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从啤酒广告说起:揭穿无效广告

发布日期:2012-04-11  浏览次数:2790

  中国的快速消费品行业水涨船高,托起广告业千千万万的大军。我们的广告看上去越来越美,越来越富有创意。海量的投放量能带来销量的迅速提升,也能遮盖了很多瑕疵。

中国食品网讯

  最近笔者回顾了美国啤酒行业的营销历史,从美国人的失败中,发现了错谬的交集,我们的营销还有多少弯路要走?

  小心!别被非凡创意和瞬间效应弄瞎了眼。

  品质口感广告

  ——诗意广告无用,更别自说自话。

  在美国,最早的啤酒广告充满了华美的诗意,

  “感受一下啤酒花的滋味”

  “品尝顶级低度啤酒的真正乐趣”

  这种语气的广告,在房地产和啤酒广告中是最多的,咋看上去仿佛一个充满诱惑力的美女象你招手。其实只是广告文案的自娱自乐,这样的广告在销售力上并不有效。

  问题广告语模式一:

  “感受一下XXX的滋味”

  如果这是一种新的,或者消费者从来没有尝过的味道(啤酒花的滋味)甚至是虚拟味道(XX啤酒,品味真实自然.XX啤酒,的确与众不同。)那意味着消费者无法想象它有多好。这种广告给消费者的印象是:“XXX口味,是什么味道?会好喝吗?”结果少部分特别愿意尝鲜的人去买了,另外一大部分的人选择规避风险。

  问题广告语模式二:

  “品尝某某滋味的真正乐趣”

  类似“真正乐趣”云云的招数很糟糕。因为它强迫灌输一种消费者没有把握的事实。有自卖自夸,自说自话的巨大嫌疑。我们营销的对象是一群有偏见,有癖好的人,如果你觉得他们会接受这种灌输,你就太天真了。

  心灵营销观点:

  认知即事实。广告的责任,是给在消费者心灵中制造对产品的“高期待”。但不是通过诗意的语言,也不是通过强行灌输意见。而是给出更现实更真实的期待理由。

  “龟苓膏是味道有些苦的甜品,但多吃了美容。”有人爱吃,有人不爱吃。

  如果你说“龟苓膏,中国传统滋味,美味与你共享”其实什么信息也没给到消费者。

  如果你说“龟苓膏,中国百年传统滋味,你一定会爱上他”

  广告要让消费者蠢蠢欲动:有那么神吗?!有那么好吗?!我要试试。

  广告不能让消费者犹豫不前:传统滋味是什么滋味?会好吃吗?

  广告更不能让消费者和你浇汁:我一定会爱上他?谁说的?

  产品特征广告

  ——其实没有独一无二的啤酒

  美国啤酒广告发展的第二阶段,人们发现了像“冷酿”“真正鲜酿”“第一道麦芽汁”“纯生”这样的产品特征。在产品特征上的领先优势,很容易被蜂拥而上的仿效产品迅速毁掉。现在几乎知名点的啤酒品牌都有纯生啤酒。有多少人还记得第一个推出纯生啤酒的是哪个品牌?

  索性对酒而言,在产品特征上,还剩下一块不可重复的领域:水质

  南昌啤酒:天生活水酿好酒——深层石英岩活性水酿造。

  青岛啤酒:崂山泉水精心配制

  红石梁啤酒:天台独特的山泉水酿制

  于是有很多品牌,抓住水的问题,大做文章。水质成为核心诉求之一。

  可是, 深层石英岩活性水, 崂山泉水, 天台独特的山泉水……究竟有什么特别呢?又有差别呢?

  大多数广告,只是留了一个模糊的概念给消费者。很重要的一个原因是,其中的差别微乎其微,不知道怎么说。

  心灵营销观点

  一项著名的调查表明:消费者在没有任何标记情况下同时品尝几种啤酒,结果很难辩别清楚。这说明品质不足以形成啤酒品牌的差异化形象。啤酒品牌的建立的基础,不是在产品特征。[pagebreak]

  区域品牌的乡情广告

  ——甭套近乎,人都是没有良心的。

  力波啤酒曾是上海最受欢迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陆上海后,力波因为营销手段落后、在三得利的进攻中阵地屡屡失陷,还曾因攻击三得利水源质量,被三得利告上法庭,即丢了官司,更丢了市场。

  2001年开始,力波啤酒开始了自己的抗争历程,力波以一则充满上海怀旧情节的广告:《喜欢上海的理由》很快风靡上海,作为上海人,我至今还能哼出那支广告歌的旋律。在广告歌的推动下,力波的销量迅速回升。这则广告因此还得了奖。

  可是再来看看2004年的一组数据。就不那么兴奋了。

  市场占有率:

  第一位:三得利 57.75%

  第二位:力波 16.5%

  这股创意掀起的热潮,不久就冷却了。上海人并没有顾念老乡的情面。力波失守本土的阵地。

  其实人们从来不会因为力波啤酒是上海的本土啤酒,就掏钱。

  道理很简单,消费者是没有“良心”的,消费者在选择品牌时关注的是能得到的利益。而不是情感。如果品牌和消费者之间有感情,那一定是建立在消费过程中,“品牌”满足了消费者的“期待”的基础上。与乡情毫无关系。况且,中国消费者都很崇洋媚外,“原装进口的总比组装的好,组装的总比国产的好。”中国消费者对“本土出品”的东西,普遍期待不高。

  心灵营销观点:

  广告是对人说的,所以要从人性出发。动情的,创意的广告,能让消费者冲动一阵子。但这种冲动的根基很脆弱。 “乡情”可以是一种切入话题的形式,但不能成为广告的内容,也不能成为一个能够为本土品牌留住消费者的长期策略。

  定位时代

  啤酒国产品牌在档次定位上趋向模糊,主要是由于规模化的追求,产品线的扩展。比如青啤原属高档次品牌,现逐步向中下档覆盖。

  而燕京、南昌等品牌则是在大众化、平民化的中档基础上,逐渐推出高端产品,必将逐步改变其品牌档次定位。

  品牌定位上的混乱,令品牌印象模糊。广告策略也因此没有了靶心。一会儿是新品广告,一会儿“大事有我”,必须为“春节”“奥运”吆喝。忙了一大圈,消费者心中始终没有一个对品牌形成核心印象。

  在中国市场的海外品牌,都有明确的定位。

  百威的定位:美国啤酒第一品牌

  喜力啤酒:进口啤酒第一品牌

  百威在美国市场也有高端产品,但百威为它的高端啤酒建立了一个新的品牌:米什劳。

  米什劳被定位成一种高价美国啤酒,没几年工夫,就成了在美国销量最大的啤酒之一,而且价格不菲。

  百威在美国是很平民化的品牌。如果百威的高端啤酒,用的仍是百威的品牌,人们不免对这种价格不菲的新产品,产生狐疑。那种感觉就像遇见了一瓶几千块的二锅头一样。

  反之,青岛啤酒的低端产品,虽然一时为增加了销售量和市场份额。但其实却毁了自己在消费者心中“国产第一品牌”的印象。事实上老百姓已经不再像10多年前那么仰慕青岛啤酒了。

  心灵营销观点:

  品牌成立的基础之一就是:不能通吃。

  任何会破坏品牌印象的措施都应当避免。无计划地扩张生产线,混乱品牌档次的定位其实得不偿失。因为会影响品牌溢价。

  此外,还有一个最常见的“拆毁”品牌的措施,就是无节制地“减价”。

  减价让消费者认为:你就值那么多钱。

  减价培养消费者:不要购买正价产品。

  90年代末,中档服装品牌Esprit在上海白领中间,是令人仰慕,价格不菲国际品牌。

  可不知何时开始,Esprit爱上了打折。起初,消费者为全场5折,兴奋不已。Esprit也尝到了甜头,但2,3年后,Esprit在消费者的心里,沦落为经常打折,卖不掉的品牌。销售一落千丈。

  相反韩国中高档品牌Eland和TW的策略就是永不打折。无论所在的商场其他的专柜如何跌价,他们永远“不参与本次优惠”。消费者并不因为他们不打折就不买它。相反,Eland和TW慢慢笼络了一批忠实的消费者,在他们心中,永不打折=高档、高品质、体面。

  品牌是长期的,永续的事业。营销的战场是人的心灵。购买需要是永远存在的,但究竟如何说服购买?从广告语,到营销战略,其实都是在向人性的软弱,癖好,偏见发起挑战。

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