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零售业的品牌资产管理

发布日期:2012-05-12  来源:好展会   浏览次数:3313
 建立品牌无需高深的专业技术,那些面对顾客一天数百次弯腰,数千次微笑并“露出八颗牙”的员工和经理人才是品牌资产的源泉!只有创造高品质的产品和高品质的服务,才是品牌资产竞争的唯一赢法。
   可以说大多数国内零售业的零售商和供应商们都不敢断言自己就能够造就中国字号的百年老店。一个无可争辩的事实是,品牌建设事关企业的长期性成功。今天,中国零售企业与外资零售企业已经站在了同一个市场环境和竞争条件下,而比较外资零售企业,我们的百强企业的内心之痛、连锁之痒,不是缺少品牌,而是缺少六个字——品牌资产管理。

  外资品牌企业的稳扎稳打使国内企业意识到品牌力量的重要。他们想知道如何强化自己的品牌?增加广告费用早已不是扩大品牌知名度和忠诚度的途径。而打造品牌的技术内涵和管理内涵,提供良好的公众服务,成为价值领袖才是零售商们的当务之急。

  什么是品牌资产?

  用学者的话说,品牌资产被定义为可以为某个产品或服务增加或减少价值的一系列品牌资源和可靠性特点——如名称、标志、产品、服务等。这些品牌资产包括品牌的忠诚度、品牌知名度、品质认定及其品牌联想。

  用商家的话说,品牌资产是顾客体验到公司价值并愿意为此多支付金钱的结果。

  品牌资产的诸多资源如品牌知名度、品质认定、品牌联想以及忠诚度都具有形成品牌溢价价格的潜力,用溢价价格带来的预算可以提高纯利润或者品牌资产的再投资。品牌能够成为资产,是因为品牌具有溢价价格能力。

  沃尔玛之于凯玛特、波音之于麦道、通用电气之于西屋、IBM之于惠普,它们好比金牌公司和银牌公司。金牌公司拥有超越经济因素的核心理念的程度远远超过相应的银牌公司,这是两组公司之间最显著的差异,或者叫溢价价格能力。

  佳洁士牙刷成功了,因为一个卓越品牌的牙膏公司被顾客认为当然有能力生产出最好的牙刷,由此佳洁士获得了一个庞大的牙刷市场份额。这就是溢价价格能力。

  卡特拉多(Catorade)不允许进行价格上的促销,放弃市场份额,而赢得特定顾客的忠诚度。还是因为品牌是溢价定价的产品。打折或甩卖只会破坏已经形成的品牌形象及资产。

  凯玛特(K-mart)是百货零售商的知名品牌,但一段时间里,它将“K-mart”这两个字滥用于各种大大小小的业态子公司,结果,顾客再也不知道“K-mart”是卖什么的了。这就是丧失了品牌溢价价格的判断能力。而沃尔玛却把不同的业态组合赋予了不同的子品牌名称“山姆会员店”、“邻里超市”,而慎用“Wal-mart”。同样定位了不同的顾客体验和品牌忠诚度,又保护了Wal-mart品牌的客层区隔。这是严格品牌资产保护的深层定位。

  西尔斯公司(Sears)剥离了奥斯达特保险公司,出售了西尔斯塔,剥离了一切不属于零售业务的服务业,分散了所有的信用业务附属机构,还关闭了沿袭几十年的商品目录销售和长达2.9万页的陈旧管理手册,而定位为“一个有竞争力的工作、购物和投资的地方”。结果,1994年零售额比1993年增加了30%。

  相比国内一些零售商重“硬”轻“软”,重“表”轻“里”,不爱惜自己的品牌资产、不懂得顾客对于特定品牌的溢价判断,值得深思。

  品牌是一个公司的财务价值的重要组成部分。据《财富》杂志进行的一项调研结果显示,20年前,有形资产占到一个公司市值的95%,无形资产占到5%,但是在2001年这个比例发生了逆转,在2001年一个公司的有形资产占到28%,但是无形资产占到72%。可以说品牌的价值比重越来越大,但也应看到各个行业的品牌作用是不同的。比如香水,品牌对消费者来说是非常重要的,如果把“夏奈儿”这个牌子取掉,那么它除了是有香味的水以外就一钱不值了,所以香水瓶上面的商标实际上是产品的整个价值。

  品牌可以比公司特定的产品获得更长久和更容易,它是公司主要的和长久的资产。


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