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从“傻根”代言“奇异王果”看汇源的得与失

发布日期:2012-04-11  浏览次数:4578

从品牌代言的战略定位来讲,汇源重金请出“傻根”究竟在得与失之间是“得”多呢?还是“失”多呢?我们通过品牌定位所要求的六大要素就可以看出:

中国食品网讯  国内果汁饮料第一品牌汇源近日重拳出击推出新品“奇异王果V-PLUS”,“奇异王果”是汇源定位于“超级水果”概念的大众化果汁饮料产品,在果汁饮料市场竞争愈演愈烈的今天,汇源作为该领域的风向标,能跃出大众水果竞争层面,以猕猴桃汁为原料先势切入“超级水果”细分市场,从品类创新策略来讲,无疑是一步好棋,因为在行家眼里,猕猴桃、柚子这些小众水果被誉为超级水果,据悉:猕猴桃果汁是普通果汁饮料VC含量的八倍以上,被尊为“果中之王”。但从品牌代言的市场角度来剖析,让“傻根”王宝强代言“奇异王果”,却有失水准之处,这次汇源果汁可谓得失兼有。

  那么,从品牌代言的战略定位来讲,汇源重金请出“傻根”究竟在得与失之间是“得”多呢?还是“失”多呢?我们通过品牌定位所要求的六大要素就可以看出:

  一、品牌代言人选择应符合“品类区隔定位”:

  如果一个代言人频繁在同一行业或临近领域代言不同的品牌形象,这样对后者来讲其品牌形象就会大大削弱,品牌个性也就不突出、呈模糊状态,所以选择品牌代言人的首要标准就是同一品类必须是只我一家,从这一点来讲,汇源选择“傻根”没有错。“傻根”王宝强是一个新人,更是一颗耀眼的新星,他从没拍摄过任何广告片,汇源携手王宝强,有效彰显了品牌的全新形象与第一形象,这是朱新礼的高明之处,同时汇源这次不用女星用男星,这样也能一改果汁饮料品牌惯用女星的陈旧手法,让消费者耳目一新。

  二、品牌代言人选择应符合“产品品质定位”:

  一个品质不好、品行不端或者一个有争议的明星都是不适合选作品牌代言人的,无可非议,农民出生的“傻根”在这方面是大具优势。“超级水果”从理论上讲,肯定比一般普通水果更具营养、更健康,汇源聘请形象阳光、健康,内在淳朴、憨厚的“傻根”来代言“奇异王果”,这一点是比较匹配的,同时“傻根”的传奇经历也较能诠释“奇异”二字的真正内涵。

  “傻根”是河北省南和县大会塔村农民王宝强因出色表演《天下无贼》而一夜成名后得来的雅号,这位淳朴的小伙子6岁习武,8-14岁在嵩山少林市做俗家弟子,之后抱着一个想当演员的梦到北京独闯天下,期间屡经波折,饱经风霜,在建筑工地都干过不少苦活,但他坚持不懈,直到有机会加入《天下无贼》剧组演一个小角色,才终于有了出头的一天,后来继电视剧《暗算》、《士兵出击》的非凡表演迅速走红。听说汇源老总朱新礼就是王宝强的铁杆粉丝,对《士兵出击》是百看不严,对王宝强塑造的“许三多”更是钟爱有加,这也是“傻根”走红之后涉足广告拍摄就能碰上汇源这家大腕企业的缘故。

  三、品牌代言人选择应符合“产品形象定位”:

  代言人的公众形象在更多时候是在演绎与诠释产品的形象,“奇异果王”是健康的,阳光的,时尚的!“傻根”是健康的,阳光的,但“傻根”不时尚,“傻根”身上所散发的是黄土地的淳朴气息,是一个农民儿子的天然本色。就从“奇异王果”所谓的超级VC营养来说,VC应该对女孩子的作用最好,特别是皮肤的美白效果,但通过王宝强的脸谱形象,很难让这部分消费群体展开有效的品牌联想,把“傻根”与“奇异王果”一连串的品质特征联想到一起。“傻根”其貌不扬,心地淳朴,这似乎与外表粗造的猕猴桃差不多,但“傻根”归“傻根”,猕猴桃归猕猴桃,这种牵强附会的品牌代言定位只会让核心消费群体感到代言人与他们期望中的形象反差较大。所以,从一定角度讲,朱新礼喜欢“傻根”,并不等于成千上万的果汁饮料消费群体就喜欢我们的“傻根”,其实我本人也是很喜欢“傻根”的,但他代言“奇异王果”的确有点不适合。[pagebreak]

  四、品牌代言人选择应符合“目标公众定位”:

  果汁饮料的消费主流是年轻消费群体,从“目标公众定位”战略层面来讲,风华正茂的王宝强自能担当品牌代言人的角色,但是否汇源启用了“傻根”就真能代言“奇异王果”的整体品牌形象、拉拢其核心目标群体呢?首先,我们看一下“奇异果王” 作为国内首款超级VC营养饮料它锁定的主要目标群体是那些。笔者认为:虽然汇源此款猕猴桃果汁产品拉距了与一般果汁饮料的档次,不过追求时尚、健康的年轻消费群体还依然是其主流消费对象,大众消费还是主体,就按朱新礼的话意来说,“成就王者风范还得从普通人做起”,可见“奇异果王”并非想脱离大众饮料,而喜欢自我、以我为王的这部分群体的年龄一般在18-25岁之间,他们喜欢做自己的“王”,但不一定喜欢“兵王”!单从影视明星的作品背景去分析,王宝强之代表作《暗算》、《士兵出击》这些电视剧的受众对象却并非果汁饮料的主流消费对象;同时就消费者个人喜好的社会公众形象来讲,果汁饮料的这部分消费群体喜爱的应该是外表时尚、个性张扬、风格另类的影视新星与青春偶像。说白了,“傻根”不是他们的偶像,他们也不是“傻根”的粉丝,多者对“傻根”可能根本就不感兴趣、有的恐怕还不知道王宝强是谁,所以,“傻根”的形象与目标群体的大致喜好根本就不吻合。“傻根”适合什么对象呢!也许适合我这些比较传统,年龄偏大的中青年人。

  这一点恐怕是汇源最大的败笔之处。

  五、品牌代言人选择应符合“消费情感定位”:

  企业之所以都想请明星代言品牌形象,那是因为我们的产品在某种程度上能借助“明星效应”起到快速推动市场和品牌提升的作用,并充分利用目标消费群体对代言人的情感,把其快速转移到对产品本身的关注上。就“傻根”王宝强而言,现在虽然是火了几把,由于目前还是非偶像派新星,其无论在对目标群体之消费情感的号召力还是拉动力等方面都还很薄弱,并且这种情感有可能仅局限于对部分喜爱“傻根”、“瞎子阿丙”、“许三多”的这些人起作用,但这部分群体恰又非果汁饮料的消费主流,所以,可能“超级水果”的目标群体不会象对待汇源以前聘请的韩国明星全智贤那么心动。

  六、品牌代言人选择应符合“品牌传播定位”:

  品牌传播定位是以市场为目标,紧紧围绕目标消费群体的心理情感需求而针对广告创意思路、制作方式、投放媒体、传播手段而采取的系统战略部署,明星代言人选择的失误通过后期的广告创意与媒体传播也能进行一定的弥补,究竟“傻根”在“奇异王果”广告片中将会如何展现,我们拭目以待。

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