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从“傻根”代言“奇异王果”看汇源的得与失

发布日期:2012-04-11  浏览次数:4383
从品牌代言的战略定位来讲,汇源重金请出“傻根”究竟在得与失之间是“得”多呢?还是“失”多呢?我们通过品牌定位所要求的六大要素就可以看出:
  国内果汁饮料第一品牌汇源近日重拳出击推出新品“奇异王果V-PLUS”,“奇异王果”是汇源定位于“超级水果”概念的大众化果汁饮料产品,在果汁饮料市场竞争愈演愈烈的今天,汇源作为该领域的风向标,能跃出大众水果竞争层面,以猕猴桃汁为原料先势切入“超级水果”细分市场,从品类创新策略来讲,无疑是一步好棋,因为在行家眼里,猕猴桃、柚子这些小众水果被誉为超级水果,据悉:猕猴桃果汁是普通果汁饮料VC含量的八倍以上,被尊为“果中之王”。但从品牌代言的市场角度来剖析,让“傻根”王宝强代言“奇异王果”,却有失水准之处,这次汇源果汁可谓得失兼有。

  那么,从品牌代言的战略定位来讲,汇源重金请出“傻根”究竟在得与失之间是“得”多呢?还是“失”多呢?我们通过品牌定位所要求的六大要素就可以看出:

  一、品牌代言人选择应符合“品类区隔定位”:

  如果一个代言人频繁在同一行业或临近领域代言不同的品牌形象,这样对后者来讲其品牌形象就会大大削弱,品牌个性也就不突出、呈模糊状态,所以选择品牌代言人的首要标准就是同一品类必须是只我一家,从这一点来讲,汇源选择“傻根”没有错。“傻根”王宝强是一个新人,更是一颗耀眼的新星,他从没拍摄过任何广告片,汇源携手王宝强,有效彰显了品牌的全新形象与第一形象,这是朱新礼的高明之处,同时汇源这次不用女星用男星,这样也能一改果汁饮料品牌惯用女星的陈旧手法,让消费者耳目一新。

  二、品牌代言人选择应符合“产品品质定位”:

  一个品质不好、品行不端或者一个有争议的明星都是不适合选作品牌代言人的,无可非议,农民出生的“傻根”在这方面是大具优势。“超级水果”从理论上讲,肯定比一般普通水果更具营养、更健康,汇源聘请形象阳光、健康,内在淳朴、憨厚的“傻根”来代言“奇异王果”,这一点是比较匹配的,同时“傻根”的传奇经历也较能诠释“奇异”二字的真正内涵。

  “傻根”是河北省南和县大会塔村农民王宝强因出色表演《天下无贼》而一夜成名后得来的雅号,这位淳朴的小伙子6岁习武,8-14岁在嵩山少林市做俗家弟子,之后抱着一个想当演员的梦到北京独闯天下,期间屡经波折,饱经风霜,在建筑工地都干过不少苦活,但他坚持不懈,直到有机会加入《天下无贼》剧组演一个小角色,才终于有了出头的一天,后来继电视剧《暗算》、《士兵出击》的非凡表演迅速走红。听说汇源老总朱新礼就是王宝强的铁杆粉丝,对《士兵出击》是百看不严,对王宝强塑造的“许三多”更是钟爱有加,这也是“傻根”走红之后涉足广告拍摄就能碰上汇源这家大腕企业的缘故。

  三、品牌代言人选择应符合“产品形象定位”:

  代言人的公众形象在更多时候是在演绎与诠释产品的形象,“奇异果王”是健康的,阳光的,时尚的!“傻根”是健康的,阳光的,但“傻根”不时尚,“傻根”身上所散发的是黄土地的淳朴气息,是一个农民儿子的天然本色。就从“奇异王果”所谓的超级VC营养来说,VC应该对女孩子的作用最好,特别是皮肤的美白效果,但通过王宝强的脸谱形象,很难让这部分消费群体展开有效的品牌联想,把“傻根”与“奇异王果”一连串的品质特征联想到一起。“傻根”其貌不扬,心地淳朴,这似乎与外表粗造的猕猴桃差不多,但“傻根”归“傻根”,猕猴桃归猕猴桃,这种牵强附会的品牌代言定位只会让核心消费群体感到代言人与他们期望中的形象反差较大。所以,从一定角度讲,朱新礼喜欢“傻根”,并不等于成千上万的果汁饮料消费群体就喜欢我们的“傻根”,其实我本人也是很喜欢“傻根”的,但他代言“奇异王果”的确有点不适合。

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