而既可以有效地占据市场空间,同时又防止竞争对手的抄底拦截。

  综上所述,企业的新品开发不应是只从单品的角度考虑,而必须基于整个产品体系考虑与渠道结构进行复合,通过形成这样的组合式新品开发体系,企业就可以摆脱新品开发成效低的困局,并有利于构建较高水平的产品综合竞争力。

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