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从螺旋藻铅超标谈保健品企业危机公关

发布日期:2012-04-19  来源:品牌中国网  作者:沈志勇  浏览次数:3678
随着中国经济的发展、居民收入的增长、生活节奏的加快以及老龄化社会的来临,保健品的消费也日趋大众化,从过去的可选消费品转为必选消费品,中国保健品市场的发展进入了快车道。
   随着中国经济的发展、居民收入的增长、生活节奏的加快以及老龄化社会的来临,保健品的消费也日趋大众化,从过去的可选消费品转为必选消费品,中国保健品市场的发展进入了快车道。相关数据表明,2009年中国保健品市场以134亿美元的市场规模位列世界第二,年均复合率达到31%,未来有望取代美国成为最大单一市场。但是由于行业标准和规范不够健全、行业良莠不齐及部分企业急功近利、宣传不规范等问题,使得保健品产业的市场声誉不佳,公共关系危机频发,这无疑在很大程度上制约了中国保健品产业的健康快速发展。

  而随着微博等媒体平台的发展,媒体和舆论环境愈加复杂,企业的危机公关已经越来越常态化和公众化。对保健品企业而言,由于食品药品本身的高敏感性,学习如何预防和应对公共关系危机尤为紧迫。笔者以为,保健品企业危机公关的关键在于以下三方面:推动完善行业标准规避行业系统性风险;规范经营,避免夸大宣传;未雨绸缪,加强危机公关应对。

  推动完善行业标准,规避系统风险

  健康产业在快速发展的同时,还存在如法律法规的标准滞后、某些环节的标准缺失和标准打架、信用体系的建设落后等亟待解决的突出问题。此次螺旋藻事件的最大症结也是由于铅指标限量的标准不清晰,致使舆论混乱,大批企业陷入危机。尽管国家食品药品监督管理局最后确认了“以藻类为唯一原料辅以少量辅料组方的产品,其铅指标限量为2.0mg/kg;不以藻类为唯一原料组方的产品,其铅指标限量为0.5mg/kg”的标准,使得很多企业的产品变成“合格产品”。但是事件对当事企业造成的损害已成事实,而且对于企业品牌和消费者信心潜在的伤害更大。

  在这个案例里,因为标准的问题,企业实际上处在很弱势和被动的地位,笔者相信,如果标准明确了,很多企业是完全有能力生产出符合标准的产品,这也是对优秀企业的保护。笔者以为,通过螺旋藻事件,螺旋藻生产企业乃至保健品行业应该积极联合起来,推动政府部门加快行业标准制定的步伐,这是规避保健品行业系统性风险的重要一环。

  规范经营,避免夸大宣传

  提起保健品,很少有人不知道巨人、三株、飞龙等企业,这些企业依靠激进的广告投放和眼花缭乱的宣传手段成为那个时代的明星企业,但是都难逃昙花一现的厄运,在财经作家吴晓波那本著名的探讨企业失败的《大败局》一书中,这些企业都纷纷入选。这些企业作为中国保健品市场的启蒙者,展现了保健品市场的巨大潜力,但是也因为他们激进的经营模式和脱离事实的宣传损害了保健品的市场声誉。

  近年来,市场监管体系渐趋完善,监管和监督的力度日趋严厉,保健品的发展也进入到良性循环中,发展趋势渐从广告营销向品牌经营方式提升,但是保健品企业和产品良莠不齐,泥沙俱下的现象依然存在,夸大产品功能、虚假宣传的现象也一直为媒体和消费者所诟病。这不但不影响保健品市场的声誉,也为危机的爆发埋下隐患。

  4月10日,国家食品药品监督管理局发文表示将“开展保健食品综合治理工作,强调严字当头,重典治乱。”监管力度的加强,对于快速发展中的中国保健品行业无疑是利好消息。

  未雨绸缪,加强公关危机应对

  危机发生的原因是多方面的,企业除了注意规避系统性的风险和规范自身的经营,也需要加强危机管理的意识,未雨绸缪做好公共关系危机的预防和应对。如在日常经营中加强危机公关意识,通过专业培训,建立危机公关的预警和应对系统,这样就算出现危机也能从容应对。但归根结底,企业还是要规范自身的经营行为,首先确保自身没有硬伤,然后做好危机预警,没有危机才是危机管理的最高境界。

  企业对危机应有正确认识。中国有句古话“家丑不可外扬”,这也反应了很多企业处理公关危机的心态,平常不正视负面报道,能屏蔽就屏蔽,总想着眼不见为净,而放弃了借助负面报道完善自身的机会。优秀的企业要能够从负面中汲取经验教训,及时作出调整,这样才能避免更大的危机出现。

  在公共关系危机的处理过程中要把握以下原则:1、第一时间掌握事实真相,并对事件进行初步判断;2、第一时间发出声明,表明态度和解决问题的具体办法,不能犹豫和拖延,以免丧失话语权;3、关切消费者的利益诉求,要敢于承担责任,和公众、媒体合作而非对立;4、积极配合政府主管部门,遵从官方的调查结论;5、建立统一的信息出口,需准确对外传递信息;6、以事实为依据,但要讲感情,要有人文关怀。

  在这里有几点需要注意:首先,面对危机企业要积极应对,不能选择沉默或者回避,不回应的结果是企业会失掉话语权在舆论中处于非常不利的位置;其次,危机往往都起于各种“谣言”或是未经证实的传闻,如果媒体的报道不严谨,传闻常常会引起舆论的混乱。面对谣言最好的办法就是“公开”和借助“权威第三方的论断”;再次,在危机的应对过程中,企业不应只是在事实层面沟通,也要在情感层面沟通,关切和尊重利益相关者的利益和情感诉求的沟通才是最有效的。


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