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娃哈哈走进未知的白酒市场 宗氏管理面临大考

发布日期:2013-09-28  来源:经济观察报  浏览次数:7767
“娃哈哈欲向贵州仁怀投入150亿进军白酒业的消息”正在引发各界对娃哈哈的新一轮关注。日前,娃哈哈公关总监任威风在接受采访时表示,具体的投资情况和数额目前都还没完全定下,但可以肯定的是在贵州的投资不只白酒,还涉及到其他方面。

娃哈哈走进未知的白酒市场 宗氏管理面临大考

  中国食品网9月28日讯:“娃哈哈欲向贵州仁怀投入150亿进军白酒业的消息”正在引发各界对娃哈哈的新一轮关注。日前,娃哈哈公关总监任威风在接受采访时表示,具体的投资情况和数额目前都还没完全定下,但可以肯定的是在贵州的投资不只白酒,还涉及到其他方面。

  未知的白酒市场

  白酒业刚度过了自己的黄金十年,目前整个行业逐渐进入资本调整期,新一轮的洗牌已经开始。这时,娃哈哈涉足白酒业,似乎也可以看成是业外资本在行业低迷时的逆向操作。“只要宏观政策不改变,这种调整至少需要两年,而结构性调整导致的最终结果是强者愈强。”一位白酒企业内部人士称。

  肖竹青作为娃哈哈的前任策划总监,对于娃哈哈此次涉入白酒行业并不看好:“按照娃哈哈多年来的成功模式看,娃哈哈从来不做市场的教育者和培训者,永远只做品类的跟进者,比如娃哈哈的AD钙奶是乐百氏先做的。而目前娃哈哈欲涉入的酱香酒还处于教育和培育阶段,相比浓香酒市场,其市场容量还很小,能否做起来很难说。”

  市场空间与品牌的建立是娃哈哈进入白酒市场最大的障碍。在和君咨询合伙人刘传文看来,目前仁怀市的酒业品牌并不具备进军全球市场的能力,而白酒非常讲究品牌,“我不怀疑娃哈哈建构品牌的能力,但需要足够的时间,且白酒的品牌和历史的关系很大,不像其他的快消品,很难在短期内建立起来。”

  尽管酒业和饮料的营销渠道看似属于一大类,但实际具体操作中有很大差异。大中华购物中心联盟主席助理、中企资本联盟副秘书长柏文喜则持着谨慎乐观的态度:“宗庆后选择进军酒业的方向很好,但能否做好很难说,毕竟和做饮料各有各的玩法,销售渠道也不同。”例如娃哈哈卖水和奶,走的是中端市场,主要卖给大众消费,其更多是发展多级经销,但中高端酒走的多是餐厅、酒店等渠道。

  “被迫”多元化

  白酒投资只是娃哈哈多元化战略的一部分。创建于1987年的娃哈哈,如今已发展成为中国最大的饮料生产企业。但比较娃哈哈最近几年营收情况却发现,其多年以来的高速发展趋势已被遏制,其增长速度已开始逐年下滑。集团去年并未实现宗庆后此前乐观预期的700亿元营收,636.31亿元的成绩单,反倒同比负增长6.23%。

  目前,整个饮料行业的创新能力都在下降,风险却逐渐增大。今年4月,宗庆后在接受记者采访时坦承,饮料行业经过多年发展,集中度已非常高,排名前五的企业已占据了60%的市场份额,企业想再获得高速的发展已不易,而娃哈哈开发新产品的成本也越来越高。

  不可否认的是,娃哈哈多年来始终能够保持增长速度的原因在于不断地推出新品,而由此带来的问题便是缺乏长线产品。现在占据娃哈哈营业额较大份额的营养快线产品从市场表现上来看也即将面临产品的下行周期。这不仅仅是娃哈哈遇到的问题,整个行业都正在遭遇这一普遍难题。

  面对娃哈哈的主营业务饮料增速开始放缓,宗庆后一直在为娃哈哈寻找新的利润增长点,尝试多元化发展寻求突破。

  一位不愿透露姓名的零售业人士称,虽然宗庆后在饮料业做得风生水起,但其视野同柳传志和李嘉诚相比还是有很大差距,联想和和记黄埔都已经成为综合性的投资集团,每个业务板块都有专业人士打理,而宗庆后的知识储备和娃哈哈的人才储备,目前并不足以支撑其向更多的行业跃进。

  刘传文认为:“选择走出去的方向是对的,但最好结合技术、职业团队一起并进,不一定非要自己亲自操作,亲自做风险太大。他通过与职业经理人团队结合,或者说选择与领域相关的强者结合,并非一定要掌控大权。”

  但在娃哈哈,宗庆后依然一人身兼董事长、总经理和首席营销官的角色,全国160余家子公司的负责人,全部直接向他汇报,从新品营销方案、产品包装、定价到生产线的安装设计,每一次程序都要由宗庆后把关,他还以每月例会的形式直接管控着超过200名核心管理层,至今仍无副手。按照宗庆后的说法,他几乎从不信任他人的管理模式,也从不讲战略。当然,这种独特的管理方式造就了娃哈哈如今的行业地位,而宗庆后在娃哈哈无疑承担着唯一的精神领袖角色。

  “宗氏管理”面临大考

  截至2013年,娃哈哈集团在中国29个省市建有100余家合资控股、参股公司,在全国除台湾外的范围内均建立了销售分支机构,拥有近3万名员工。42岁创业至今,娃哈哈很大程度上都是宗庆后“一个人的战斗”。

  几十年下来,宗庆后依然始终坚持亲自跑市场。在宗庆后的办公室,其中有三栏书架摆满了世界乃至国内小到县级市的地图,而他近乎走遍了中国大多数的地区和城市,正是这些密集分布在全国各地的销售网络缔造了宗庆后的饮料王国。但这种事必躬亲的管理方式必然会给企业留下隐患。他所坚持的信念是: “企业是逆水行舟,要不断去发展,万一掉下来,再想爬上去就很困难,而要想管理好企业,就不能太轻松,如果什么都不管,企业也不可能发展。”按照宗庆后的说法,公司不设立副总主要为防止出现“山头”,“山头”多了就会有派系斗争。

  但这样做的弊端也很大:一方面不利于部门之间的有效沟通,凡事都由老板决定,谁都不愿意承担责任;另一方面,随着公司规模的扩大,也会直接导致公司运营效率低下。“这是他的性格,很难改变,他不能接受下属犯错误,所以很多事情还是要自己亲自操刀,长此以往必然会让下属对他形成依赖。”柏文喜称。

  不可否认的是,宗庆后对市场的高度敏感和准确判断保证了娃哈哈多年来的成功,但这种成功在为其建立了极高权威的同时,也使企业面临某种管理上的隐患。例如在发展多元化业务方面,宗庆后依然会坚持执掌大权的管理风格,目前娃哈哈商业有限公司由他亲自担任总经理。

  “如果宗庆后不作出巨大的改变,娃哈哈的多元化之路会走得很艰难。”在柏文喜看来,目前娃哈哈的饮料业务增长乏力,要寻找新的增长点,所以要被迫多元化,可是企业规模在扩大,经营领域在扩大,那么企业的管理风格和内部结构治理必然要跟着变化,但现在还看不到根本的变化,这是最大的矛盾和危险所在。


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