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农夫果园有点“新” 谈新品上市推广的几点思路

发布日期:2012-04-11  来源:博锐管理在线   浏览次数:3180

迈克尔.波特的三个竞争战略——总成本领先战略、集中战略、差异化战略其实就是应对同质化的很好武器,只是可惜在运用实施方面大家总显得不是那么得心应手。农夫果园未来的市场前景还不好过多进行预测,但看看其在产品研发上所做得一些差异化努力,就使得农夫果园能够以较为独特的风格在众多竞品中凸现出来。

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            创新是这几年出现频率最高的词汇之一,什么是创新?创新不仅仅是求异,进行差异化;创新有时甚至也是一种方向上的判断。新品上市是企业战略、产品战略寻求突破点的一种方式,但新品上市又总是面临来自各方面的压力。结合农夫果园的上市推广,让我们一起来探讨一下新品推广中的几种思路。

  产品同质化如何进行生产差异化?

  目前由于技术、人员、信息的公开性、及时性,使得产品同质化现象愈发严重,尤其是在快速消费品领域。甚至可以讲同质化已成为每个企业在新品推广中面临的最大挑战,因为产品同质化,就使得竞争延伸到定位、渠道、传播等各个方面,使得同质化的竞争变得十分残酷而现实。

  迈克尔.波特的三个竞争战略——总成本领先战略、集中战略、差异化战略其实就是应对同质化的很好武器,只是可惜在运用实施方面大家总显得不是那么得心应手。农夫果园未来的市场前景还不好过多进行预测,但看看其在产品研发上所做得一些差异化努力,就使得农夫果园能够以较为独特的风格在众多竞品中凸现出来。

  名称差异化

  果汁市场自统一鲜橙多面市以来,鲜橙多、鲜橙蜜、多鲜橙、鲜橙汁、真鲜橙等等名称是铺天盖地,似乎不这样称呼就不能借上果汁市场的这股强风。事实证明要想从跟随者成为挑战者继而成为领跑者,必须要亮出你自己的名片。2002年酷儿以另类形象出现,获得了市场上的掌声阵阵;2003年春季,农夫果园面市,我认为这个名称不错,既有借势之意,又有独创其中。

  品质差异化

  统一鲜橙多的成功其中很重要的一点就是对果汁的降度降价,于是也在一夜间10%浓度的果汁成为了果汁市场的主力军,PET瓶包装也成了果汁产品的统一服饰。农夫果园此次在新品推广方面做了三个“多”一点,其一容量多一点,它将目前较流行的500ml包装调整为600ml,为产品陈列及终端口碑推荐提供了一些资本;其二浓度多一点,农夫果园将市面流行的10%果汁含量调整为30%,既保留了清爽不粘口的优势,又从营养成份及性价比方面留下了日后发挥的空间;其三内容多一点,橙蜜型果汁饮料已红火了两年,有专家预测混合型果汁饮料应该也是大有潜力,农夫果园将三种水果混合在一起,我相信后期它一定会给自己的如此的品质组合给出一个十分合理的科学论证。其实它的这三点创新更多的不是“创”,而是“模”新,就是在研究行业成功者的成功元素后进行模仿性的改造及创新,这也正是许多企业创新成功的思路之一。

  价格差异化

  目前农夫果园的零售价在3.5元左右,较其它PET瓶的果汁饮品稍贵,但结合其30%的浓度及600ml的包装,其实其正在利用浓度、包装的革新,继而利用趋同偏高的定价原则发动一起降价风潮,零售价多5角钱,但浓度是其它果汁含量的3倍,包装多20%容量。消费者往往在最简单的算术运算后评估这个新品的性价比。在这一点上,农夫果园又是将农夫山泉咄咄逼人的争先夺大的野心暴露出来了。

  产品同质化如何进行传播差异化?

  能够在研发、生产环节做到差异化当然很好,但真正能够做到独特的差异化确实很难,所以如何在产品定位、目标、人群选择、传播媒体选择等方面实现有效的差异化,才是真正体现企业核心竞争力的一种能力。

  农夫果园一“摇”三“鸟”

  “农夫果园,喝前摇一摇”,这也许会成为2003年最佳广告语之一。我认为这句广告词的经典之处是它起了以下一些作用:[pagebreak]

  其一,将推辞型改为推荐型;

  在农夫果园打出这句广告词之前,许多果汁饮料甚至口服液的产品包装上均会有这样一排小字——“如有沉淀,为果肉(有效成分)沉淀,摇匀后请放心饮用”。以前这排小字似乎总要消除一种误会,就是有了沉淀并不是我的产品坏了,你可千万别来找我,摇一摇喝了就行了。其实这样的语言在各种包装上已经有很多年了,而农夫果园此次却把其做为一句主广告语,变成了产品销售的一个卖点,把过去摇一摇的推辞口吻换为了推荐式语气,这个转变实在很妙。

  其二,摇一摇的潜台词;

  “农夫果园,喝前摇一摇”、“农夫果园由三种水果调制而成,喝前摇一摇”。农夫果园的整个广告片中就这两句话,但又互成因果关系。农夫果园为什么要摇一摇?一方面它是由三种水果调制而成,摇一摇可以使口味统一;另一方面似乎在说因为我的浓度较高,摇一摇可以将我产品较浓稠的物质摇匀。总之似乎在“摇一摇”的背后就是“我有货”的潜台词。

  其三,倡导一种新喝法;

  露露有一条广告片就是冬日里将饮品加热饮用效果更好的推荐,后来统一创新了“统一暖房”,不仅有了很好的终端陈列作用,又将一种浓浓的爱意进行了反季节的销售。还有小孩吃的奥利奥饼干——泡一泡、添一添、扭一扭,似乎这些动作都成为是否是奥利奥饼干内行的一种标志。农夫果园喝前摇一摇也是倡导一种新的喝法,可以肯定一些消费者会下意识地晃动几下农夫果园后再扭开瓶盖饮用。

  广告片的简约之美

  广告片在产品宣传方面起的作用自然是不能低估的,但许多企业似乎希望一条广告片中要承载企业的所有内涵,所以我们经常可以看到一些不知所云的广告片。

  农夫果园的整条片子轻松、诙谐,人的神情特写占了很大的篇幅,关于产品品质的及广告语也就各自一句。但它基本上起到了一条新品上市广告片需要传播的几个主要内容的作用,其一产品名称,在短短两句话中两次提及农夫果园,是听觉上的重复;售货员拿出两瓶农夫果园,小店的背景板上的产品及广告语,介绍产品特点的三维片断,最后的产品标板(为了突出农夫果园,甚至放弃了加上养生堂或是农夫山泉的标板),这些又是视觉上的重复;其二产品卖点,农夫果园想卖得是“浓”,所以他用“摇一摇”来进行更为直白的表现。其实一个广告会在不同阶段都会有其不同的历史使命,做为农夫果园新品上市的广告片,传播的关键不在于你说了多少,而在于消费者记住了多少,记住了品牌名称,记住了产品利益点,有了一定的购买欲望,就可以讲广告起得作用已经是不错的了。

  广告投入是一种比较优势

  许多企业经常在抱怨,说我也知道广告投入的重要性,我也投了不少广告,可为什么效果不如竞品明显呢?其实广告投入有时并不一定是简单意义上的资金量的比较,有时恰恰是一种投入技巧的比较。我经常给企业举这样的例子,甲、乙两家企业计划在同一市场进行1000万元的广告投入,甲企业缺乏市场研究、合理安排资金投入方向,加之经办人员收取回扣,结果1000万元的现金投入只起到500万元的投入效果,而乙企业认真分析投入机会,合理安排投入节奏、充分发挥商务谈判技巧,结果1000万元的现金投入起到了1500万元的投入效果。结果甲乙企业的都是投入了1000万元,但乙方的投入效果是甲方的3倍,你说市场结果将会如何?所以有些竞争从起跑时已经有了很大差距,最终成败自是明了。

  农夫果园也许已经有一整套的新品上市传播计划,但随着3月20日伊拉克战争打响,中央电视台因为准备充分,吸引了很多观众。据央视索福瑞介绍,3月20日这天,与19日相比,中央一套节目收视率的平均增幅为100%,12套节目收视率的平均增幅则达到了500%,战争后的前几天里,中央一套、12套、九套节目的人均收视时间达到58分钟,比平时提高了45分钟。其中,央视12套直播的“关注伊拉克战争“节目的最高收视率和收视份额提高了近28倍。其实对央视而言,面对突发事件进行广告推介也没有什么经验,只是到了3月24日才拿出一个全新的配套广告方案,广告价格与平日广告价格中最贵的相比也要高出12倍。一个“28倍”,一个“12倍”,这也许就是一种市场机会,农夫果园抓住了,它借伊拉克战争一夜成名。在果汁市场竞争如此激烈的今天,它能够如此短时间就能为消费者所识,除了产品的差异化、定位的差异化,就是传播差异化为它在推波助澜。所以我经常讲广告投入赢得的是一种比较优势。

  由于是新品上市推广的几点思考,所以就渠道及经销商问题上我也就不多谈了。但令人钦佩的是在看到广告的同时我已经在附近的超市与杂货店可以买到农夫果园了,这正是养生堂核心竞争力的一种体现。我曾在《酷儿与鲜橙多,谁在卖果汁?》一文中写到鲜橙多卖得是“先”,酷儿卖得是“细”,按照这种形式对农夫果园进行评价,我认为农夫果园卖得是“新”。
 

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