“零和竞争”下的康师傅、统一“排挤门”事件

中国食品品牌：康师傅方面同时指出，若确实存在排他性协议，建议爆料方将证据直接贴出来。于此同时，统一方面也向媒体表示“在全国范围内损失了约4万个销售点”之类的说法是不属实的，“看起来是‘乌龙一场\’”。

中国食品网讯：  　　一、早已饱和的方便面市场现实：

　　2012年5月24日，第八届方便面峰会发布权威数据：大陆方便面总产量483.8亿包，相当于每天1.3亿包，占全球销量的50%以上!大陆平均每人10天吃一包方便面，食用比率全球最高。

　　从2007年起，世界方便面市场已经趋于饱和，平均每年全球销量在了1000亿包上下徘徊，2010年全球销售970亿包，2011年全球销售968亿包;中国国内维持在450亿包—500亿包左右;方便面市场高度集中，康师傅、统一、华龙、白象，前四家的市场占有率超过了80%。

　　从2007年开始，方便面市场从早期的开疆拓土、跑马圈地阶段，进入了“零和竞争”阶段。在这一阶段，竞争非常残酷，市场非常无情，任何一个品牌销量的快速增长，必然是以其它品牌销量的急剧下滑作为代价的。

　　二、传说中的康师傅、统一“排挤门事件”：

　　2012年5月初，据统一内部人士向媒体爆料，“因为康师傅的非常规竞争手法，统一已损失高达4万个销售点，直接损失超2亿元。”康师傅自今年开始施行“排统计划”，不计成本地向各销售点补贴至少500元/月的费用，欲将统一明星产品老坛酸菜面赶出渠道。“5月以来，在东北地区，尤其在沈阳的大部分大超市、大卖场以及小型的私人超市内，基本上已经停止销售统一方便面。”

　　对于“违背市场竞争法则”的指责，康师傅方面回应称，这属于渠道经营者从自身的商品流转、资金调度等角度出发，“自然选择”的结果。康师傅方面同时指出，若确实存在排他性协议，建议爆料方将证据直接贴出来。于此同时，统一方面也向媒体表示“在全国范围内损失了约4万个销售点”之类的说法是不属实的，“看起来是‘乌龙一场’”。

　　“截至目前今年统一方便面的销售点已比去年增加了接近万个”。不过，对于康师傅的“排统计划”，统一方面则打起“太极”，既不肯定也不否定。

　　三、方便面江湖的座次排名：

　　江湖是讲究规矩的场所，越是江湖的地方，越是讲究地位、讲究次序，从而形成一定时期相对稳定的江湖格局。

　　头把交椅：康师傅

　　康师傅通过红烧牛肉面“就是这个味”的持续运作，始终处于方便面江湖的霸主地位：1992年，这家来自台湾的食品公司正式进入内地市场，但当时仅有一款红烧牛肉面—这是典型的台湾地方口味。由于当时的竞争并不激烈，康师傅仅凭这一款产品便打开了全国市场，公司业绩也在1997年达到高峰。但从那以后，康师傅方便面的业绩却不断下滑。为了扭转颓势，康师傅最先想到的是在改变包装上做文章。但事实证明，仅凭从碗面到杯面、桶面的外观变化，收效甚微。在一番调查后，康师傅发现，消费者对单一口味的方便面已经感到厌倦。于是康师傅通过多品牌，多口味的全方位运作策略，逐渐形成了对方便面江湖的一统局面;2010年康师傅方便面销售达到了170亿元，并占全国销售的50%以上。

　　二把交椅：统一

　　统一集团，在台湾市场处于老大地位，但在大陆，统一集团一直采用跟随战略，因此统一在内地绝大部分市场相对于康师傅来说，处于弱势地位。在2009年以前，干脆面市场不如华丰，中低端面市场不如华龙，甚至白象，在中高端面市场不如康师傅。统一在方便面江湖一直处于第二把交椅的位置，甚至在一段时间跌至第四名。

　　三把交椅：今麦郎

　　华龙集团，通过一款“今麦郎”弹面，从口感的嚼劲角度细分出一片差异化市场，通过“今麦郎”弹面的品牌化运作，华龙集团一方面实现了高中低市场的贯通运作，成功进入中高端碗面市场;另一方面通过“今麦郎”产品的拉动，整体销量和利润实现了全面提升，并在一定时期坐上了江湖第二的交椅。08年通过推出“上品里面有鸡蛋”，这一集合产品，实现了方便面领域的高端化表现，进一步提升了华龙的形象和地位。

　　四把交椅：白象

　　白象集团通过“白象大骨面”这一汤料成分的差异化设计，从一片红烧的市场中拿下了40个亿的销售份额，并且通过三四线市场和河南、山西等重点市场的精细化运作，长期处于江湖中第三、第四的位置。

　　四、差异化集中战略，推动统一“老谭酸菜面”品类创新并占位，成为挽救统一面类市场的“救命稻草”

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　　1、统一方便面的持续下滑危机：

　　从2007年起，世界方便面市场进入成熟阶段，消费需求逐渐趋于饱和;习惯于传统跟随战略的统一方便面，未能及时发现周围环境的变化，在面对康师傅的口味分众化，华龙、白象的差异化战略时，显得无助和乏力;而在这一时期，华龙的今麦郎弹面、白象的大骨面纷纷在满足个性消费需求方面取得巨大成功。也就是在这一阶段，统一方便面从2007年销售24.46亿元经过2008年的22.55亿元一直滑落到2009年的21.2亿元;市场地位也逐渐由第二名降为第四名。

　　2、统一绝地反击—差异化集中战略，实现“老谭酸菜面”新品类占领：

　　2008年下边年，在面对日渐趋下滑的大众市场，统一方便面意识到了差异化消费群体的重要性，于是在2009年调整了营销战略，由初期的跟随战略，迅速调整为单品突破的差异化战略，聚焦中高端市场，将产品由260种削减到100种。这在一定程度上进一步加剧了统一方便面市场份额的继续下滑。

　　从2010年开始统一方便面销量迅速提升，统一老坛酸菜面全年单品销售突破35亿元，2011年更是突破了60亿元大关。

　　统一通过品类创新的差异化策略，硬生生从方便面市场，切割下来单品60亿元的销售份额。统一逐渐成了名副其实的老二。

　　3、差异化集中战略向挑战者战略的转移：

　　统一，是不会局限于现有“二把交椅”的江湖地位，更不会期望维持在单品60亿元左右的市场份额;统一在2011年下半年起，由差异化集中战略进一步调整为挑战者战略。

　　统一与康师傅由早期的跟随竞争，逐渐发展为差异化竞争，进而发展为全线竞争，并且在2012年很快就拉开了序幕，康师傅和统一的“排挤门”事件，仅仅是全线竞争的一个焦点。

　　五、统一“挑战”康师傅的全线战争：

　　没有一个大国的崛起是通过和平手段实现的，因为从没有另一个大国会在没有进行全面竞争前，就把传统中的优势地位拱手让给挑战者，那样的话也未免太显怯弱了。这也同样适用于企业!康师傅和统一的“排挤门”事件，就是这一江湖格局变动的缩影。

　　1、白象的煽风点火和浑水摸鱼：

　　白象方便面在通过“大骨面”这一细分品类的有效切割，在河南市场和部分三、四线城市、乡镇市场取得成功后，一直在窥视着方便面江湖，酝酿着寻求再一次提升的机会，随着统一的老坛酸菜面，运用差异化策略在全国市场捷报频传，并逐渐形成热销的市场氛围后，白象瞅准时机筹划着要在“酸菜”这个大锅中分一杯羹。

　　在战略上，利用消费者消费厌倦、消费疲劳这一消费心理，率先打出“排康”旗帜，“我们分手吧，你太乏味了，生活需要新感觉，再见了，红烧味。”一段“喜新厌旧”篇广告播出后，引起市场很大的反响;“一线插旗，二线造势，三四线争夺走量”的市场策略，效果明显。在“排康”大战中有扛旗夺标之势。

　　2、统一的战略广告—正宗篇

　　王涵代言的统一老坛酸菜面，在“正宗”篇中，一句“有人模仿我的脸，还想模仿我的面。”的广告词，再次向消费者暗示了统一老坛酸菜方便面“始祖”的身份。进一步强化了统一在“老坛酸菜”方便面品类领域的代表地位。

　　3、统一的终端集中化战略：

　　A、陈列集中化：

　　统一老坛酸菜面，在终端陈列时，采用集中陈列的方式，全部排面集中陈列“统一老坛酸菜面”，在视觉上形成巨大冲击，营造出热销、流行的销售氛围，同时在排面陈列时，集中陈列于黄金视角位置，便于消费者选择购买。

　　B、终端推广集中化：

　　统一集团在终端推广时采用地贴、墙贴、吊旗、品尝等终端宣传推广手段，集中宣传推广老坛酸菜面，引导消费者聚焦购买选择。

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　　C、康师傅的终端不集中化

　　康师傅系列方便面在终端陈列时由于产品种类繁多，为了确保每个产品都有一定的销售机会，超市、卖场在终端陈列时每个单品都分配一定的陈列面积;最终体现在终端表现层面就是终端展示形不成规模气势，被一片酸菜打天下的统一各个击破。

　　4、康师傅的产品组合策略：

　　康师傅在产品层面希望依托自有产品种类繁多的优势，通过产品组合引导消费者的选择更加多元化。例如：康师傅，在产品组合策略层面安排“陈坛酸菜牛肉面”紧贴“统一老坛酸菜面”，后面紧跟“陈坛酸菜鸡仔面”、“酸菜炖排骨面”、“酸辣牛肉面”、“麻辣牛肉面”、“辣卤牛肉面”、“土豆炖牛肉”、“千椒百味”等产品，期望利用消费者的重复消费效用降低的心理规律，通过产品的关联陈列组合实现对消费者的有效引导;从理论上来说，这种组合是有效的，但是仅仅通过产品自身的形体表现实现静态销售、实现对消费者的引导，短期内效果不会太明显，难以止住销售下跌的事实。

　　5、价格竞争：

　　在袋装“酸菜面”领域，康师傅采用低价策略，期望通过价格的落差吸引家庭消费群体的关注选择;在桶装“酸菜面”领域康师傅采用平价策略，维持老大的“第一把交椅”位置感觉。

　　6、终端争夺战—渠道政策：

　　康师傅，为了避免不断被切割的市场现实，在渠道层面精心构建销售壁垒，实施了渠道买断策略，选择一些优质渠道，买断经营的方式，狙击竞争对手。统一、华龙、白象，甚至其它中小企业为了自身的生存发展，也纷纷效仿康师傅采用公关、客情、买断等形式构建起利己的终端销售壁垒。

　　7、促销、推广战：

　　康师傅“陈坛酸菜牛肉面”邀请“博客女王”姚晨作为形象代言人，对抗“统一老坛酸菜面”的“娱乐红人”汪涵。

　　六、随着老谭酸菜面细分品类市场的渐趋成熟，方便面的江湖更加迷离：

　　统一在挑战战略下，希望通过“老坛酸菜”这一强力产品，进一步实现对康师傅现有市场份额的深度分割，在终端层面出现的“排挤”冲突现象是必然的结果。

　　无论是从消费者需求的角度分析，还是从统一营销战略的调整来看，差异化集中战略是最有效的营销切割方法。不管方便面市场格局能否重新改变，江湖大佬的“交椅”是否重新排列;在相对饱和的市场状况下，所有的市场竞争都是“零和游戏”。

　　随着消费观念的逐渐成熟，“老谭酸菜面”这一细分品类，毕竟属于分众市场，很难再出现“红烧牛肉面”那种一统江湖的局面;也就是说，随着统一老坛酸菜面全国攻城略地的持续进行，再加上其它品牌纷纷介入这一领域，酸菜面市场临着逐渐饱和的趋势。

　　“红烧牛肉面”如何分化“老坛酸菜面”的凌厉攻势?“老谭酸菜面”如何延长生命周期?统一，如何开发另一个细分品类，进一步在“零和竞争”中取得相对优势?这还需要我们拭目以待。此次竞争的最终裁判是消费者，谁能够把握好需求变化趋势，谁能够设计出更好满足消费者需求的游戏规则，谁，才是此次牌局游戏的赢家。