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可口可乐:中国企业奥运营销借势更要“给力”

发布日期:2012-04-18  来源:新华网  浏览次数:2334
中国企业应该进一步将奥运营销的定位以及范畴进行拓展。奥运营销绝不应仅仅停留在借势:体育赞助和购买冠名权上。奥运营销的核心是要企业“给力”:把奥运精神、品牌内涵和消费者三者连成一线,从而真正挖掘其中的价值。
   “2008年奥运会,很多中国企业都策划了奥运主题的营销项目,其中一些也取得了不俗的成绩,他们成长和学习得很快。”可口可乐大中华及韩国区总裁鲁大卫18日在京接受记者采访时表示,中国企业应该进一步将奥运营销的定位以及范畴进行拓展。奥运营销绝不应仅仅停留在借势:体育赞助和购买冠名权上。奥运营销的核心是要企业“给力”:把奥运精神、品牌内涵和消费者三者连成一线,从而真正挖掘其中的价值。

  18日,在距离2012伦敦奥运会100天倒计时之际,一项由中国奥委会的全力支持、奥运会全球合作伙伴可口可乐发起的名为“加入中国节拍·助威2012伦敦奥运”的倡议活动在北京奥林匹克公园“鸟巢”前举行,受到了全场超过3000名观众的热烈响应。同时,可口可乐还将在全国举办奥运主题的路演活动。在活动现场,鲁大卫表示:财力、物力方面的支持是赞助商重要的任务之一。对公司而言,我们提供包括饮料在内的财力、物力支持,也一直真正致力于将奥运体验带给全中国的人们。

  对于正蓬勃发展的许多中国企业来说,共同的愿景是成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司,逐步实现市场、品牌和资本运作的国际化。而奥运的成功品牌营销给它们提供了一个提升自我的平台,迈出了国际化的历史性步伐。鲁大卫认为,本土奥运赞助商的成熟也将有助于奥林匹克运动在中国的发展。

  自1975年就来到中国的鲁大卫,去年12月底刚掌印大中华及韩国区总裁一职,就开始落实可口可乐未来3年内在中国投资40亿美元的计划。作为一个奥运营销方面的专家,在“回答可口可乐奥运营销有什么经验可与中国企业分享?”时鲁大卫表示:过去的84年中,公司主要的经验是:重视对于奥运会的直接支持非常重要。无论你的公司是从事什么业务,支持奥运会都不是简单的广告和市场推广,而是应该想方设法真正帮助奥组委和奥委会实现他们希望达到的目的。帮助他们把本地消费者和这一全球盛事结合在一起;同时,赞助商应该努力把奥运体验带给更多的民众。就像这次活动,“我们希望打造多样的平台来更好地将奥运与普通大众紧密的联系在一起,让所有人都有机会感受奥运,融入奥运这一体育盛事”。

  而事实上,包括可口可乐在内有远见的公司正在向着这个目标迈进:以邀请代替灌输,互动代替单向展示,让消费者与企业品牌文化、奥运文化进行多角度全方位的交流。

  在品牌研究者看来,影响品牌成长的要素是多方面的,企业也绝对不会因为和奥运携手而一蹴而就为国际一流。即使那些看起来因为赞助奥运会而获得成功的企业,也是因为背后有先进的技术与管理系统形成的支持。鲁大卫告诫中国企业:奥运营销必须要耐心,而且需要持续投入——“罗马不是一天建成的”。总有一天,你的投入会得到回报。


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