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营销需要故事、品牌、广告

发布日期:2012-04-23  来源:大食品网  浏览次数:2809
 营销,这个曾经崇尚创意的行当,如今越来越像一个技术活儿。国内目前在政策方面,并没有形成良好的消费者数据隐私保护政策。事实上,目前国内营销行业对于互联网数据的利用,基本上是凭借着各自的职业道德去自我规范,并没有硬性的政策规定。
   营销需要故事,需要品牌,需要广告,需要消费者忠诚度,需要很多很多。

  如今,营销更需要技术的支撑。

  广告要精准,要有效果。于是,推荐引擎、搜索引擎优化、点击效果付费、消费者跟踪、客户行为分析等等基于数据的分析工具成了必不可少的营销“装备”。更重要的是,经过多年的发展,在互联网广告领域,已经形成了一个发育相对充分的生态体系,基于谷歌、百度、亚马逊、淘宝等互联网平台,有众多以信息技术和数据挖掘为手段的企业在追踪和研究消费者留下的蛛丝马迹,力图给广告主提供足够好的广告投放效果。

  “你知道有一半儿的广告费打了水漂儿,但是你永远不知道那些钱到底花在了哪里!”这似乎是营销界永远解决不了的悖论,如今在整个互联网的广告生态体系里,大家就想通过技术手段来解决这个难题。

  营销,这个曾经崇尚创意的行当,如今越来越像一个技术活儿。

  当然,一个重要的原因是如今的社会中,信息的增长速度远远超过了我们获取信息的能力,信息越来越喧嚣越来越庞杂,在令人望而生畏的信息噪音中,如何高效地利用海量数据做出准确的预测是企业要面对的问题,如何将信息迅速直接高效地传递给目标客户成了高难度动作。

  也许你还会记得,当年来自山东的一家名为“秦池”的酒厂,因为在中央电视台的黄金时间里大规模投放广告而声名鹊起,短时间内就成了知名品牌。在如今的传播环境中,这样的故事似乎也只能当作“神话”了。

  以Facebook、Twitter和微博为代表的社会化媒体平台的兴起,在精准和效果之外,给营销带来了新的可能性。如何与粉丝互动,如何更为直接地获取消费者的反馈信息,如何与消费者更为紧密地连接,如何能够将互动与品牌甚至销售直接挂钩,似乎又成了令大家兴奋的话题。

  新的传播环境,新的营销技术在某种程度上推动着更为深层次的企业组织变革。在小米公司,研发工程师和营销人员坐在了一个办公室,因为在与用户互动的关键时刻,工程师更知晓产品的痛点;在光大银行,营销人员希望通过社会化媒体平台将产品和客户互动起来。

  在这个数据和技术逐渐走向主流的营销时代,我们也想追问:在传统的营销理论和运作体系中,哪些环节被改变了,哪些环节依然有着很强的影响力?我们想追问:品牌是不是已经让位给越来越复杂的数据分析?与消费者的有效互动如何改变一家企业的品牌基因,如何改变一家企业的生意模式?

  在具体的采访过程中,我们有所发现,也有所领悟,希望我们的文章能够在某种程度上回答这些问题。

  不久前,一家化妆品公司推出一款新化妆品,他们找到徐鹏来谈广告投放。客户想知道的第一个问题是:我们品牌在你们媒体数据库里的受众群体有多少?徐鹏根据品牌关键字导出数据库,显示有50万cookies(cookies是网站为了辨别用户身份、进行session跟踪而储存的数据)。客户的第二个问题是:要精准触达到这50万cookies,需要多少预算?按照科学的精准投放模型,用户一般接触媒体广告的有效到达率是30%,也就是每个用户需要至少接触这个广告3次才能产生效果,那么需要150万个CPM流量的投放费用。

  但实际操作情况可能不会如此理想:如何找到这50万受众群?如何分析出用户今天上了这个网站,下次什么时候还会来这个网站?也就是如何做到在广告投放期内每个用户都至少看三遍广告?广告主永远在意的是广告费用被浪费了多少,但他们需要在高效覆盖和精准之间寻找平衡。

  这个小小的案例,显示出在用户上网行为日益复杂化的今天,做精准营销是多么困难的一件事情。广告越来越变成一门基于用户行为数据分析的技术活儿。

  刘毅也对此深有心得。2006年的时候,刘毅还在好耶公司做销售,每天做的事情就是拉关系,给客户一遍又一遍地做提案。往往客户早上8点钟到,刘毅7点半就在公司门口等着了。“给客户讲技术?那时候没人理解技术。”但是现在,广告主变得越来越精明。“客户丢出需求包,我们根据客户需求导出数据库,分析数据,用数据说话,给客户做投放方案。”刘毅说。

  以前,广告行业是一个劳力密集型的产业,讲究与媒体、客户之前的关系,拼的是创意,现在越来越演变成技术密集型产业了,要靠数据分析来判断:在可控的预算下,如何给广告主最高效的投放决策。

  互联网广告变迁路线

  徐鹏和刘毅都是上海传漾网络科技有限公司的创始人。这是一家致力于通过互联网数据挖掘、分析技术来帮助实现互联网广告精准投放的广告交易平台公司。传漾的四位联合创始人:徐鹏、王建岗、王跃、刘毅都是当年从好耶出来创业的。

  除了上述四人,好耶的另一位元老级创始人杨炯纬,离职后创立了聚胜万合公司,号称是一家以技术为本的公司,而不是好耶那样的广告代理公司。好耶的高层动荡恰恰折射出互联网广告行业的变迁。曾经的好耶是中国最大的互联网广告代理公司,但近些年来日子并不好过:自从分众于2007年收购好耶之后,由其运营的分众互联网广告业务的毛利率由2007年的31.40%一路下滑到2009年的8.5%。毛利率的逐年下滑反映出代理模式在中国已经日渐式微。2010年,分众不得不将好耶出售给私募股权投资基金SilverLake。

  究竟发生了什么,导致代理模式日渐式微?

  从1998年互联网刚刚在中国兴起,新浪搜狐这样的门户网站就充当起流量的主要入口,它们是那个时代的媒介霸主。那时的互联网广告基本上延续线下传统广告的模式,链条相对比较简单,就是广告主——广告代理——媒介,广告效果衡量标准是“展示多少次”——这是属于“好耶“们的黄金时代。

  好耶就是在这样的环境下诞生的。事实上,好耶一开始也是靠技术起家:1999年,王建岗和几个创业伙伴,开发了一套专门管理广告投放的软件。在公司创办不久,就遭遇了第一轮互联网泡沫,很多网站岌岌可危,在这种情况下,好耶和许多网站开始了一种解救双方危机的合作:用好耶的管理系统服务换网站的广告位。好耶在这段时间内获得了大量的广告位资源,并由最初的技术起家,转而走上了广告代理的模式。

  但后来,大批良莠不齐、规模不一的中小型网站纷纷涌现,流量来源逐渐多样化。由于这些中小型网站实力弱小,议价能力低,也不具备与广告主单独谈判的实力。

  这时候,另一种更有技术含量的互联网广告代理公司开始涌现:以谷歌、百度为首的搜索巨头以“广告联盟”平台的形式,充当起大量中小型网站的代理人,在上游聚合长尾媒介资源,下游笼络广告主。


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