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娃哈哈“抄底”白酒业似乎前途未卜

发布日期:2013-11-06  来源:腾讯财经  浏览次数:3396
11月5日,宗庆后在京宣布了他多元化版图上的新棋子——白酒。时隔9年,娃哈哈再次端起了“酒杯”,显然,这次不醉不归。

娃哈哈“抄底”白酒业似乎前途未卜

  中国食品网11月6日讯:11月5日,宗庆后在京宣布了他多元化版图上的新棋子——白酒。时隔9年,娃哈哈再次端起了“酒杯”,显然,这次不醉不归。

  “中国酒文化其实是根深蒂固的,老百姓消费的白酒没有减少。”宗庆后对当下唱衰白酒行业的论调不屑一顾,“我们要做老百姓喝得起的茅台(镇)酒。”踩着标志性的布鞋,宗庆后和多位贵州仁怀市官员一起介绍新产品。不久前,双方刚刚签订150亿元的战略合作协议。

  外界对娃哈哈的多元化策略褒贬不一,但宗庆后显然从不打算止步多元化。这位数次问鼎国内富豪榜榜首的杭州商人,几乎不讲究什么战略和远景规划,他遵循最朴素、简单的投资理念,“什么赚钱卖什么、哪里有机会去哪里。”

  说不定过段时间会听到娃哈哈进军航空业的消息——贵州省已经表达了希望吸引娃哈哈资金,发展机场、航空业以盘活旅游资源的意愿。

  白酒低谷期的娃哈哈商机

  这是由仁怀市抛来橄榄枝促成的投资,源于今年的一次工商企业贵州行。

  宗庆后说:“我考察了赤水河,赤水河水在端午节时是清的,能酿酒。整个茅台镇酒业企业有1800多家,政府希望带动整个酒业。现在小企业资金周转不了,没有办法酿酒。”

  在茅台镇,这上千家酒厂与茅台酒厂一样酿造酱香型白酒,不过受资金和规模限制,市场份额都不大。早年当地政府曾试图推进由茅台酒厂整合收购,但效果不显著。此后官方一直希望通过一家有实力企业整合当地资源,在茅台品牌以外再培养一个全国知名品牌,娃哈哈正是充当了这样的角色。

  今年9月8日,贵州省委书记赵克志和省长陈敏尔在贵阳会见了宗庆后,省政府与娃哈哈集团签署了合作框架协议,总投资金额150亿元,其中专门涉及在仁怀投资酒业。

  这是一个很多人都想逃离酒业的时期,三季度13家上市白酒企业营收和净利润首次双双下降。娃哈哈选择此时进入,源于宗庆后的判断:“我觉得在低谷期进入才比较有机会,这时候的成本也是最低的,前几年都是溢价进去。中国的酒文化不可能一下子消失,老百姓的酒还是要喝的,官员酒也是要喝的,只是要自己掏钱。”

  按照双方签署的战略合作协议,下一步将规划建设2000亩的娃哈哈工业园。其中包括基酒生产基地和包装车间、销售总部。

  与此前外界猜测的大举收购不同,娃哈哈选择了一种可进可退的合作方式——合资公司。目前,娃哈哈与当地金酱酒业组建合资公司,持股比例8:2。娃哈哈负责市场建设和营销,后者拥有的4700多吨窖藏酒,将以娃哈哈旗下品牌身份进入市场。目前,娃哈哈约有500多家经销商原本就在销售白酒,娃哈哈希望借用这些渠道优势;寻找其他专业酒类经销商,也是娃哈哈的主要任务。

  宗庆后还透露,娃哈哈也与17家酒类企业签订了酒类协议,收购、加工后者的基酒。

  地方政府意愿,或多或少地作用在这家民营企业的投资方向上。在贵州除了业已进行的白酒产业园,当地政府甚至希望宗庆后能投资航空,以调动当地旅游产业。这和娃哈哈当下业务相差十万八千里,不过宗庆后表现得并不排斥——“要是投资我们得找一家航空公司合作。”

  娃哈哈“抄底”白酒业似乎前途未卜

  不是什么行业的底都可以抄的。从行业来看,目前白酒业整体业绩低迷,且回暖无望;从企业自身而言,娃哈哈两度投资白酒业均以失败告终,并在商业地产与童装等领域多元化经营中也“屡战屡败”,此番选择所谓“抄底”白酒业似乎前途未卜。

  事实上,娃哈哈涉足白酒行业已经不是首次,早在2002年,娃哈哈就兼并了涪陵地区酒厂,投入巨资开发中高档产品,推出一款名为“白露醇”的白酒产品,为此娃哈哈还曾利用自己强大的营销网络对“白露醇”进行地毯式推广,主要投放中原及西南市场,但无疾而终;随后不甘心的娃哈哈又在2004年与金六福有过一段渠道联姻,但仍以失败告终。

  尽管对于选择行业最为低迷的时期三度进军白酒业,宗庆后给出的解释是“培养知名品牌”、“拉动当地经济”,但抄底之心依然明显。

  中投顾问食品行业研究员梁铭宣认为,从市场环境来看,娃哈哈以100-400元的产品赢得市场有一定难度,在品牌方面,虽同属茅台镇,但白酒业消费者对品牌的忠诚度更高,这一点从茅台市场表现一直优于其他白酒品牌可以看出;在价格方面,由于高端酒受挫,茅台、五粮液等已经加码腰部产品,娃哈哈未来的白酒新品必然会面对与茅台、五粮液中端产品的直面竞争,相比之下贵州茅台的性价比、品牌和渠道均优于娃哈哈,后者胜算可能性很小。

  “如果不是为了产品,若从资本进入成本角度衡量,娃哈哈此时进入较为合理。”梁铭宣直言,在行业困难期,企业价值低估,娃哈哈进入成本较低。但宗庆后却予以了否认,称“我们和联想不同,他们是资本运作,而我们是做实体。利用快消营销网络的优势,现有的经销商会去做白酒,同时还将再招经销商专门销售白酒”。

  纵使娃哈哈方面以自身成熟的快消营销网络自诩,但进军酒业依然面临巨大挑战,如何优化渠道、打造品牌、高效宣传等都是娃哈哈必须面对的难题。白酒专家铁犁分析,娃哈哈的饮料和纯净水有大市场、小产品、低利润、规模化的经营特点。相对来说,酒是中档市场中高价位、较高利润、中小规模的运作,两者之间有很大的差异性。



    

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