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郎酒:能否由“狼”成“虎”

发布日期:2012-04-11  来源:博锐管理在线  作者:杨旭  浏览次数:2397
  郎酒自2002年改制以来,经过几年的努力,走出了困境,且在近两年呈现出强劲的发展势头。2009年郎酒完成了35亿销售佳绩, 2010年郎酒销售额超过了50亿元。
  郎酒自2002年改制以来,经过几年的努力,走出了困境,且在近两年呈现出强劲的发展势头。2009年郎酒完成了35亿销售佳绩, 2010年郎酒销售额超过了50亿元。郎酒快速崛起不仅打破了茅台垄断酱香的神话,而且给一直不被看好的白酒行业注入一针兴奋剂,这也让郎酒有了更大的宏伟构想,所以,在今年初郎酒的掌门人汪俊林提出了新的发展目标,要在2020年实现销售额300亿元。当然,这一目标能否实现,还需要我们拭目以待。

  郎酒的成功主要在于以下四个方面:第一,营销策略运用得当,如砍掉买断品牌和产品等。第二是产品创新与准确的定位,如红花郎、新郎酒等产品的运作。第三,有一支狼性的营销团队和高效的执行力。第四,市场推广支持和投入力度大,如央视广告高密度投放等。所以笔者认为这些是郎酒得以快速发展的主要原因。当然在业内很多人认为郎酒成功在于它的“群狼战略"有效实施,不管怎么说郎酒成功是值得我们学习和肯定的,但笔者认为郎酒在它快速发展的同时,其在品牌建设方面也存在一些问题,从郎酒的运作中我们可以发现郎酒主要以产品运作为中心,比较注重产品价值运作而忽视品牌价值的建设。所以正如笔者所写的题目一样,郎酒品牌塑造问题,这将决定郎酒能否由“狼"成“虎",能否成为真正“王者"的关键。

  笔者认为郎酒要实现自己300亿的梦想,成为真正的“王者",在今后的品牌建设中就必须注意以下三个方面的问题。

  一、塑造品牌的核心概念和认知

  1、首先解决香型的认知问题

  中国人消费白酒讲究“认香型、喝文化"。所以白酒品牌要想建立认知就须从“香型和文化"这两点去寻找突破。虽然有人说未来高端白酒的香型不是决定消费的关键因素,但毕竟这是消费者认知白酒和进行白酒品类归属的主要识别依据。目前我国一线名酒如茅台、五粮液和泸州老窖等香型定位已经非常清晰,这些香型在消费者心智中早已形成普遍的认知。如提到茅台就知道是酱香型,提起五粮液就知道浓香型的,提起汾酒就知道它是清香型的。换句话说要喝酱香,首选第一品牌肯定是茅台;喝浓香首选第一品牌一定是五粮液;喝清香第一品牌首选一定是汾酒。

  郎酒主要推出酱香、兼香和浓香三种香型产品,这在香型认知上给消费者所传达信息的比较乱,不集中,所以在香型上很难建立认知。郎酒虽然有市场,但它没有品牌,至少它品牌认知还没形成,不像茅台、五粮液、泸州和汾酒提起它们就想起对应认知概念。而提起郎酒,让消费者第一时间能想到什么?是酱香、浓香还是兼香?也许都会想到,这说明郎酒在香型上没有建立统一的基本认知。当然,郎酒在香型运作上从抢占市场的角度来说,它的做法没有错,但从抢占消费者的心智和塑造品牌的角度而言,郎酒做法显然是错误的。

  我们知道做产品和做品牌是两码事,做产品主要目的就是抢占市场,扩大份额;而做品牌主要目的就是抢占的消费者的心智,建立某种关系。而郎酒做法比较注重产品营销,而轻品牌营销,从长远角度看对品牌发展是很不利的。

  2、塑造品牌的核心概念

  品牌能否成为最终的强者,关键不是看它短期市场份额大小和市场发展的速度,而是看这个品牌是否拥有独占的、独特的概念,而且这个概念能否得到广泛的认知,并深植于消费者的心智中。而郎酒在品牌运作中却忽略的核心概念塑造,我们可以回顾以下郎酒品牌在近年的运作情况,从“神采飞扬——中国郎",到“酱香经典——红花郎",还有新郎酒的“浓头酱尾"等,郎酒品牌诉求的不断变化和多样性,很难让消费者对郎酒产生固有的概念和认知。

  纵观国内外成功品牌,无论酒类品牌还是其它行业的品牌,都有自己核心概念,并且这个概念深入人心。如提起沃尔沃,就会想起“安全";提起海飞丝就会想起“去头屑";提起茅台就会想起“酱香鼻祖和国酒概念";提起蓝色经典,就会想起“绵柔型"和“男人的情怀";提起王老吉就会想起“去火"和“草本凉茶"。那么郎酒核心概念是什么?如果说郎酒的红花郎打出“酱香经典",把香型作为核心概念的话,那中国郎打出兼香,如意郎打出浓香型,这又说明什么,到底哪个是核心的?当然,从市场角度而言郎酒这样做可以满足不同消费者,但能给消费者留下什么样概念认知呢?消费者会认为郎酒什么香型酒都能做,但让感觉什么都不专业。郎酒品牌运作虽然有品类归属,但不能让消费者联想到你就是某一品类第一。作为品牌核心概念要具有独占性、唯一性和排他性,那么郎酒打酱香显然不是第一,浓香也不是老大,显然从这些香型上是不能作为核心概念,但郎酒完全可以从文化或其他方面去塑造自己的核心概念,但郎酒却没有这么做,或者是做了却没有坚持。

  中国常以“胜者为王,败者寇"来为自己挽回面子,或许很多人会说不管怎么样郎酒能卖50多个亿,那些有核心概念的品牌能做到吗?其实,品牌的发展在短期内通过高密广告拉动、市场强力推广和大力度促销支持,是能取得一时佳绩,但从品牌战略高度上讲是不能从根本上解决消费者对品牌核心概念认知问题,那么品牌最终会被取代和淘汰,这一点可以从很多失败的品牌案例中得到印证。

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