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打造独立运营品牌

发布日期:2012-04-25  来源:大食品网  浏览次数:2675
迄今,轩尼诗已投入数亿元用于建设白酒庄园,其中包括办公楼、访客中心、会所、酒厂的一期改造及酒罐等,还设立了专门负责文君酒品牌策划、运营与信息输出的市场部。
   同是经营高端白酒,茅台销售部员工可以坐等经销商上门送订金就能完成业绩—比如53°500ml茅台飞天10年间零售价翻了10倍,但在一些地区却依然供不应求,经销商只要拿到货就能确保赚钱。但全球最大的奢侈品集团酩悦轩尼诗-路易威登集团(LVMH)控股子公司四川文君酒厂有限责任公司总裁叶伟才则辛苦得多,他频繁地奔波于总部及各地经销商和零售商之间。“我一个人跑总比他们经常来开会更好。”他告诉《环球企业家》,在文君酒工作的两年中他瘦了20多斤。

  2007年底,在更为严格的外资收购中国白酒品牌的限制政策出台前夕,LVMH出资近1亿元人民币,从剑南春手中成功收购文君酒厂55%的股权,成为首个涉足中国白酒的外资洋酒公司。自2008年1月重新上市以来,文君酒2009年开瓶率比上年增长140%多,2010年增长90%多。在叶看来,经过4年的摸索调整,文君酒已慢慢进入健康快速增长阶段,预计2012年还将保持30%至50%的增幅。

  然而,这离占领中国高端白酒市场5%的销售额的目标依然有着很大的距离,但LVMH集团并不着急。其最近目标是在2013年左右,把文君打造成为一个可以独立运营的品牌。

  “每进一个项目,我们会把这个品牌作为一个百年品牌去耕耘。”进驻文君酒后,叶没有急于推新产品,打广告,压货品,而是干起从未涉足过的升级酒厂的活。迄今,轩尼诗已投入数亿元用于建设白酒庄园,其中包括办公楼、访客中心、会所、酒厂的一期改造及酒罐等,还设立了专门负责文君酒品牌策划、运营与信息输出的市场部。

  “访客中心和会所,这些对于很多公司来说可有可无,然而我们把此放在第一线,远比一个三四秒的广告重要,能够给员工提供良好的工作环境,才是一个品牌的根基。”叶伟才透露,在后期规划中,文君酒厂还将建立一个全新的营运中心,包括仓储,车间,检测产品和原材料的实验室,至今LVMH对文君酒的投资仅占预计总投资的1/3都不到。

  在升级酒厂的同时,叶伟才还启动了酒瓶设计项目。LVMH干邑全球总裁Bernard Peillon说:“酒瓶的意义,与香水行业非常相似。”叶伟才从伦敦请来的曾为轩尼斯设计过酒瓶的设计师,根据一把正在拍卖的唐朝木琴获得灵感,设计出一个像有三根弦的木琴的酒瓶。而在瓶塞设计上,文君酒将中国传统白酒塑料塞改为天然软木塞,这既不容易撒漏,也能防止白酒蒸发。文君酒厂收购操盘手、LVMH旗下的酩悦轩尼诗帝亚吉欧洋酒(上海)有限供公司常务董事张燕夫说:“这些软木塞全部由法国进口,玻璃瓶亦是纯手工吹制,一支酒瓶需要6名工人花费4个小时制作。”

  “文君酒是偏重小批量、高端和有风格的产品。”正是源于这一品牌定位,2009年叶伟才请来曾调制出国窖1573和酒鬼酒的中国第一代女品酒师吴晓萍出任文君酒厂产品策略及发展董事,前后打造出文君酒、天弦酒,以及限量版“大师甄选55”。文君酒甜润幽雅,蕴含众香,售价580至600元/500ml;天弦酒则口感陈、郁、甘,售价1500元/500ml。 而在20年前,文君酒每瓶售价不过十几元。

  当逐渐懂得如何生产白酒之后,怎样把高端洋酒品牌运作经验成功复制到文君酒厂则成了紧急而重要的事情。文君酒厂没有选择大投广告,把货品填鸭式地压到经销商头上,而是延续其洋酒的一贯作风,不断在终端与消费者进行面对面沟通。叶伟才说,“于我们而言,主要渠道是餐饮,这是消费者真正把酒喝到肚子的一个现场,在现场我们有更深入更直接的沟通。广告说了半天,味道闻不到,酒只有喝到肚里才能有深刻感受。”市场人员会联合餐饮、零售终端等邀请VIP会员举办文君酒品牌晚?宴。

  渠道难攻易守,目前文君酒与轩尼诗的渠道重合度高达50%,基本上有卖轩尼诗产品的地方就有文君酒卖,尤其是在广东市场,洋酒接受度高,文君酒很好地借助了这些渠道。而在北方市场则完全相反,洋酒与白酒分开来卖,卖洋酒的零售点往往不卖白酒,针对此类市场,文君酒划定重点区域进行逐步单独开发,以山东市场为例,其正在开发那些有长时间经销白酒经验的成熟经销商。

  与LVMH旗下众多商品一样,文君酒也已经进入亚太区所有机场免税店,并即将进入香港、澳门、澳大利亚、日本和韩国等亚太区重要的白酒有税市场;而德国、荷兰、法国等几个流量大的机场,文君酒也将在未来几个月相继进入。叶伟才认为,这些渠道能够提高文君酒的品牌知名度和美誉度,越来越多的华人去国外购物,旅游,生活,所以有必要把这些渠道放在战略性地位;第二,这些渠道进入成本并不高,因为渠道对轩尼诗品牌认可度高,一直有长期业务往来,文君酒不用花力气去重新寻找进口商。

  轩尼诗内部并没有设立专业团队专注此新项目,而是由原来轩尼诗中国团队运营文君酒品牌。在叶看来,这恰恰能发挥出规模效应。文君酒亦未找精通白酒的销售人员。“我们想做的事情,他们不容易理解,中国白酒业内已经形成他们自己的套路,不同派别融合起来很辛苦。”


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