中国食品网微信账号
微信扫描,添加关注
展开
地方门户:
当前位置: 中国食品网中国食品网食品品牌>> 品牌学院中国食品网正文

 

从啤酒广告说起:揭穿无效广告

发布日期:2012-04-11  作者:全生  浏览次数:2653
  中国的快速消费品行业水涨船高,托起广告业千千万万的大军。我们的广告看上去越来越美,越来越富有创意。海量的投放量能带来销量的迅速提升,也能遮盖了很多瑕疵。

  最近笔者回顾了美国啤酒行业的营销历史,从美国人的失败中,发现了错谬的交集,我们的营销还有多少弯路要走?

  小心!别被非凡创意和瞬间效应弄瞎了眼。

  品质口感广告

  ——诗意广告无用,更别自说自话。

  在美国,最早的啤酒广告充满了华美的诗意,

  “感受一下啤酒花的滋味”

  “品尝顶级低度啤酒的真正乐趣”

  这种语气的广告,在房地产和啤酒广告中是最多的,咋看上去仿佛一个充满诱惑力的美女象你招手。其实只是广告文案的自娱自乐,这样的广告在销售力上并不有效。

  问题广告语模式一:

  “感受一下XXX的滋味”

  如果这是一种新的,或者消费者从来没有尝过的味道(啤酒花的滋味)甚至是虚拟味道(XX啤酒,品味真实自然.XX啤酒,的确与众不同。)那意味着消费者无法想象它有多好。这种广告给消费者的印象是:“XXX口味,是什么味道?会好喝吗?”结果少部分特别愿意尝鲜的人去买了,另外一大部分的人选择规避风险。

  问题广告语模式二:

  “品尝某某滋味的真正乐趣”

  类似“真正乐趣”云云的招数很糟糕。因为它强迫灌输一种消费者没有把握的事实。有自卖自夸,自说自话的巨大嫌疑。我们营销的对象是一群有偏见,有癖好的人,如果你觉得他们会接受这种灌输,你就太天真了。

  心灵营销观点:

  认知即事实。广告的责任,是给在消费者心灵中制造对产品的“高期待”。但不是通过诗意的语言,也不是通过强行灌输意见。而是给出更现实更真实的期待理由。

  “龟苓膏是味道有些苦的甜品,但多吃了美容。”有人爱吃,有人不爱吃。

  如果你说“龟苓膏,中国传统滋味,美味与你共享”其实什么信息也没给到消费者。

  如果你说“龟苓膏,中国百年传统滋味,你一定会爱上他”

  广告要让消费者蠢蠢欲动:有那么神吗?!有那么好吗?!我要试试。

  广告不能让消费者犹豫不前:传统滋味是什么滋味?会好吃吗?

  广告更不能让消费者和你浇汁:我一定会爱上他?谁说的?

  产品特征广告

  ——其实没有独一无二的啤酒

  美国啤酒广告发展的第二阶段,人们发现了像“冷酿”“真正鲜酿”“第一道麦芽汁”“纯生”这样的产品特征。在产品特征上的领先优势,很容易被蜂拥而上的仿效产品迅速毁掉。现在几乎知名点的啤酒品牌都有纯生啤酒。有多少人还记得第一个推出纯生啤酒的是哪个品牌?

  索性对酒而言,在产品特征上,还剩下一块不可重复的领域:水质

  南昌啤酒:天生活水酿好酒——深层石英岩活性水酿造。

  青岛啤酒:崂山泉水精心配制

  红石梁啤酒:天台独特的山泉水酿制

  于是有很多品牌,抓住水的问题,大做文章。水质成为核心诉求之一。

  可是, 深层石英岩活性水, 崂山泉水, 天台独特的山泉水……究竟有什么特别呢?又有差别呢?

  大多数广告,只是留了一个模糊的概念给消费者。很重要的一个原因是,其中的差别微乎其微,不知道怎么说。

  心灵营销观点

  一项著名的调查表明:消费者在没有任何标记情况下同时品尝几种啤酒,结果很难辩别清楚。这说明品质不足以形成啤酒品牌的差异化形象。啤酒品牌的建立的基础,不是在产品特征。


转播到腾讯微博

    

0条 [查看全部]  网友评论

  免责声明:① 凡本网所有原始/编译文章及图片、图表的版权均属中国食品网所有,如要转载,需注明“信息来源:中国食品网”。

② 凡本网注明“信息来源:XXX(非中国食品网)”的作品,均转载自其他媒体,转载目的仅仅是出于传播信息的需要,并不意味着代表本网站观点或证实其内容的真实性;如其他媒体、网站或个人从本网站转载使用,须保留本网站注明的“来源”,并自负版权等法律责任;作者如果不希望被转载或者联系转载稿费等事宜,请与我们接洽。

三全食品
网站首页 | 关于我们 | 联系方式 | 使用协议 | 版权隐私 | 友情链接 | 网站留言 | 广告服务
电话:0371-86563572 邮箱:kf@zhuoqi365.com 版权所有:河南卓奇信息技术有限公司 点击这里给我发消息
豫ICP备09039160号  CopyRight @2011-2015   www.chinafood365.com