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蒙牛换包装治标更须治本

发布日期:2012-09-22  来源:北京商报  浏览次数:6314
  “蒙牛正在改变。”作为中粮空降至蒙牛的新任总裁,孙伊萍用这句话概括了蒙牛现在的状态。昨日,蒙牛发布了全新的品牌广告及产品包装,孙伊萍说,这是蒙牛集团成立13年来首次大规模的形象切换。
 蒙牛新包装
“蒙牛正在改变。”作为中粮空降至蒙牛的新任总裁,孙伊萍用这句话概括了蒙牛现在的状态。昨日,蒙牛发布了全新的品牌广告及产品包装,孙伊萍说,这是蒙牛集团成立13年来首次大规模的形象切换。

  在此前质量风波频现的背景下,蒙牛试图在市场形象上扳回一局的目的显而易见。但在业内人士看来,更换外在形象只是治标不治本的做法,蒙牛要重新赢得市场和消费者的信任,内部提升管理水平才是当务之急。

  据了解,首批更换的新包装包括纯牛奶与基础功能奶两大品类,自9月21日起,蒙牛将在全国100余万个销售网点逐步上架新包装牛奶。“蒙牛发布的新形象、新理念不是单纯外在的视觉转变,而是蒙牛对企业使命和核心价值观的回归和重温。”孙伊萍表示。

  然而,回顾近年来蒙牛发生的多次质量危机,想重拾消费者对其的信心,并不是换一个外在包装那么简单。近期,蒙牛驻义乌销售经理篡改产品生产日期一案备受关注;加之之前“牛奶致癌物超标”和“雪糕黑作坊”等事件使蒙牛一次又一次地因安全性而受到诟病。受累于此,蒙牛上半年利润下跌18.4%。

  对此,中国乳制品工业协会专家委员会专家陈瑜在接受记者采访时表示,在整个乳业呈现负面新闻多、毛利率下滑和增长减速等市场困境下,蒙牛选取这个时候换新包装,只是想寻求一个新突破。受成本上升因素影响,今年广告投入都很慎重,而蒙牛换包装就是想换一个渠道达到宣传目的。在陈瑜看来,近来高频率出现的质量安全问题,确实让蒙牛感到很大压力,不过,比改变产品形象更重要的是要做好内在产品积淀。

  “此前蒙牛狼群式的管理,并非正规的管理模式,现在变为多元化的资本结构,是朝着积极的方向发展”,中商流通生产力促进中心分析师宋亮认为,孙伊萍需要细化改革,加强管理,并使中粮和蒙牛资源有效整合。


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