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郎酒:能否由“狼”成“虎”

发布日期:2012-04-11  来源:博锐管理在线   浏览次数:2590

  郎酒自2002年改制以来,经过几年的努力,走出了困境,且在近两年呈现出强劲的发展势头。2009年郎酒完成了35亿销售佳绩, 2010年郎酒销售额超过了50亿元。

中国食品网讯  郎酒自2002年改制以来,经过几年的努力,走出了困境,且在近两年呈现出强劲的发展势头。2009年郎酒完成了35亿销售佳绩, 2010年郎酒销售额超过了50亿元。郎酒快速崛起不仅打破了茅台垄断酱香的神话,而且给一直不被看好的白酒行业注入一针兴奋剂,这也让郎酒有了更大的宏伟构想,所以,在今年初郎酒的掌门人汪俊林提出了新的发展目标,要在2020年实现销售额300亿元。当然,这一目标能否实现,还需要我们拭目以待。

  郎酒的成功主要在于以下四个方面:第一,营销策略运用得当,如砍掉买断品牌和产品等。第二是产品创新与准确的定位,如红花郎、新郎酒等产品的运作。第三,有一支狼性的营销团队和高效的执行力。第四,市场推广支持和投入力度大,如央视广告高密度投放等。所以笔者认为这些是郎酒得以快速发展的主要原因。当然在业内很多人认为郎酒成功在于它的“群狼战略"有效实施,不管怎么说郎酒成功是值得我们学习和肯定的,但笔者认为郎酒在它快速发展的同时,其在品牌建设方面也存在一些问题,从郎酒的运作中我们可以发现郎酒主要以产品运作为中心,比较注重产品价值运作而忽视品牌价值的建设。所以正如笔者所写的题目一样,郎酒品牌塑造问题,这将决定郎酒能否由“狼"成“虎",能否成为真正“王者"的关键。

  笔者认为郎酒要实现自己300亿的梦想,成为真正的“王者",在今后的品牌建设中就必须注意以下三个方面的问题。

  一、塑造品牌的核心概念和认知

  1、首先解决香型的认知问题

  中国人消费白酒讲究“认香型、喝文化"。所以白酒品牌要想建立认知就须从“香型和文化"这两点去寻找突破。虽然有人说未来高端白酒的香型不是决定消费的关键因素,但毕竟这是消费者认知白酒和进行白酒品类归属的主要识别依据。目前我国一线名酒如茅台、五粮液和泸州老窖等香型定位已经非常清晰,这些香型在消费者心智中早已形成普遍的认知。如提到茅台就知道是酱香型,提起五粮液就知道浓香型的,提起汾酒就知道它是清香型的。换句话说要喝酱香,首选第一品牌肯定是茅台;喝浓香首选第一品牌一定是五粮液;喝清香第一品牌首选一定是汾酒。

  郎酒主要推出酱香、兼香和浓香三种香型产品,这在香型认知上给消费者所传达信息的比较乱,不集中,所以在香型上很难建立认知。郎酒虽然有市场,但它没有品牌,至少它品牌认知还没形成,不像茅台、五粮液、泸州和汾酒提起它们就想起对应认知概念。而提起郎酒,让消费者第一时间能想到什么?是酱香、浓香还是兼香?也许都会想到,这说明郎酒在香型上没有建立统一的基本认知。当然,郎酒在香型运作上从抢占市场的角度来说,它的做法没有错,但从抢占消费者的心智和塑造品牌的角度而言,郎酒做法显然是错误的。

  我们知道做产品和做品牌是两码事,做产品主要目的就是抢占市场,扩大份额;而做品牌主要目的就是抢占的消费者的心智,建立某种关系。而郎酒做法比较注重产品营销,而轻品牌营销,从长远角度看对品牌发展是很不利的。

  2、塑造品牌的核心概念

  品牌能否成为最终的强者,关键不是看它短期市场份额大小和市场发展的速度,而是看这个品牌是否拥有独占的、独特的概念,而且这个概念能否得到广泛的认知,并深植于消费者的心智中。而郎酒在品牌运作中却忽略的核心概念塑造,我们可以回顾以下郎酒品牌在近年的运作情况,从“神采飞扬——中国郎",到“酱香经典——红花郎",还有新郎酒的“浓头酱尾"等,郎酒品牌诉求的不断变化和多样性,很难让消费者对郎酒产生固有的概念和认知。

  纵观国内外成功品牌,无论酒类品牌还是其它行业的品牌,都有自己核心概念,并且这个概念深入人心。如提起沃尔沃,就会想起“安全";提起海飞丝就会想起“去头屑";提起茅台就会想起“酱香鼻祖和国酒概念";提起蓝色经典,就会想起“绵柔型"和“男人的情怀";提起王老吉就会想起“去火"和“草本凉茶"。那么郎酒核心概念是什么?如果说郎酒的红花郎打出“酱香经典",把香型作为核心概念的话,那中国郎打出兼香,如意郎打出浓香型,这又说明什么,到底哪个是核心的?当然,从市场角度而言郎酒这样做可以满足不同消费者,但能给消费者留下什么样概念认知呢?消费者会认为郎酒什么香型酒都能做,但让感觉什么都不专业。郎酒品牌运作虽然有品类归属,但不能让消费者联想到你就是某一品类第一。作为品牌核心概念要具有独占性、唯一性和排他性,那么郎酒打酱香显然不是第一,浓香也不是老大,显然从这些香型上是不能作为核心概念,但郎酒完全可以从文化或其他方面去塑造自己的核心概念,但郎酒却没有这么做,或者是做了却没有坚持。

  中国常以“胜者为王,败者寇"来为自己挽回面子,或许很多人会说不管怎么样郎酒能卖50多个亿,那些有核心概念的品牌能做到吗?其实,品牌的发展在短期内通过高密广告拉动、市场强力推广和大力度促销支持,是能取得一时佳绩,但从品牌战略高度上讲是不能从根本上解决消费者对品牌核心概念认知问题,那么品牌最终会被取代和淘汰,这一点可以从很多失败的品牌案例中得到印证。
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  二、预防品牌泛化,进行品项聚焦

  其实很多品牌在取得成功后,认为自己品牌具有很强的号召力,便不断开发新产品,更换新包装和盲目的延伸,使自己的品牌不在服务某一类消费者,不再代表某一品类,甚至失去了它代表性,也不再坚持一贯价值主张,这种透支品牌势能的做法,就是品牌泛化。

  郎酒改制后在产品结构方面作了很大调整,但还是不够彻底。郎酒确立了“酱、浓、兼"三种香型齐头并进,从香型看,酱香的主推红花郎系列,兼香的主推新郎酒系列,浓香主推天宝洞系列;从价格上看,酱香型的以20年陈青花、15年红花郎以终端500元以上左右的价格冲击高端市场,以10年红花郎200元的价格抢占中端市场;兼香型的以12年的新郎酒500元左右的价格开拓高端市场,以3年、9年陈以200元左右的价格进攻中端市场;浓香型以水晶天宝洞主攻高端市场,其它如如意郎等抢占低端市场。虽然看起来是层次主次分明,事实上这也是品牌运作泛化一种表现,因为郎酒在产品类、档次、香型和概念诉求等都比较分散,不集中,而且无论哪个香型哪个系列产品都有高端有低端,这样不宜打造产品焦点品项和品牌的概念认知。虽然郎酒在一定时期内,能取得较好业绩,但这只是产品力的拉动,而不是品牌力的作用。在酒类市场竞争激烈的今天,无论有形产品还是品牌概念若不聚焦营销,消费者是很难对品牌产生深度的认知和记忆的。

  做到品牌不被泛化,不但在概念上聚焦,在产品的品项上也要聚焦,这样可以加深消费者对品牌的认知,甚至可以通过焦点品项来提升销量和品牌。如可口可乐几十年一直保持自己的独特瓶型、再如茅台“飞天"、 五粮液“红盒装"、蓝色经典“蓝色包装", 还有王老吉“红罐装"等,这些产品品项在一定时间里一直保持不变,实际上这些就是焦点品项产品。郎酒产品有重点,有层次,但缺少品项进一步的聚焦,目前虽然把红花郎做为重点推广产品,但做的还不够,在近年开始有所变化。

  另外,在品项搭配上。郎酒三大系列酱香、兼香、浓香等系列郎酒,价格档次参差不齐,在终端的表现从几百元到十几元价格不等,价格差距太大,很不协调,这对品牌的认知及品质认知都会产生不良影响。

  三、解决品牌根本:产能与质量

  质量是企业的生命,也是品牌做强、做久的根本。但产能和质量始终是企业快速发展面临的难题,尤其白酒类企业,不是靠收购几个企业就能解决的,要受到地域、气候、技术等条件限制。如茅台酒为什么发展这么慢,虽然茅台要求自己稳中求发展,难道不想发展快吗?显然不是,原因是它要确保质量,坚持酱香工艺,所以产能产量受到限制。那么郎酒在快速扩张之时,难免要遇到产能问题,尤其酱香型白酒的生产周期比较长,工艺要求严格,所以必然面临产能问题。根据郎酒发展的速度,它也不可能在两年前就具备50多亿元酒的产能,可以想象它如何满足当前百亿销售额的市场需求?在企业出现“井喷式"增长时,原酒不足时候是最能检验一个酒企的品质问题。当年秦池过快发展出现市场“井喷",就是由于产能问题,只好从外收购原酒,甚至以次充好,最终因酒质量问题引发系列问题而倒闭。因此说,产能和质量也是影响郎酒品牌快速发展的重要因素之一。

  总之,郎酒要想由“狼"变成“虎",成为真正的强势品牌,实现300亿梦想,笔者认为解决好以上三个问题是郎酒做强、做大、做久之根本。[pagebreak]

   杨旭简介:本土实战派营销专家、中国品牌管理研究院研究员、河南伊赛牛肉股份有限公司副总、卡耐基咨询机构首席顾问、2003年度被评为“中国十大企业培训师、中国优秀企划人物"、2005年“中国十大品牌策划师"等;主要著作:《终端营销实战技巧》等书;擅长项目:品牌规划与管理、整合营销策划、营销渠道管理、营销培训等;信箱:knj2007@163.com

 

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