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农夫山泉营销模式:差异化成就市场

发布日期:2012-05-07  来源:世界营销评论  浏览次数:4372
,如果您走进千岛湖去平心静气地了解千岛弧,您必须承认农夫山泉确实有一批商界精英,他们把“目标市场定位”策略和“差异化”策略演绎的惟妙惟肖,并且留下许多经典的商界故事。
   “农夫山泉”通过差异化勾勒独特的市场定位,留下了许多经典的营销桥段。

  从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场,到推出“奥运军团和什么水”的疑问;从养生堂丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑,决定推出纯净水市场,全力投入天然水的生产销售”,到农夫山泉在全国范围内造势,矛头对准纯净水厂商,引起水业大战在全国升级,全国各地纯净水企业纷纷联盟,向法院提出诉讼,欲与农夫山泉对簿公堂。

  对于农夫山泉是褒是贬,我们暂且不论,如果您走进千岛湖去平心静气地了解千岛弧,您必须承认农夫山泉确实有一批商界精英,他们把“目标市场定位”策略和“差异化”策略演绎的惟妙惟肖,并且留下许多经典的商界故事。

  (一)、品牌定位差异化,突显农夫山泉“天然水”的高品位

  中国的包装饮用水市场数量庞大,但决大部分厂商均为中小企业,其市场的覆盖范围有限,一般为市(县)级到省(自治区)级的行政区域。因此,一般在一个行政区域内,饮用水的品牌构成一般是以一到两个地方品牌加上一到两个全国品牌为主。面对如此激烈的饮用水,为了突出品牌,养生堂公司采用了如下的策略。

  选择市场切入点。

  广告诉求:有点甜。

  定位高价

  形象新颖:运动装。

  终端控制:款到发货。

  选择市场切入点——有点甜(构造消费者心理差异化:联想到山涧泉水)——适度的高价(提高顾客价值,突显与众不同的农夫山泉高贵品质)——运动装(突出企业对产品严谨认真的态度)——款到发货(表明企业的自信,造成供不应求的假象,使经销商提高对农夫山泉的信心)。

  在切入点上,农夫山泉基本上在所有的市场上都是从最容易受到影响、对新事物最敏感的群体切入,通过广告这一载体,对口感(有点甜)、水质(采用千岛湖…)进行差异化细分,有明确的市场切入点。

  在口感定位方面,有点甜的广告语实际上再现农夫山泉是“天然水“这个核心概念,而且口感是水质最有力,最直接的感官证明;水的广告诉诸口感,这在国内还是第一家,而且,就像乐百氏纯净水的广告语二十七层净化一样,实际上严格的纯净水都要经过二十七层净化,只不过你先提出,别人就不能再继续采用了,否则只有给别人做免费广告了。农夫山泉突出了天然水有点甜的这一特性,水和广告的品味都随这一广告语而凸现出来,通过“有点甜”的潜在形象也提升了农夫山泉在顾客心目中的品牌形象,取得了极大的成功,有点甜”被大家所熟知,几乎成了农夫山泉的代名词。

  同时,农夫山泉“口感清爽有点甜”是有一定依据的。饮用水的口感是衡量水质好坏最直观的标准,一种好的饮用水应该口感清爽、无异味,通常认为,水是无色无味的,但生活中我们往往有这样的体验,当我们喝清凌的泉水时,往往觉得有点甜,那么这种甜味是纯粹的心理作用还是一种真实味觉?事实上,水的甜味是一种综合味觉,它说明:水中没有有机物及腐殖酸;水中异味金属离子含量极低;矿物质及微量元素含量适中,搭配合理。因此,可以说,水的甜味本身就是水质优良的证明。

  对于农夫山泉的适度高价,实际上是通过价格提升农夫山泉的品牌价值。同时、养生堂公司一直把“健康”作为最大的产品,所以对于“健康”而言,价格不高些,不仅经销商不会对您另眼相待,而且有些消费者还真不放心。农夫山泉做水的出发点,就是要为国人提供一种有益于健康的好水。养生堂始终坚持“养生堂热爱生命”这一理念,倡导“好水喝出健康来”的饮水观念,生产、经营“农夫山泉”天然水。从而在价格上呼应了农夫山泉是“天然水”的高品质品牌形象。

  在包装方面,农夫山泉拥有全国最好的运动瓶盖,而且第一个有意识地将运动瓶盖(电视课堂片)作为大卖点推出,以致于人们以为是它的专利,农夫山泉迅速崛起,运动盖这一小小的技术装饰(大大的卖点)功不可没。对终端管理,作为一新兴品牌,大多数总是有点底气不足;农夫山泉反其道而行之,对诊断管理采用款到发货的坚定政策,同时配合起在市场上的造势,在短时间内大量提升市场占有率;终端销售商对农夫山泉更加具有信心。在这里,坚定的决策是信心和实力的表现。

  (二)、广告差异化,塑造“健康水,天然水”概念

  农夫山泉运动型包装出来以后,养生堂抛弃了传统广告轰炸的做法,而是依据农夫山泉的“目标市场定位”,通过策划优美的画面和朗朗上口的广告语,采用差异化策略,使农夫山泉在消费者心目中占据特殊的地位。

  首先,养生堂利用学生最容易受影响也是最好品牌传播者的特点;利用著名运动员在国际竞技场上是最常见的扬国威,长志气的人特征;选择了学生和运动员作为农夫山泉的广告诉求对象。

  养生堂公司选择中小学生这一消费群作为一个市场切入点,以包装中的运动盖为重点去引导他们。中小学生天性好奇又好动,最容易接受新事物。养生堂公司在中央电视台最先投播的是农夫山泉课堂篇广告。在课堂,一女生上课欲喝农夫山泉,她悄悄地拉动农夫山泉的运动瓶盖,但还是发出“砰砰”的声音;受了惊,其表情十分丰富,老师告诫她“上课不要发出这样的声音”……。老师的告诫使一些上课爱搞小动作恶作剧、具有逆反心理的调皮学生心情急切,跃跃欲试,购买农夫山泉的欲望强烈。创意者用此小计,传递了一个产品包装上与众不同的信息,将无声之水变有声,揭示了包装上的吸引力,响声同时又起到了提醒和强化记忆作用。

  农夫山泉的广告语农夫山泉有点甜,通过画面对千岛弧的全景扫描,突出话外音“农夫山泉有点甜”,体现农夫山泉“味道甘洌”的特点。同时突出农夫山泉是“天然水”的概念,并对这一核心概念进行注释,包含了自然环境水源好、绿色、环保和野趣等回归自然的理念。如果农夫山泉在水本体上的采用纯净、矿物质、微量元素、销量第几等诉求点,就会显得苍白无力,养生堂公司在这个角度上几乎无法捕捉到水的卖点。最后,他们找到并确认了有点甜这一闪光点。

  饮料企业与运动的联姻由来已久,可口可乐和百事可乐借助竞技体育这一载体向中国饮料市场渗透,已为众目所睹。农夫山泉与体育运动结缘,贯穿其成长的全过程,农夫山泉与体育的联姻始于1998年的世界杯足球赛,到现在为止,标志性事件有三件:1998年赞助世界杯足球赛中央五套的演播室,1999年成为中国乒乓球队唯一指定用水;2000年被国家体育总局选为中国奥运代表团训练比赛专用水。

  1998年世界杯足球赛开赛之前,养生堂公司的决策者们意识到:饮料企业要发展壮大,必须与体育联姻,同时,农夫山泉运动瓶盖的独特设计容易让消费者产生与运动相关的联想,值得将之作为一大卖点来推广。而1998年的体育热点是世界杯,于是,养生堂借助赞助1998世界杯中央五套演播室。搭上了世界杯的“快车”而迅速成为饮用水行业的一匹黑马,并被业内人士戏称为世界杯的“大赢家”。 1998年正逢四年一度的世界杯足球赛,养生堂公司借世界杯东风,

  在具体操作上,农夫山泉从四月中旬开始在中央电视台体育频道和中央台一套少儿节目大风车栏目投放广告。在体育频道播放频率较高、使许多足球迷和体育爱好者对农夫山泉印象深刻。特别是世界杯开幕后,养生堂公司又巧搭便车,出巨资买下中央电视台世界杯足球赛演播室空间。经过精心布置,极大地提高了产品的知名度。

  农夫山泉与体育结缘,并不单纯搭体育之车来推广产品,同时还传播善待生命,重视健康、重视运动的理念,为提高全民族的身体素质尽力。因此,它在借98世界杯获得成功之后,确立了“竞技体育和全民健身”齐头并进的策略。在重视赞助群众性的体育运动方面,比较有影响的是1999年全国青少年三人制篮球赛。

  三人制篮球赛是国外非常流行的一种篮球赛制,其特点是自由组队,自由参赛,属于开放性的街头争霸赛,因此很受城市青少年的欢迎。近年来在国内逐渐热起来,但均属地方性的比赛。这次以“农夫山泉”冠名,中国篮球协会主办的全国青少年三人制篮球赛,作为全国性的赛事尚属首次。

  1999年5月1日宁波赛区开赛,共有330支球队,1300多名男女运动员参加了比赛,而到场的热情观众与啦啦队多达四五千人。按照宁波赛区的成功模式,从10月中旬至10月底又在南京、济南、郑州、合肥、苏州等地滚动完成了五城市赛区数千场比赛,参赛队伍超过1500支,运动员达6000余人。各地体委、教委及新闻界对比赛给予了有力支持和热情关注,多家媒体进行了报道。这次跨越数省,历时半年之久的大型活动参与性强,社会拉动面宽。组队及参赛过程中,广大青少年显得特别活跃,其同学好友及家长也赶来观战助威,一时间在各城市形成热潮。农夫山泉通过此类活动得到了社会各界的广泛好评,其品牌形象进一步深入人心。

  1998、1999年,农夫山泉在消费者心目中,确立了高档饮用水的品牌形象,初战告捷后,养生堂公司便开始寻找与产品形象吻合的代言人。与此同时,中国乒乓球队也在物色、选择指定饮用水。经过多方面的接触与了解,中国乒乓球队对农夫山泉产生了浓厚兴趣。时值第45届世界乒乓球锦标赛在芬兰举行,农夫山泉自然而然地成为国手的指定饮用水,于是农夫山泉打入第45届世乒赛与国手一起为国争光。

  (三)、突出重点、奥运营销,升华品牌形象

  2000年是奥运年,奥运是世人关注的焦点。农夫山泉围绕奥运展开新一轮营销攻势,再次获得全面丰收。

  2000年初开始“喝农夫山泉,为申奥捐一分钱”活动以来,半年多时间“农夫山泉奥运装”在全国销售近5亿瓶,比去年同期翻一番,也就是说,农夫山泉代表消费者已为北京申奥贡献近500万人民币,“一分钱”做出大文章。

  一向把支持体育事业作为品牌识别,且最早与中国奥委会建立伙伴关系的养生堂农夫山泉,无疑是最大的赢家之一。中央电视台一直播放的“买一瓶农夫山泉就为申奥捐一分钱”的广告,让你竟分不清是商业广告还是公益广告。“再小的力量也是一种支持”,农夫山泉倡导的这种“聚沙成塔”的宣传理念,伴随着刘璇、孔令辉那颇具亲和力的笑脸,在申奥的日子里渗透着我们的生活。

  行销专家就此发表评论说,企业不以个体的名义而是代表消费者群体的利益来支持北京申奥,“以企业行为带动社会行为,以个体力量拉动整体力量,以商业性推动公益性”,这个策划在所有支持北京申奥的企业行为中,无疑极具创新性。

  下面是农夫山泉具体的奥运营销方案。

  1、营销背景

  1997年,农夫山泉的品牌持有人养生堂公司以有点甜为卖点,凭借其在保健品市场练就的实战经验和大量资金的支持,通过大范围、高密度的广告轰炸,杀入中国水市并迅速崛起,第二年即坐上了康师傅出局后空出来的中国水业老三的位置。中国水业三足鼎立的局面基本形成。

  2000年4月24日,农夫突然公布了一项长期饮用纯净水有害健康的实验报告并宣布全面停产纯净水,而只生产天然水(包括矿泉水)并由此引发了一场旷日持久的天然水与纯净水阵营在媒体上的口水大战。虽然农夫山泉此次的策划活动可谓取得了预期的轰动,但却招来了同行们的敌视,农夫山泉在行业中陷入困境。

  2、奥运营销策略

  水本身是有很强共性的产品。农夫山泉已基本确立了产品的定位:天然、健康的水,但仍然需要通过跟体育运动联系起来以进一步明确、传达产品的定位。赞助悉尼奥运中国代表队,支持北京申办2008年奥运会无疑会促使消费者将农夫山泉和天然、健康联系起来,提升品牌形象。

  农夫山泉原先走的是高价路线,虽然体现了高档、高质的形象,但也因此难以继续扩大市场份额。借助申奥的机会,农夫山泉开始采用在概念诉求上求异化的同时,在价格上求同化的策略。而农夫山泉于2000年5月投资3.5亿元建成投产的淳安水厂,使得农夫山泉具备了采用这种策略的能力。

  申办2008年奥运会是北京,乃至全国的一件大事,人们的热情很高。农夫山泉巧妙地将人们的申奥热情与产品销售联系起来,举办为申奥捐出一分钱活动以进一步扩大品牌的影响力和市场份额。

  3、奥运营销具体实施

  2000年7月,农夫山泉继成为中国乒乓球队唯一饮用水后与中国奥委会又一次紧密合作。在中国奥委会举行的大型新闻发布会上,养生堂公司获得了2001-2004年中国奥委会合作伙伴/荣誉赞助商、第27届奥运会中国体育代表团唯一饮用水赞助商等称号和中国体育代表团专用标志的特许使用权。中国奥委会的商用标志在经批准开始使用后,养生堂公司将享有优先使用权。养生堂由此成为中国奥委会及中国体育代表团最高级别的赞助商之一,也是最早与中国奥委会建立合作伙伴关系的赞助企业。与中国奥委会建立长期紧密的合作关系,一方面体现了养生堂的实力,另一方面为农夫山泉以后的许多借助奥运的市场推广活动打下了很好的基础。

  2001年2月28日,养生堂农夫山泉公司召开支持北京申奥新闻发布会并宣布:该公司将从2001年1月1日至7月31日止销售的每一瓶农夫山泉中提取一分钱代表消费者来支持北京申奥事业。养生堂为此特意邀请了奥运冠军孔令辉和刘璇作为农夫山泉形象代言人并拍摄了农夫山泉申奥篇广告。随着刘璇、孔令辉那颇具亲和力的笑脸,这个广告每天都在渗透着百姓们的生活。随着主办城市投票鼓点的密集,申奥气氛也跟着气温一天天升高,站在申奥队列中的农夫山泉也不知不觉地也成了一锅令人注目的沸水。

  2001年3月20日,农夫山泉开始进行了大规模的降价行动,普通550毫升瓶装水从原本1.5元的价格猛降至1元,降幅达到30%。在支持北京申奥,农夫山泉一元一瓶的广告声中,农夫山泉涌入了北京、上海、南京、杭州等几大城市街头巷尾的商场、超市乃至小卖店。

  现在, 2008年奥运会举办权终于花落北京。当全国人民为此沉醉狂欢之际,养生堂人一定笑得很灿烂。听说,在7月13号深夜,在很多城市,农夫山泉已被视作北京申奥成功的“幸运之水”

  2000年农夫山泉奥运嘉宾聊天室推广活动

  奥运期间,它与新浪网合作开设“农夫山泉奥运嘉宾聊天室”,由于在新浪首页投放,同时新浪号称全球第一华语网站,浏览量本来就大。最近又成为奥运代表团唯一互联网合作伙伴,首页浏览量自然激增。在其显要位置投放广告,应能吸引不少的眼球。同时奥运嘉宾聊天室冠名赞助也是农夫山泉推广活动的重点。

  农夫山泉不仅冠名聊天室,而且所有聊天记录均会显示“农夫山泉”字样。聊天室左上方的宣传文案“冠军的味道有点甜”也别出心裁。“农夫山泉有点甜”广告语流行全国。而经过改造的“冠军的味道有点甜”广告语即体现了嘉宾聊天室的特色又影射了农夫山泉。

  4、奥运营销效果反映

  根据一些销售员反映,在为申奥捐出一分钱活动之前,农夫山泉的销量并不比乐百氏、娃哈哈高,但开展活动后,农夫山泉的销售量急剧上升, l-5月的销售量比去年同期翻了一番,已完成去年全年销量的90%,效果十分突出。一份来自国内贸易局商业信息中心对全国38个城市近2000家超市、商场的权威监测报表显示,农夫山泉天然水在瓶装饮用水城市市场占有率已跃居第一位。

  农夫山泉在口水大战之后急需一种更好的形式来明确和传达产品的定位,提升品牌形象。北京申奥给了商家一个机会,农夫山泉也牢牢抓住了。与中国奥委会建立长期紧密的合作关系,举办为申奥捐出一分钱活动,大幅度降价……,农夫山泉的几大步骤协调有力,充分利用了申奥所带来的机遇,也取得了极好的效果。

  2000年7月18日,在北京人民大会堂举行的中国奥委会合作伙伴新闻发布会上,钟睒睒在《我的梦想》的演讲中有过一段个性的独白:“农夫山泉的梦想和中国体育事业的梦想是一致的,那就是‘金牌和健康’。”[⑩]看来,与一国奥委会建立长期紧密的合作关系,不是跨国公司,便是行业巨头,本身就是实力的象征2。000年7月,中国奥委会特别授予养生堂“2001年—2004年中国奥委会合作伙伴/荣誉赞助商”称号,养生堂并拥有中国体育代表团专用标志特许使用权。养生堂由此成为中国奥委会及中国体育代表团最高级别的赞助商之一,也是最早与中国奥委会建立合作伙伴关系的赞助企业。

  2001年“红色风暴”又一次席卷中国大地,这是喜悦的风暴。精明的“农夫”又一次成了“大赢家”。

  四、饮用水市场,谁是最后的赢家?

  农夫山泉掀起的水战让人至今记忆犹新,中国瓶装水业品牌集中度(CR3)约为40%,处于典型的垄断竞争阶段,可以确定,瓶装水业仍处于春秋战国时代,谁是最后的赢家却还是个迷。

  但是,农夫山泉的差异化目标市场定位策略确实非常成功的。差异本身只存在于消费者心中。在均质化高度发展的今天,产品之间基本不存在差异了。即使有大众所认可的差异优势,可信息化的高度发达,人们的差异优势又能保持多久?如果蒙上眼睛在众多的矿泉水中判断,分辨出哪个是“农夫山泉”,哪个是“娃哈哈”,哪个是“乐百氏”,哪个是“雀巢”,……肯定你会弄混,而且混得一塌糊涂;而只有明确告诉你哪瓶是“农夫山泉”后,你细细地品味,才会觉得“有点甜”。“有点甜”(差异)是消费者对“农夫山泉”(品牌)的反映。差异并非存在于矿泉水中,而是存在于消费者心中。有了“农夫山泉”,消费者才能品出广告缕刻在他心中的“有点甜”的差异印象。

  正确的目标市场选择和定位正是为了求得消费者心中的这种差异,定位理论正是把消费者如何对品牌或事物进行定位作为主要研究对象,企图突破存在于消费者心中的各种传播障碍。

  由于消费者只接受简单而有限的信息;因此,消费者喜简烦杂,消费者面临过多产品品牌和纷繁的信息时,不可能去掌握产品的每一细节和全面情况。为了应付这种复杂,人们学会了把一切简化;而广告可以在消费者心中“创造一种新的次序”,当然,要想把一个新的观念或产品搬进人的心智中,你必须先把一个旧的搬出去才行。旧的观念一旦被推翻之后,推销一个新观念常是易如反掌。事实上人们是主动地寻求新观念以填补空隙。

  市场定位正是基于上述消费者心理,为适合消费者简化的心理要求提供给消费者一个最简化的信息。它不是去说我的产品是如何如何,而是通过简单的诉求点告诉消费者我是什么,为什么我很不一般;它只需要创造一定信息,将品牌定位在消费者心理的某一位置上,便可完成产品(品牌)的“复杂”诉求过程。这一简洁化、抽象化的位置,代表着一种质量和价值的排序和量度,是消费者对产品(品牌)的情感移植物。当定位将这一位置赋予某品牌时,这一品牌就成为位置符号所指物,人们心中就会将这一位置具有的地位和价值附加在品牌上,就会将对品牌位置的感觉和评价转移到对品牌质量、价值的评价上,将对位置的信赖转移到对品牌的信赖上。

  农夫山泉去年销售虽不及预期,但知名度迅速上升,并成功运用市场细分和差异化市场定位原则,成为天然水(矿泉水)类别中的第一品牌。虽然农夫山泉许多行为招来的非议却不少,“农夫”的掌门人钟纪钢先生却有自己的见解:“这场水战的最终胜利者是消费者胜利,谁能保持与消费者利益一致的企业会赢得最后胜利”。确实,作为瓶装水业的后起之秀,只要今年其营销管理和生产运输不出问题,同时坚持自己的差异化目标市场定位,使自己保持与消费者一致的利益;那么,已初步奠定了消费基础和品牌类别基础的农夫山泉应有可能成为未来两饮用水商场的赢家之一。


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