一步之遥：从卖产品到卖情怀——谈新希望乳业的创新基因

中国食品网讯：

回顾2014，网络热词的盘点在微信上可谓出尽了风头。先是“被”评选，又接连“被”解读，掀起了一波波狂欢。这一切并非“空穴来风”，而是新希望乳业在春节期间开展的“中国记忆”贩卖情怀的创新举措。

纵观当下，许多品牌多是寄希望于层出不穷的产品包装、口号宣传等来强化品牌形象，而不考虑消费者接不接受。但在社会化媒体时代，强行灌输给消费者的方式并不可取。品牌如何借助创新，真正赢得用户青睐，以达到用户对品牌理念的认同，对于企业来说既是挑战，也是机遇。

作为消费者，我们经常会为情怀买单，“中国记忆”的顺势推出不仅巧妙的与情怀挂钩，并且利用这种创新的销售意识形成了实质性的产品销售。售卖情怀的同时打开产品的市场，而不再是过去单纯的一种买卖关系。

那么，如何让消费者消费产品的同时，还爱上你的品牌呢?

【贩卖情怀首先要回归产品】

正所谓好产品才是根本，要想用情怀增加附加值，也都是建立在产品之上。

“中国记忆”不仅是城市记忆系列产品的“新春定制版”，也延续着城市记忆系列产品承载城市文化的方式、独特的传统发酵工艺和绝无添加剂的健康承诺。无论是口味还是包装设计上都别具一格，让怀旧的记忆变成了经典的时尚。

产品即媒介，产品即爆点，一瓶记忆酸奶成功点燃了全民的情怀兴奋点。

【互动新体验巧妙玩转情怀】

随着产品人格化品牌时代的到来，今天的情怀更要让品牌传递侵入到参与活动的网友互动行为之中。而移动社区最大的特点恰巧是让每个参与者一同跨时空完成移动互联网的公共艺术，“中国记忆”便看准这一特点，在“小鲜肉”、“萌萌哒”这些司空见惯的网络热词上挖掘提炼，联合网易发起“热词评选”活动，精选消费者所评选出具有“人格化”特征的词汇，并在空白版酸奶中加入了独属于用户个性标签的定制元素。每一个人在评选或购买时都能成为品牌的参与者、传播者。

对于越来越挑剔的受众，充分融入用户参与感和成就感，才能令用户的品牌归属感被极大唤醒。新希望乳业由线上到线下的互动新体验，似乎打算在卖情怀的路子上走得更远一些。

【情怀布局   温暖指数再度升级】

现在的快消品在与消费者的感情沟通上缺乏力度，找一个有情怀的快消品似乎是在奢望，因为很多品牌节操都碎了一地，捡都捡不起来。暂不说是不是宣传的噱头，敢于把情怀先抛出来的产品 总会给人一种温暖的感觉。

在传播上，“中国记忆”的战略是“温暖营销”。热词解读全部以身边的人为10组采访的主角，通过新老、中西、男女等多个维度的人物反差对网络热词进行解读，希望能与消费者产生共鸣，并在新媒体平台上逐一推送露出。一时间，他们成为在春节期间曝光率极高的“记忆”发声人。从眼球效应上，其营销未必很轰动，但是从情理来看，似乎更朴实用心。其实潜移默化的情感诉求运用得当，就能构成感动人心的温暖营销。

【情怀仅是开场 创新内涵欲罢不能】

那么，看似如此简单的创意，为什么只有新希望乳业想到并火了一把?在笔者看来，成功的跨过“一步之遥”从卖产品到卖情怀，前提是有令人叫绝的创新基因。

互联网的出现让信息与人的界限被打破，而创新是一条最最稳妥，永不过期的纽带，只要你有心，总能练就一身让消费者主动买单的本事。放眼望去，去年底新希望集团董事会正式确定成立创新集团，其乳业版块的掌门人席刚正在做的就是“通过不断的尝试，与消费者深度互动，让产品变得真正能与消费者一起玩耍”，而要达成的目的则是“积极探索，利用互联网思维推动产品创新和营销方式的变革”。

回顾新希望乳业这次掀起的情怀旋风，看似满是情怀，却又恰到好处的“取悦”了受众，大有根本停不下来之势。我们不妨静待新希望乳业下一次成功的营销案例。