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加多宝vs广药:渠道对抗品牌

发布日期:2012-08-04  来源:中国食品品牌  浏览次数:4862
中国食品品牌:加多宝与王老吉,一个有品牌但没产品;一个有产品却失去了品牌。前者借它的品牌启动产品体系,后者则希望用产品再打造一个品牌。

  7月下旬,北京市第一中级人民法院的终审判决驳回加多宝公司的上诉,广药集团正式收回“王老吉”商标所有权。持续445天的商标战终于有了定论。

  兵贵神速,广药和加多宝都明白这一点。在终审结果公布前,双方在生产、渠道、终端等各方面展开实质交锋。

  最终,广药赢得了法律认定,但生产依赖代工厂,产能受限。加多宝则通过两个月拉锯赢得了喘息机会,全面向市场推出完全“加多宝”标识的产品,占领旺销终端。

  故事开始变得有趣:一个有品牌但没产品;一个有产品却失去了品牌。前者借它的品牌启动产品体系,后者则希望用产品再打造一个品牌。

  “来一罐王老吉”

  在官司喧嚣的背后,加多宝市场上的动作让人无法忽视。

  早在6月,完全更改为“加多宝”商标的凉茶就已铺上货架,从大型连锁商超到偏僻的小卖店,堆头、促销。广告宣传随处可见。在处理同时印有“王老吉”和“加多宝”字样产品的过程中,加多宝在铺货上花了心思。本报记者在多家超市看见,货架最显眼的位置摆出两瓶红罐,显示的是“王老吉”标识的一面,而下方箱子里的饮料罐则以“加多宝”名字示人。

  加多宝在努力传达更名信息。不过,饮料营销方面的专业人士在细心观察后发现一个有意思的现象:消费者仍然会说“来一罐王老吉”。

  上海博纳睿成营销管理咨询公司董事长史贤龙分析道:消费者的认知惯性并没有得到“转换”。“加多宝的广告攻势,从消费者层面来看,是没有效果的。这个转换的难度比想象的时间要长。毕竟王老吉凉茶是17年品牌运作的结果。”史贤龙说。

  国内知名连锁超市华南区渠道经理伍志毅(化名)也留意到这一现象,但他讲的是接下去发生的事情:“顾客说要王老吉,销售人员会说,没有王老吉,现在改名加多宝了。再比如在餐厅里,顾客说要王老吉,服务员直接会拿来加多宝。”

  伍志毅指出,消费者拿到印着“加多宝”的罐装饮料业并没有异议,自动接受它就是王老吉——尽管他们开口要的是“王老吉”。

  “由于市场上没有出现另外一个‘王老吉’竞争和扰乱消费者的辨认,加多宝在渠道和零售上受的影响不大。”伍志毅说。

  对比加多宝对终端的绝对占领,广药版王老吉只在广州少数7-11便利店、小卖店能看见,通常在加多宝旁边摆放销售。

  市场上演了品牌与渠道之间有趣的关联与对抗。更名宣传要被消费者消化尚需时间,不过由于目前终端被加多宝控制,促成了消费者对加多宝的实际消费。

  曾在加多宝任职的资深人士对本报说,在消费者观念未转变过来的情况下,如果广药速度足够快,可以取代加多宝的市场。

  然而,当前广药无论在产能还是铺货速度、铺货深度等都跟不上。史贤龙判断,在今年是加多宝“完胜”广药。史贤龙指出,饮料销售有鲜明的季节性,只要在旺销季节将旺销终端(销量最大的关键终端)“占据”,竞品再多的促销也是“白花钱、瞎折腾”。等到旺季过去,压货量过大的产品就会变成临期品,渠道商就会向经销商、厂家要求退换货。出现这种情况的产品,这一年就是在“陪太子读书”,只见忙碌不见销量。

  产能角逐

  广药王老吉并非不想占据市场终端,而是因为除了品牌,它从生产到销售都处于起步阶段。

  一名广州的广药经销商称,他打货款要两万箱王老吉,但只得到一万箱,“厂家生产不过来。”该经销商说。

  可以计算,经销商再摊派到每个批发部,然后再送达每家零售店的就只有零星货品了。一名饮料批发部负责人表示,只拿到一点货,很快就散掉了。其向经销商再订货,但一个星期过去仍没有货补充。

  本报还了解到,5月份就已有浙江、甘肃的经销商给广药打货款,至今仍未收到一罐新王老吉。

  广药回复称:经销商对王老吉品牌和王老吉大健康团队充满信心,为争取到这次难得的成为王老吉凉茶经销商的机会,“愿意打款排队等货”。

  事实上,广药在生产上也铆足了劲。王老吉大健康产业有限公司董事长吴长海在公开场合表示,公司自5月9日仲裁结果宣布后“没日没夜”地进行生产工作。

  建设自己的生产线最快需要9个月时间,目前广药通过代工完成产量。广药集团表示,目前王老吉大健康产业有限公司已与统一、银鹭等全国30多家大型食品生产、供应企业签订合作协议。广药还透露,7月初,全球30强之一,年销售额高达1100亿美元的沃尔格林-联合博姿公司高层到访广药集团,已经表达了合作意愿。


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