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加多宝vs广药:渠道对抗品牌

发布日期:2012-08-04  来源:中国食品品牌   浏览次数:5050

中国食品品牌:加多宝与王老吉,一个有品牌但没产品;一个有产品却失去了品牌。前者借它的品牌启动产品体系,后者则希望用产品再打造一个品牌。

中国食品网讯

  7月下旬,北京市第一中级人民法院的终审判决驳回加多宝公司的上诉,广药集团正式收回“王老吉”商标所有权。持续445天的商标战终于有了定论。

  兵贵神速,广药和加多宝都明白这一点。在终审结果公布前,双方在生产、渠道、终端等各方面展开实质交锋。

  最终,广药赢得了法律认定,但生产依赖代工厂,产能受限。加多宝则通过两个月拉锯赢得了喘息机会,全面向市场推出完全“加多宝”标识的产品,占领旺销终端。

  故事开始变得有趣:一个有品牌但没产品;一个有产品却失去了品牌。前者借它的品牌启动产品体系,后者则希望用产品再打造一个品牌。

  “来一罐王老吉”

  在官司喧嚣的背后,加多宝市场上的动作让人无法忽视。

  早在6月,完全更改为“加多宝”商标的凉茶就已铺上货架,从大型连锁商超到偏僻的小卖店,堆头、促销。广告宣传随处可见。在处理同时印有“王老吉”和“加多宝”字样产品的过程中,加多宝在铺货上花了心思。本报记者在多家超市看见,货架最显眼的位置摆出两瓶红罐,显示的是“王老吉”标识的一面,而下方箱子里的饮料罐则以“加多宝”名字示人。

  加多宝在努力传达更名信息。不过,饮料营销方面的专业人士在细心观察后发现一个有意思的现象:消费者仍然会说“来一罐王老吉”。

  上海博纳睿成营销管理咨询公司董事长史贤龙分析道:消费者的认知惯性并没有得到“转换”。“加多宝的广告攻势,从消费者层面来看,是没有效果的。这个转换的难度比想象的时间要长。毕竟王老吉凉茶是17年品牌运作的结果。”史贤龙说。

  国内知名连锁超市华南区渠道经理伍志毅(化名)也留意到这一现象,但他讲的是接下去发生的事情:“顾客说要王老吉,销售人员会说,没有王老吉,现在改名加多宝了。再比如在餐厅里,顾客说要王老吉,服务员直接会拿来加多宝。”

  伍志毅指出,消费者拿到印着“加多宝”的罐装饮料业并没有异议,自动接受它就是王老吉——尽管他们开口要的是“王老吉”。

  “由于市场上没有出现另外一个‘王老吉’竞争和扰乱消费者的辨认,加多宝在渠道和零售上受的影响不大。”伍志毅说。

  对比加多宝对终端的绝对占领,广药版王老吉只在广州少数7-11便利店、小卖店能看见,通常在加多宝旁边摆放销售。

  市场上演了品牌与渠道之间有趣的关联与对抗。更名宣传要被消费者消化尚需时间,不过由于目前终端被加多宝控制,促成了消费者对加多宝的实际消费。

  曾在加多宝任职的资深人士对本报说,在消费者观念未转变过来的情况下,如果广药速度足够快,可以取代加多宝的市场。

  然而,当前广药无论在产能还是铺货速度、铺货深度等都跟不上。史贤龙判断,在今年是加多宝“完胜”广药。史贤龙指出,饮料销售有鲜明的季节性,只要在旺销季节将旺销终端(销量最大的关键终端)“占据”,竞品再多的促销也是“白花钱、瞎折腾”。等到旺季过去,压货量过大的产品就会变成临期品,渠道商就会向经销商、厂家要求退换货。出现这种情况的产品,这一年就是在“陪太子读书”,只见忙碌不见销量。

  产能角逐

  广药王老吉并非不想占据市场终端,而是因为除了品牌,它从生产到销售都处于起步阶段。

  一名广州的广药经销商称,他打货款要两万箱王老吉,但只得到一万箱,“厂家生产不过来。”该经销商说。

  可以计算,经销商再摊派到每个批发部,然后再送达每家零售店的就只有零星货品了。一名饮料批发部负责人表示,只拿到一点货,很快就散掉了。其向经销商再订货,但一个星期过去仍没有货补充。

  本报还了解到,5月份就已有浙江、甘肃的经销商给广药打货款,至今仍未收到一罐新王老吉。

  广药回复称:经销商对王老吉品牌和王老吉大健康团队充满信心,为争取到这次难得的成为王老吉凉茶经销商的机会,“愿意打款排队等货”。

  事实上,广药在生产上也铆足了劲。王老吉大健康产业有限公司董事长吴长海在公开场合表示,公司自5月9日仲裁结果宣布后“没日没夜”地进行生产工作。

  建设自己的生产线最快需要9个月时间,目前广药通过代工完成产量。广药集团表示,目前王老吉大健康产业有限公司已与统一、银鹭等全国30多家大型食品生产、供应企业签订合作协议。广药还透露,7月初,全球30强之一,年销售额高达1100亿美元的沃尔格林-联合博姿公司高层到访广药集团,已经表达了合作意愿。

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  据广药版王老吉罐体信息显示,王老吉大健康产业有限公司委托四个企业为之代工。包括:广西宏邦食品有限公司、实达轩(佛山)饮料有限公司、深圳市深晖企业有限公司和珠海市西部天元食品有限公司。其中佛山的实达轩被加多宝指出是生产山寨饮料“王老世家”的工厂。“找这么多供应商,恰恰证明广药的生产遇到了困难。”一名接近加多宝人士表示,不能单凭“合作方多”这个信息就认定广药能解决产能问题,该信息正好暴露了广药需依赖代工厂,而且还在担心产能不足。而且,“夏季是饮料销售旺季,供应商在赶工时候,可能难以顾及产量小的合作方。”该人士说。

  吴长海承认,广药遇到很多在业界的阻力,特别是来自于竞争对手的阻力。“在签合同或者协议中,据我们所知有很多排他性的条款,很多供应商一方面想跟广药合作,另一方面也畏惧排他性协议和排他性合同里面的赔偿。”吴长海说。

  吴长海表示,广药两个月内已经在全国超过80%的省份铺货,已经正式登陆广州、北京、福建、浙江、广西、湖北、湖南、安徽等地零售渠道,相信7月底就会实现全国铺货。

  据广药消息,罐装王老吉7月份的产量将是6月份的10倍以上,8月份产量将进一步提升。不过,其拒绝公布6月份的生产量。

  渠道对抗品牌

  陈玮从事饮料营销多年。他表示,产能还是其次,真正决定市场胜负的是终端掌控的问题。

  前述接近加多宝人士分析,从最近两个月的变化,就能看出加多宝强大的渠道能力。

  该人士透露,仲裁结果出来后,加多宝内部知道不可能推翻,但通过坚持诉讼争取时间。结果上诉的两个月期间,加多宝在渠道上实现了广泛的告知,终端卖场促销、堆头同步跟上,各种媒体上还配合了广告宣传。

  该人士分析加多宝的动作达到了三个效果:一、消化印有王老吉商标的库存;二、实现商标转换的告知;三、稳定经销商。

  关于最后一点“效果”,该人士说:“经销商会预判消费者反应。广告宣传到位,市场上全是加多宝的产品,消费者接受了现在的加多宝就是以前的王老吉,经销商就对加多宝有信心。”

  陈玮表示,加多宝实施的是深度分销,即厂家直控终端,经销商只承担物流、资金流。销售人员跑订单,再返回厂家。“有人”、“有货”,决定了加多宝能迅速转身。上述接近加多宝人士解释:“‘有人’,是指有三年以上的营销团队;‘有货’是指160亿销售额背后的生产量。”他说:“事实证明加多宝的渠道像水管一样,一环接一环,从生产直通终端,而且一直保持畅通。新产品下来,马上能通过这些管道输送到各个终端。”

  史贤龙在接受媒体采访时强调,加多宝做“王老吉”时,是本土饮料渠道覆盖率最高的产品之一,按“特大-省会及沿海发达-地级市-县镇-乡村”五级市场划分,“王老吉”在县镇以上市场的终端覆盖率,可以达到90%以上,是唯一一款可与可口可乐、雪碧同时出现在各类型终端的饮料类产品。“在这个覆盖率的背后,不仅需要庞大的分销商、销售团队、渠道服务人员,而且需要产能布局、供应链-物流系统的支撑。”史贤龙说。

  据了解,在加多宝的营销“重镇”华南和华东,有很多经销商是其高管的亲属。这种微妙关系在平常可能对营销执行造成障碍,但“现在派上用场了,因为他们不可能离开(加多宝)”。

  再加上两个月来加多宝仍然强势占据终端,“原本可能动摇的经销商现在又坚定了一点。”

  不过,广药也是个积极的学徒。陈玮透露,广药挖走了数百名加多宝的销售人员,“总监和大区经理暂时挖不走。”

  5月,广药曾高调招聘3000人销售团队。据广药方面对本报的回复,目前,王老吉大健康已经在广州、北京等九大销售大区搭建红罐王老吉的营销团队。

  本报记者从经销商处了解到,广药正学习深度分销,销售人员到每个批发部、超市、小卖店进行推销。对小超市,广药的推销方案是订五箱货送6罐;对批发部则是72元/箱24罐装王老吉返回两块钱。

  一名超市老板对本报说:“现在广药货量有限,它要做的是先尽量铺货。正好商店也不敢多拿货,因为不知道市场能否接受这种口味。”

  陈玮表示,“要达到加多宝的市场深度,(广药的)销售人员起码是现在的十倍,也就是三万人。推广、辅销都需要人。”而且,这个空降的3000人团队“要上场打仗,需要极高的管理水平和时间去磨合”。

  同时,陈玮提醒,即使将加多宝的营销模式整个复制过来也不一定成功,因为时空改变了,当年的渠道和消费者习惯都不一样。

  7月已进入下旬。据了解,凉茶饮品生产出来后还有12天的隔离期。前述接近加多宝人士对本报说:“7月可能来不及了,如果8月能看到广药的王老吉铺开,还算是给消费者一个较满意的答卷。如果再迟,这个夏天的机会基本就没有了。”

幸好“王老吉”这块招牌影响力深远,史贤龙预计,广药单纯采取跟随策略,今年销售额也可以达到大约15亿到20亿元。 

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