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饮料营销应注重四大法宝

发布日期:2012-04-18  来源:大食品网  浏览次数:2834
在可口可乐看来,营销并不是什么高深莫测的东西,它认为营销就是一种能够应用在具体的工作中,并能帮助解决实际问题的工具。
   俗话说:兵马未动,策略先行,在饮料营销上尤其应如此。可口可乐在中国的营销取得了巨大的成功,其中最主要的原因要得益于其营销战略和战术的完美结合。在可口可乐看来,营销并不是什么高深莫测的东西,它认为营销就是一种能够应用在具体的工作中,并能帮助解决实际问题的工具。是什么原因让可口可乐品牌在中国消费者心中经久不衰呢?可口可乐有四大法宝,那就是:广告、赞助、促销一记合作店牌。

  什么是营销?

  营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求,同时获取利润的学科。真正意义上的营销,即市场营销(Marketing)。在某种意义上讲,谈论市场营销应该为公司做些什么,就是在谈论公司该持有什么样的最终目标和战略目的。从公司角度讲,市场营销的职能就是保证客户和消费者成为企业的中心环节。其另一职能便是指导企业决策。

  法宝一:广告

  广告是饮料营销策略的重要组成部分。据调查:82.2%的消费者对可口可乐的品牌认知是通过广告获得的。可口可乐通过广告宣传提高了产品知名度和公众的购买欲望,在树立与加强产品及品牌良好形象方面,广告也起着非常重要的作用。

  进入中国市场以来,可口可乐一直以非常典型化的美国风格来吸引并打动中国消费者。从20世纪80年代初开始的十几年来,可口可乐在广告宣传上基本采用配上中文解说的美国电视广告版本,这种策略一直采用到1998年。随着中国软饮料市场的飞速发展,可口可乐的市场营销策略在1999年发生了显著的变化。其在中国推出的电视广告片,第一次选择在中国拍摄,第一次请中国广告公司设计制作,第一次邀请中国演员参与拍摄,彻底地放弃了多年来一贯坚持的美国文化路线。[U1] 为了获得更多的市场份额,博得中国消费者的青睐,可口可乐正在大踏步地实施中国本土化的营销战略。

  法宝二:赞助

  赞助是公共关系的一种形式,可口可乐通过赞助体育、教育以及文化等各类活动来强化品牌形象,提升品牌的美誉度,营造饮用氛围,从而促进其产品的销售。纵观可口可乐的赞助活动,主要表现在以下几个方面:(一)赞助体育活动;(二)赞助社会公益活动。

  法宝三:促销

  促销是什么?不同的公司、学者对促销有着不同的定义。美国市场营销学会(AMA)对促销的定义是:“人员推销、广告和公共关系以外的,用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动。”;美国营销学者菲利普?科特勒对促销曾做过这样的阐释:“促销是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段,它包含了各种短期的促销工具。”

  可口可乐认为:促销是一种特殊活动,它向客户和消费者提供购买我们产品的附加理由。通常,它具有短期提升销售量和利润目标的功能。促销的主要作用是:增加短期的销售量,支持新产品或新包装;加强品牌形象,刺激消费者对产品的了解和需要;增加售点客流量和销售量并带给客户主要的利益。

  可口可乐为了提高产品的市场占有率与行业渗透率,非常重视促销活动的运用。促销与广告不同,广告为消费者提供了购买理由,促销却提供了购买刺激。

  法宝四:合作店牌

  走在大街小巷,我们很容易就能看到一些超市、食杂店,以及餐厅、酒楼自身招牌的两侧或是单侧,往往带有“可口可乐”的中文或英文标志。这些带有“可口可乐”品牌名称的售点招牌就是“合作店牌”[U8] 。合作店牌是由可口可乐公司出资制作,免费赠送给客户,用来挂在售点,或者作为商店自身装饰的一种行为。合作店牌是可口可乐所独创的一种营销形式,并由于可口可乐的成功运用,乃至引起了行业内一些其他企业的纷纷效仿。合作店牌的出现,可谓是“万千”优点集于一身。

  第一,合作店牌可以有效地提升并巩固客情关系。客情关系,是指企业销售人员同客户之间的情感联系。这种情感联系深,业务就比较容易开展,情感联系浅,业务就容易遇到阻碍。所以,建立并巩固良好的客情关系,是企业制胜售点的“法宝”。由于合作店牌是可口可乐出资制作的,而客户是免费获得的,那么换句话说,客户是既省下了自己作店牌的钱,又节约了自己制作所付出的时间与精力成本,同时,合作店牌传递了自己的主要信息(可口可乐标志的占用空间不会超过店牌总面积的1/4),因此,这种不用自己投入的好事对于客户来说,又何乐而不为呢?

  第二,合作店牌具有分布广,持续时间长等特点。合作店牌实际上是户外广告的一种形式,它往往随着不同类型的售点而遍布在城市各个地段,因此,展示品牌形象的时间长,经年累月地起着宣传作用。

  第三,合作店牌对消费者会产生提示购买的作用。由于合作店牌大多在地理位置好,人流量大的街头店面出现,所以,其店牌上所诉求的品牌信息就会以极高的触达率与暴露频次同消费者接触。由于合作店牌中又有零售客户的信息,因此,消费者会把可口可乐的信息和获得合作店牌的客户联系起来,并会建立:有可口可乐字样店牌的商店内一定会有可口可乐出售的感知。


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