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中国啤酒行业渠道整合的挑战与应对战略

发布日期:2012-10-22  来源:博锐管理在线  浏览次数:5878
  “谁拥有终端,谁就拥有市场,就等于掌握了产品通向消费者的命门。”这句话,是在啤酒这个市场分散,区域特征明显,高度分散的行业中拼杀的企业都非常认同概念。正因为如此,企业对于渠道的竞争和控制也是异常激烈,并且伴随着啤酒行业的整合,市场产品竞争的加剧,啤酒的销售渠道也面临着一系列的整合和挑战。
   一、挑战:整合难度大,渠道成本高

  “谁拥有终端,谁就拥有市场,就等于掌握了产品通向消费者的命门。”这句话,是在啤酒这个市场分散,区域特征明显,高度分散的行业中拼杀的企业都非常认同概念。正因为如此,企业对于渠道的竞争和控制也是异常激烈,并且伴随着啤酒行业的整合,市场产品竞争的加剧,啤酒的销售渠道也面临着一系列的整合和挑战。今天的一流啤酒企业在建立渠道目标时,无不是在致力于建立一个低成本,高效率,高利润的渠道网络。它既能使企业通过适当的渠道最大限度的接触到目标消费者,又能将不同渠道间的冲突降到最低,使渠道组合形成合力而不是相互掣肘。然而,居高不下的渠道成本、不断凸显的渠道变革与原有渠道之间的矛盾,以及产品结构整体升级对现有渠道的影响,导致了企业对渠道整合的难度愈发困难。

  1、传统多层级渠道现状导致渠道成本居高不下。

  到目前为止,我们发现在中国仍有超过70%的啤酒产品是通过两级以上的经销商销售的。从未来的发展趋势看,虽然企业通过各种手段直供比例会加大,但是,通过经销商多级销售还将作为主要的渠道形式在中国长期存在下去。以经销商为主导的渠道运营会长期存在下去是由中国啤酒市场特点所决定的。第一,经销商一般都在某一地区拥有独特的终端资源和比较成熟的销售网络,通过经销商销售是最快捷的占领市场的方法,特别是在开发新市场的时候。第二,可以保证快速安全回款,企业直接给终端供货因为帐期问题一般需要承担较大的资金风险和现金流周转压力。然而,多层级的经销商分销体系和冗长的渠道链条给啤酒企业带来了很多问题,如物流和信息流不畅,对终端无法把控,预测不准,库存水平高,对消费者缺乏了解,市场分散不能形成规模。啤酒企业大多对在各级渠道中消耗掉的利润有锥心之痛,多层分销体系所造成的利润流失是啤酒企业整体利润不高的主要原因之一。因此,啤酒企业与多级经销商的关系微妙。守之,永远无法对渠道终端进行把控,无法接触和真正了解消费者,效率低,利润流失严重;弃之,又存在巨大的风险,作为多年的渠道伙伴他们对有效的市场覆盖举足轻重。事实上,多层级渠道模式不仅给渠道控制带来难度,随着竞争不断加剧,更加大了企业的渠道成本。在对数十个啤酒企业主的访谈中即可发现,渠道费用与管理越来越成为现在啤酒企业关注的主要挑战,其难度与成本也在不但的加大。

  2、渠道整合难度大,面临两难选择。

  现行的多层级代理制导致了部分地区经销商势力过于庞大,无形中削弱了厂家的在市场上的话语权和主导权,也为啤酒企业的渠道管理带来不小的难度和压力:

  1)、网络的复杂性导致销售信息沟通不及时、消费者终端信息不能得到及时反馈和整理、厂家的营销措施得到无法有效执行利益各方的价值冲突剧烈、目标不一致。

  2)、厂家讲求品牌的树立和服务消费者的品质,产品的创新和实现新的增长点,而经销商追逐的则是利益的最大化,只关心销量大、走货快的产品,对品牌的建设、消费者的维护和服务缺乏意识,导致厂家和经销商分歧明显;加之市场法律法规的不健全,贷款不回笼的现象时有发生。

  3)、经销商网络缺乏专营性,经销商倒戈的传闻不绝于耳在这种形势下,如何应对强势渠道,加强渠道的有效管理,将由经销商为主导转变为以制造商为主导成为摆在啤酒企业面前的需要迫切解决的问题。

  同时,啤酒行业的多层级渠道体系,也造成数目众多的分销商生意规模小,分工不明确,相互竞争激烈。分销商之间的渠道冲突的结果是导致窜货和乱价现象非常严重,进一步损害了产品的品牌形象和市场竞争力。因此,为提高企业绝对的市场话语权和解决渠道冲突现象,渠道整合的势在必行。如何整合两家企业的物流、运输能力、终端维护能力,用最有效的方法解决资源重复、网络重叠、数量繁多的问题是对企业巨大的挑战。

  3、消费场所扩展,高端产品渗透率低

  啤酒行业按消费者购买地点产生消费行为划分出两大类的主要销售终端市场,离场消费和现饮消费:离场消费主要包括大型超市、大卖场、便利店、零售店等;现饮消费主要走餐饮渠道,包括酒店、餐馆、夜市、酒吧、夜店及茶餐厅等饮食休闲娱乐场所。除此之外,近年来国内啤酒也出现了新的销售渠道,比如说啤酒广场、啤酒屋等互动型渠道。从大的趋势上看,伴随中国经济的发展,消费者收入的逐步提高,外出就餐次数的增加,现饮市场的发展势头和潜力明显高于非现饮市场,尤其在一线城市,现饮市场占主流,据统计餐饮及酒店的啤酒消费的占比32%,夜场占比提高到30%,相比商超、超市以及社会便利店等非现饮市场占比仅38%。消费需求的多样化导致了今天的啤酒终端市场比以往任何时候都显得复杂与多元化,这就给传统经销体系提出新的课题,致使传统经销商在面对不同的啤酒终端开始显得相当的苍白无力。竞争的加剧、终端购买场所结构的升级促使传统的渠道已经演变为非常复杂的模式,经销商面对的配送渠道从过去单一的零售与普通餐饮,转变为更多的、复杂的终端渠道。高端场所如高档酒楼、大型商超、连锁商超、夜场的销量比重增加,逼迫企业和经销商加大对这些场所的推进力度。而愈来愈高的渠道进入门槛,让传统经销商无法实现有效的进入,从而使高端产品渗透率低。

  4、物流配送效率不高。

  物流配送效率低是冗长分销体系的必然结果,与渠道相关的供应链挑战主要表现在三个方面:第一,配送不畅。多层级的分销体系造成层级间物流覆盖和运输能力的缺失或是重叠。这个问题尤其在企业进行收购兼并的时候更为突出。如何整合两家企业的配送和运输能力,用最有效的方式解决资源重复和缺失的问题是对啤酒企业兼并重组后的整合的巨大挑战。另外,配送不畅还在新市场比较突出。企业一般对成熟市场已经有了比较好的物流覆盖,但是当开发新市场的时候物流能力的不足就非常明显。很多时候,企业自己在新市场建立物流配送成本很高,但又苦于无法找到合适的渠道伙伴。第二,预测不准。啤酒企业对终端进货需求的预测不准,没有与渠道伙伴和零售商形成很好的商业协作机制并配以相应的能力和系统支持对需求的准确预测。第三,库存水平高。库存的积压就意味着利润和现金流转能力的降低,多数的啤酒企业都为高水平的库存而头疼。物流不畅和预测不准都会造成库存水平偏高。多层级的分销体系是造成高库存的重要原因。一线办事处为了完成销售目标大量向渠道环节压货,而渠道环节为了获取更高的阶段性返利而造成各级渠道库存的抬高。由于缺乏科学的配送体系,造成了高的渠道库存,这虽然对一线办事处销量完成带来帮助,却从本质上降低了产品的新鲜度,进而影响了品牌在消费者心目建立起来的地位。

  实际上,渠道方面的挑战并非独立存在,而是互相关联的。比如,中国消费市场的地域广、交通运输不发达、消费者复杂多样等因素在一定程度上决定了制造商对多层级的分销体系的依赖,而多层的分销体系必然造成物流配送效率的低下。同时多层次渠道的现状还决定了渠道成本高,对相应渠道的针对性不强。因此,分析渠道现状要从整体出发,把握住根本问题和其中的内在联系,重构渠道模式,实现内生增长。


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