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君乐宝低价"搅局"婴幼儿奶粉市场

发布日期:2014-04-14  来源:北京商报  浏览次数:4105
老牌酸奶企业君乐宝4月12日宣布进军婴幼儿配方奶粉领域,并罕见使用“价格战”的方式扩展市场,在炮轰市场上的其他婴幼儿奶粉品牌普遍价格虚高的同时,自称使用恒天然国内牧场奶源的君乐宝新品定价仅有130元/桶,原因便在于采用电商和电话销售,直接砍掉五成成本。

   就在奶粉国家队扎堆推高端产品的同时,搅局者开始出现。老牌酸奶企业君乐宝4月12日宣布进军婴幼儿配方奶粉领域,并罕见使用“价格战”的方式扩展市场,在炮轰市场上的其他婴幼儿奶粉品牌普遍价格虚高的同时,自称使用恒天然国内牧场奶源的君乐宝新品定价仅有130元/桶,原因便在于采用电商和电话销售,直接砍掉五成成本。虽然尚难确定是否会颠覆行业的高价时代,但至少可以扮演搅局者的角色。

  生产成本:全球基本一致

  据了解,奶源地为恒天然河北牧场的君乐宝婴幼儿配方奶粉新品定价为130元,和目前市场上所售的200-400元的其他品牌奶粉相比,属于罕见的超低价格。“这一价格是我们充分对比国内外奶粉市场、分析消费者的实际需求和承受能力后,最终确定的。”君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼透露,为省去中间环节的成本使产品售价更加低,君乐宝方面还将此款奶粉的销售渠道完全依托“网络直营销售,电话直营销售”的电商直营模式,免费送货到家。首期官方旗舰店将设在苏宁红孩子、天猫和我买网等商城。

  “一罐900g的婴幼儿奶粉,英国平均89元,荷兰平均90元,南非130元,澳大利亚136元,日本147元,而中国300多元/罐的价格让其他国家望尘莫及。国内奶粉价格高出国外1-4倍,其中肯定存在泡沫,这毋庸置疑。”君乐宝方面这样解释其对新品的定价。

  据君乐宝方面提供的数据,目前市场上销售的洋品牌奶粉分为原装进口和大包分装两种,原装进口洋奶粉的报关价一般在50-60元/桶之间,如果加上税费,每罐国外生产装罐的奶粉到中国的成本价仅为70-80元/桶,如果是通过大包粉形式进来的,分摊到每罐的生产成本更低。

  “婴幼儿配方奶粉的原料是基本粉、乳清粉和乳糖,然后再加入微量元素,如今这些原料都是全球化采购,其生产性成本都和国产奶粉相差不大。”在被问及究竟洋奶粉是否就比国产奶粉生产成本高时,君乐宝相关负责人强调,由于目前采购成本相差无几,因而各国奶粉在奶源地相同的情况下,生产成本基本一致。乳业专家王丁棉更是强调,从目前奶源地建设来看,各国甚至各地的奶源成本相差并不大,使用不同奶源影响不了多少奶粉价格。

  传统流通利润拉高成本100%

  “其实奶粉的成本主要在流通,这是全行业的共识。” 王丁棉表示,因为从总代理商、省级经销商、大区经销商到零售商要经过七八个环节,每层就增加成本10%-15%。如果不是这些环节影响,一罐洋奶粉的到岸价只有90元,国内奶粉的出厂价也只有60元,但一加上传统渠道成本,消费者买到手的零售价至少200元以上。

  对于此番仅定价百余元,刘森淼并不避讳价格战的因素,在他看来,新品牌要在最短的时间内获得消费者认同,品质是首要,价格则紧随其后。“考虑到目前国内奶粉价格高昂,价格已经直接影响到消费者的购买决心。”他同时透露,为了扩大产能,总投资36亿元的5家自有牧场预计今年10月将陆续投产使用。

  难以撼动买“贵”心理

  和君乐宝的“信心”相比,业内专家却认为并不一定能够如愿,并表示君乐宝这种电商和电话直营销售模式并不是创新,全球采用这种奶粉销售模式早有先例,为何没能普及,首先品牌做得好的快消企业并不在乎会因为使用传统渠道而亏本,另外更主要的是因为消费者的买“贵”心理,即所谓的“便宜没好货,好货不便宜”。“君乐宝这种超低价营销过于势单力薄,很难撼动目前既有的奶粉市场价格格局。同时也给自身带来风险,即完全摒弃传统渠道,而采用这种低价,消费者是否会买账是个问题。”王丁棉说。

  尽管不能确定是否会颠覆婴幼儿乳粉行业高价传统,但业内依然认为,至少君乐宝可以扮演一个搅局者的角色。



    
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